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近日，運動品牌特步國際正式宣布，于馬來西亞吉隆坡、檳城、新山等核心城市同步開設6家全新門店，全面落地“零售+社群”體驗模式，標志著其東南亞戰(zhàn)略進入加速期。特步官方表示，馬來西亞6店僅為起點，未來將聯(lián)合本土渠道商Bonia，5年內(nèi)拓展至50家，打造東南亞“出海樣板市場”。

同樣在東南亞，安踏集團也早已落子，業(yè)務已覆蓋新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南等主要東南亞國家。361°也更加注重在東南亞市場的擴張，2025年1月在吉隆坡開出首家直營門店后，2025年12月又在柬埔寨開出一家面積達到1400平方米的超品店。

東南亞千店計劃

3月25日，安踏體育(02020.HK)披露2025年業(yè)績。財報顯示，2025年安踏集團總收入首次突破800億元大關，同比增長13.3%至802.19億元。在財報中，與多品牌和戶外并行出現(xiàn)的，是全球化戰(zhàn)略。

年報顯示，截至2025年年末，安踏主品牌在中國以外市場的單品牌門店數(shù)量為241家，F(xiàn)ILA為21家，迪桑特為4家。

從體量看，海外業(yè)務仍處起步階段，但擴張節(jié)奏正明顯加快。業(yè)績會上，管理層披露，2025年安踏海外業(yè)務同比增長70%，收入已突破8.5億元。

財報顯示，集團已將東南亞作為全球化布局的核心區(qū)域，并提出“安踏東南亞千店計劃”，目前該地區(qū)已有256家門店。與此同時，公司正通過合作模式進入印度市場，預計自2026年起在當?shù)刂饕鞘新涞鼐€下門店。在國內(nèi)市場主品牌增速放緩的壓力下，出海既是長期戰(zhàn)略，也是短期解局之需。

從區(qū)域分布看，安踏的海外布局已從單一市場拓展至東南亞、南亞、北美、歐洲及中東、非洲等多個區(qū)域。與過去相比，這一輪出海更強調(diào)渠道、品牌與本地化運營的同步推進。

優(yōu)勢復刻跑步生態(tài)

在東南亞市場的拓展上，特步選擇1條效率優(yōu)先的路徑：跳過品牌認知門檻較高的歐美，先到東南亞把國內(nèi)跑通的“專業(yè)+賽事+社群”這套鐵三角模式復刻一遍。

2025年，特步集團海外業(yè)務表現(xiàn)亮眼，收入接近翻倍。其中，跨境電商在東南亞主要平臺的強勁表現(xiàn)帶動下，實現(xiàn)超過220%的增長。在Shopee拿下運動戶外類目第1，在TikTokShop和Lazada同樣穩(wěn)居前列；跑步品類登頂東南亞跨境第1，“2千公里”系列跑鞋在多個國家進入TOP5。

這些數(shù)字的背后，是國內(nèi)20年跑步生態(tài)積累的平移——截至2025年年底，160X系列已累計助力141位運動員斬獲620個冠軍。

進入2026年，特步加速線下步伐：1月在印尼開設3家旗艦店，4月在馬來西亞同步開啟6家門店，形成“新馬印”三角支點。

在特步的計劃中，公司目標未來3年海外業(yè)務營收復合增速超50%，預計全年新增海外線下門店約20家。該公司表示：“特步計劃進一步大幅擴展零售網(wǎng)絡，在馬來西亞及整個東南亞建立完整的跑步生態(tài)系統(tǒng)?！睌?shù)據(jù)顯示，特步海外“特跑族”會員突破7000人，增長達34倍。

線上線下齊頭并進

2025年，361°國際零售流水同比增長125.4%，海外銷售網(wǎng)點達1253個。早在東南亞和歐洲市場取得突破后，2026年4月28日，361°宣布通過“先舊后新”方式配售最多1億股，計劃將募資凈額的約80%(約4.89億港元)用于拓展海外市場網(wǎng)絡。

出海的伏筆，多年前就已埋下。2018年8月，雅加達朋加諾體育場內(nèi)，361°的Logo通過直播烙印在6.8億東南亞觀眾眼中。開幕式前3天，361°與印尼百貨巨頭“太陽百貨”達成深度合作，后者155家門店同步鋪開361°產(chǎn)品線。

在線上渠道，361°通過與Shopee、Lazada等平臺合作實現(xiàn)了顯著增長，Shopee平臺年銷售額兩年內(nèi)增長3倍至5000萬元，保持單月銷售環(huán)比30-40%的增長。

從品類上看，在東南亞，跑步、休閑類產(chǎn)品依舊是消費者最喜愛的產(chǎn)品，該類別產(chǎn)品在柬埔寨、越南、馬來西亞等市場帶來接近30%的增長。吉隆坡自營店作為361°海外首家直營店，在當?shù)丶皷|南亞區(qū)域廣受關注。店效方面表現(xiàn)優(yōu)異，顯著高于國內(nèi)門店平均水平。

361°在賽事積累的品牌資產(chǎn)最終轉化為東南亞消費者購物車中的訂單，完成從品牌傳播到渠道建設再到消費者觸達的完整商業(yè)閉環(huán)。