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　　“銷售情況還不錯(cuò)，比預(yù)期要好的多。”魯泰紡織股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“魯泰紡織”)規(guī)劃發(fā)展部經(jīng)理朱令文說“

　　運(yùn)營(yíng)9個(gè)月的魯泰在線，是他們?cè)陔娮由虅?wù)領(lǐng)域的首次嘗試，撬動(dòng)內(nèi)銷市場(chǎng)的開始。7個(gè)月時(shí)間，銷售襯衫10000多件，價(jià)值90多萬元。這是魯泰在線試運(yùn)營(yíng)期的業(yè)績(jī)。

　　平淡的體驗(yàn)活動(dòng)

　　魯泰在線是魯泰紡織的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店，主營(yíng)370多種類型的襯衫，兼銷領(lǐng)帶、休閑褲等。魯泰在線從誕生之日起就推出促銷體驗(yàn)活動(dòng)，2009年11月24日正好是截止日期。之后，魯泰在線所有的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)上調(diào)50%，同樣規(guī)格的襯衫價(jià)格已經(jīng)提升到128、158、188元，

　　“活動(dòng)期間，不管是瘦身版、修身版和經(jīng)典版男士襯衫，還是?；室r衫，價(jià)格都是68元和88元每套”，負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的馬先生說，“如果全場(chǎng)滿200元就可以免除運(yùn)費(fèi)。很多顧客瞄準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)門檻，購(gòu)買襯衫數(shù)目一般都在3件以上。”

　　走進(jìn)魯泰在線工作室，此起彼伏的電話聲不絕于耳?？头硇⊥跽f，她每天接聽的電話在幾百個(gè)，收到的訂單也是在幾件到幾十件不等。“顧客遍布全國(guó)各地，其中尤以北京、上海和深圳等大城市居多。”

　　可是在表面繁忙的背后，魯泰在線的銷售業(yè)績(jī)相比其他品牌來說卻相對(duì)暗淡。世界著名品牌男裝杰克瓊斯入住網(wǎng)絡(luò)，單日的交易額便飆到47萬；北京服裝網(wǎng)購(gòu)企業(yè)凡客誠(chéng)品運(yùn)營(yíng)10個(gè)月后，襯衫月銷量超過1.2萬件，1年后銷售額接近5億元。

　　觸網(wǎng)背后的玄機(jī)

　　“我們創(chuàng)建魯泰在線就是為了扭轉(zhuǎn)內(nèi)外銷量比例懸殊而進(jìn)行的嘗試和探索”，朱令文說，魯泰紡織產(chǎn)品90%對(duì)外出口，內(nèi)銷只占很少比例。

　　雖然魯泰A公布的2009年三季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.97億元，同比增長(zhǎng)7.40%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.64億元，同比增長(zhǎng)0.65%；歸屬母公司所有者的凈利潤(rùn)1.45億元，同比減少14.30%，但是在出口市場(chǎng)反復(fù)之下，魯泰紡織急于在戰(zhàn)略上尋求突破。

　　“隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和發(fā)展，貿(mào)易拇指化成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售也逐漸成為新的銷售模式，我們計(jì)劃未來將用2億元募集資金投入到內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中去。”朱令文說，魯泰在線已經(jīng)在新浪、網(wǎng)易、電驢、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體上投放推介資金約計(jì)170多萬元。

　　朱令文道出了魯泰紡織試水電子商務(wù)的原因，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷炫目的光芒下，以實(shí)體店面銷售為主魯泰紡織最終難耐寂寞，奔赴B2C大潮。

　　魯泰紡織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，外部環(huán)境的刺激作用不可小覷。2009年4月，日本著名休閑品牌優(yōu)衣庫(kù)入駐淘寶商城，當(dāng)日實(shí)現(xiàn)30多萬元交易；10月15日，杰克瓊斯淘寶商城官方店剛開張就引來了大量消費(fèi)者，當(dāng)日交易額達(dá)到20多萬。

　　道路并非平坦

　　透過火爆的優(yōu)衣庫(kù)和杰克瓊斯網(wǎng)銷熱潮，不難看出“傳統(tǒng)品牌+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”是其迅速成功的秘訣。他們都是世界級(jí)的品牌，市場(chǎng)認(rèn)知度高；除此之外配合設(shè)計(jì)師互動(dòng)和秒殺等活動(dòng)，交易量猛增。

　　相比之下，品牌影響力小、促銷手段單一的魯泰紡織試水電子商務(wù)的勇氣又來自哪里？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，魯泰在線與PPG、凡客誠(chéng)品等輕資產(chǎn)的供應(yīng)鏈企業(yè)相比,具有產(chǎn)業(yè)鏈一體化、產(chǎn)品質(zhì)量好的優(yōu)勢(shì)。

　　顯然，品牌時(shí)代，憑借這些優(yōu)勢(shì)開創(chuàng)直營(yíng)網(wǎng)店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。魯泰在線推出后，有網(wǎng)友就反映：感覺找不到網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，作為一家上市公司，沒有在其直銷網(wǎng)絡(luò)上巧妙地表現(xiàn)出企業(yè)強(qiáng)大的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

　　“魯泰在線還處于探索階段，到底是建設(shè)成為服務(wù)性平臺(tái)還是產(chǎn)品性平臺(tái)，還要邊走邊看。”朱令文小心謹(jǐn)慎。其實(shí)，和魯泰在線懷有相同態(tài)的紡織企業(yè)不在少數(shù)，從實(shí)際情況看，雖然不少上市紡企積極介入網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，但是行動(dòng)上卻大都比較謹(jǐn)慎，推廣力度也極為有限。羅萊對(duì)LOVO的態(tài)度就比較保守，“我們希望LOVO是作為獨(dú)立的品牌來運(yùn)營(yíng)，完全與羅萊品牌區(qū)分開。”羅萊公司有關(guān)人士說，網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)只是公司業(yè)務(wù)很小的部分，在現(xiàn)階段也不想實(shí)施大幅推廣。

　　“品牌化建設(shè)不僅要做到線上還要做到線下”劉飛說，而上市公司向來在資金的使用上慎之又慎，不可能大手筆投入到宣傳中。這正是魯泰紡織觸網(wǎng)必須思考的關(guān)鍵性問題：如何用最節(jié)省的資金，突出產(chǎn)品的特色，表達(dá)出自身的優(yōu)勢(shì)。

　　除了資金方面，魯泰在線在實(shí)際運(yùn)營(yíng)網(wǎng)銷業(yè)務(wù)上本身也存在問題，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、人才隊(duì)伍、后端服務(wù)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的調(diào)研了解等方面都需要提升。

　　觸網(wǎng)之路漫長(zhǎng)

　　2008年的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，C2C占據(jù)了其中的93.2%；2009年5月，B2C網(wǎng)上商城覆蓋人數(shù)接近1.3億，一度領(lǐng)先C2C平臺(tái)，B2C的發(fā)展前景毋庸置疑。可是怎樣突破B2C電子商務(wù)模式的品牌瓶頸，把生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī)，是包括魯泰在內(nèi)的所有制造業(yè)類企業(yè)所面臨的關(guān)鍵性問題。

　　“品牌企業(yè)要真打算發(fā)展電子商務(wù)，至少做好3到5年不掙錢的準(zhǔn)備，探索、培育出自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。”互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望說，制造類企業(yè)應(yīng)該開拓利用自身的優(yōu)勢(shì)介入電子商務(wù)領(lǐng)域的思維，縮短時(shí)間鏈。

　　“制造類企業(yè)選擇人氣旺盛的第三方平臺(tái)是不錯(cuò)的選擇。”劉飛說，一些著名的電子商務(wù)平臺(tái)，像淘寶網(wǎng)已經(jīng)匯聚了220個(gè)國(guó)家和地區(qū)的550萬商人會(huì)員，利用淘寶本身品牌效應(yīng)就能夠提高自身品牌信任度，從而產(chǎn)生廣告效應(yīng)。