蘇銘天：經濟復蘇軌跡更像L
來源：21世紀經濟報道 2009/9/4 15:52:16 編輯：Jgh不是U，不是V，不是W，更像L
全球金融海嘯已近一年，但世界經濟前景仍未明朗。
8月28日，全球第一大廣告營銷集團WPP總裁蘇銘天(MartinSorrell)爵士再次接受本報記者采訪，坦言復蘇的軌跡將更像字母L，而不是U和V，甚至W。
WPP旗下包括奧美、智威湯遜、偉達公關等，與財富500強中超過340家公司有著業(yè)務關系，在今年《福布斯》全球公司2000強中排名第483位。親手打造了這個廣告業(yè)帝國并親任CEO的蘇銘天，被《財富》評為美國之外全世界最有影響力的25人之一。
作為對傳媒行業(yè)具有深刻洞見力的領袖人物，他在采訪中對另一位行業(yè)領袖––傳媒大亨默多克表示了敬意，為的是新聞集團旗下的網站對內容全面收費。“我要為默多克先生喝彩，為他把內容收費的相關方聚在一起，使得內容收費最終到位的努力。”他說。
默多克打造的傳媒帝國，也是他認為的未來媒體集團能夠生存、發(fā)展下去的樣本––多媒體、國際化。在自身運營的國家內進行網絡的多樣化，并對國外的報紙領域或者互聯網進行滲透。“但是你不得不做出很大的賭注，因為只進行一個或者兩個相對較小的多樣化是不夠好的。”
在他看來，這是歐美等成熟市場中傳媒集團的必經之路，也是中國等新興市場傳媒新勢力崛起的“秘訣”。
復蘇的軌跡將更像字母L
《21世紀》：一年后回頭看這次危機，給媒體行業(yè)和消費市場帶來哪些沖擊？現在又有哪些復蘇跡象？
蘇銘天：今年7月份我們看到了一些改善的跡象，但比如大家都引用的GNP(國民生產總值)，他們不是看去年，而是在跟前一個月或者前一季度所發(fā)生的相比，這樣總是可以找到一些改善。我不認為我們看到了真正的復蘇。
復蘇的軌跡將更像字母L，而不是U和V甚至W，而且這個“L”可能還是意大利體的“L”––顯示出在同比活動中有某些小的彈起。
《21世紀》：全球危機延續(xù)疊加新媒體革命，當下傳統(tǒng)媒體該如何變革？比如你曾提到的，十年內報紙將可純數字化。
蘇銘天：報紙承受著極端的壓力。不利的一面是，已有免費的報紙出現，也有我們已經說了很多年的、應該發(fā)生的––網站說他們將不得不對內容收費，這是惟一可以行得通的做法。但在一個免費已成習慣的環(huán)境里，讓人們去理解必須這樣做是非常困難的。
#p##e#我認為報紙的前景在那些成熟的市場尤其黯淡。雖然在金融危機下，例如新聞變得更加重要從而發(fā)行量出現了上浮?？偟膩碚f發(fā)行量正在下降，最令人擔憂的是在年輕人當中。像Kindle或者Readers等電子閱讀器確實刺激了閱讀內容，但是它們的閱讀內容是一種新的形式，沒有必要再通過老的紙面閱讀和投遞方式。
報紙的前景在快速成長的亞洲、拉丁美洲、非洲、中東和東歐。但這些區(qū)域，互聯網普及率、移動電話普及率比我們在成熟市場看到的更為大和迅速，這種明顯趨勢表明，在未來某個時刻，報紙的問題在這些市場仍將出現。
因此，我認為報紙的艱難時期還在后面。
“我要為默多克先生喝彩”
《21世紀》：一份希望在未來歲月保持成功的紙質媒體，現在應該怎么變革？
蘇銘天：單一形式媒體和單一國家媒體的業(yè)主生存，將非常困難，尤其是當他們的單一媒體是基于報紙的話。而如果像默多克那樣多樣化，進入其它媒體和其它國家的報紙，就有可能發(fā)展下去。
我認為戰(zhàn)略的優(yōu)先事項毫無疑問應該是，在你所運營的國家內進行網絡的多樣化，并在你運營的國家之外，對傳統(tǒng)的報紙領域或者在互聯網進行滲透。但是你不得不做出很大的賭注，因為只進行一個或者兩個相對較小的多樣化是不夠好的。
《21世紀》：你提到默多克，如何看他決定對新聞集團旗下新聞網站實行全面收費的策略？
蘇銘天：我認為這很了不起。像新聞集團這種擁有龐大內容公司和內容提供商的公司，有能力對消費者消費的內容收費。如果消費者真正想要那些內容，如果你擁有華爾街日報或者道瓊斯，我們認為你有絕對大的機會來向消費者所想要的內容進行收費。
如果消費者不想要那些內容，那顯然說明你有了問題。但對于消費者所想要的內容，我們認為有很大的機遇。因此，我們?yōu)槟嗫讼壬炔?，不單是他在新聞集團的努力，還有他把內容收費的相關各方聚在一起，從而使得內容收費最終到位的努力。
我們希望，無論是報紙還是報紙?zhí)峁┥?，無論他們提供的內容是紙面的還是電子的，都可以幸存。但是如果消費者真的希望他們生存，就要對所消費的內容付費，尤其是對那些獨家的和有所區(qū)別的內容。
另外一個結果就是，媒體所有者之間的進一步合并和鞏固，這是不可避免的。
中國是我們增長計劃的核心
#p##e#《21世紀》：在你看來，媒體革命加上這次危機，將如何影響未來廣告業(yè)的發(fā)展趨勢？
蘇銘天：金融危機或者信貸緊縮––是從2007年8月真正開始的––將加速我們談論的所有事情。因此，在金磚四國等新市場，那些新的數字機會––無論是移動、在線、視頻內容、互聯網––和客戶對消費動機咨詢的積極需求，所有事情都將被這種不景氣加速，而非減慢。
還有一點就是，中國很重要。我最近看到新聞說中國已經超越德國成為全球最主要的出口國。我覺得這只是又一個信號，又一個強調中國是何等重要的標志性時刻。對在西方的我們來說，很難理解中國能在這樣的時刻繼續(xù)保持增長。但是我們看到了它的跡象––無論是在出口數字、投資數字、GNP數字或者GNP的增長數字––在世界范圍里，中國及其亞洲鄰國如印度日益突出的優(yōu)勢。
我們也看到了巴西的優(yōu)勢，盡管巴西存在油價問題；我們還看到了俄羅斯的優(yōu)勢，我確信俄羅斯將比現在變得更為重要。
因此，中國是我們增長計劃的核心，我們在中國的強勢地位也正是我們希望利用和進一步發(fā)展的。
《21世紀》：WPP是如何調整在西方市場與中國、印度以及其它新興市場的戰(zhàn)略的？
蘇銘天：我們的戰(zhàn)略是聚集于三個目標：新市場，新媒體和消費者洞察。
新市場定義為亞洲、拉丁美洲、非洲和中東以及中歐和東歐，新市場的業(yè)務在我們業(yè)務中所占比例已經超過了26%。數字式，互動式和互聯網在我們的業(yè)務中占到大約25%的比例，消費者洞察––我們習慣稱之為信息、預測和咨詢或者市場調查––現在大約占到我們業(yè)務的30%。我們的目標是確保新市場和新媒體在我們的業(yè)務中占到三分之一的比例，因此我們還有一點路要走。不過我們在實現這些目標的路上做得不錯。
我想補充的是，在這些市場中，無論是在新媒體或者新的地理區(qū)域，沒有一個在衰退中幸免，無一例外受到這樣或者那樣的影響。有一個事實是，快速增長的市場仍然保持較快增長––像巴西、俄羅斯、印度、中國，比西歐或者美國做得更好––但所有事情都是相互關聯的。數字媒體的情況也一樣。
資訊權限圖標說明：
1、紅鎖圖標：
為A、B、C等級會員、資訊會員專享；
2、綠鎖圖標：
為注冊并登陸會員專享；
3、圓點圖標：
為完全開放資訊；
本網版權及免責聲明：
1、凡本網注明“來源：錦橋紡織網”的所有作品，版權均屬于錦橋紡織網，未經本網授權，任何單位及個人不得轉載、摘編或以其他方式使用。已經獲得本網授權使用作品的，應在授權范圍內使用，并注明“來源：錦橋紡織網”。違反上述聲明者，本網將追究其侵權責任的權利。
2、凡本網注明“來源：XXX（非錦橋紡織網）”的作品，均轉載自其他媒體，轉載目的在于傳遞更多的信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責。
3、如因作品內容、版權和其它問題需要同本網聯系的，請在30日內進行。
4、有關作品版權及投稿事宜，請聯系：0532-66886655 E-mail：gao@sinotex.cn