戶外用品：“差異化”補位高增長市場
來源：中國紡織報 2013/3/6 10:01:58 編輯：Qsj在每年以兩位數幅度保持高速增長的戶外市場上，用“激戰(zhàn)正酣”來形容品牌間的競爭一點都不為過。多樣化和細分化的消費需求為行業(yè)的發(fā)展提供了巨大市場空間，與此同時，“優(yōu)勝劣汰”的市場篩選法則又連年上演。于是，找到一條符合市場發(fā)展趨勢，又適合企業(yè)自身特點的道路重要而迫切。
2月27日~3月2日，第九屆亞洲運動用品與時尚展（ISPO北京2013）在國家會議中心舉辦。展會上，際華集團推出的全新戶外品牌JIHUA1912OUTDOOR的展位形象和產品設計吸引了業(yè)界的目光。融合意大利設計精髓的服裝時尚感鮮明，細節(jié)之處又透露出品牌的軍工技術根基。作為戶外用品市場的新晉生，JIHUA1912OUTDOOR力圖憑借“差異化”的品牌定位謀得更長遠的發(fā)展。
展廳內，簡單大氣的裝飾手法映襯出品牌“城市戶外”的定位。
引入意大利設計
助推品牌形象二次提升
短短半年時間，JIHUA1912OUTDOOR的品牌定位與產品形象已經截然不同。有別于2012年7月南京的亞洲戶外展，此次的產品形象更加清晰和時尚，象征厚積薄發(fā)的灰熊圖案、寓意保護性能的盾牌標識被統一地印在T恤、沖鋒衣上，店內布置簡單、舒適，營造出戶外運動的閑趣之感。據際華集團董事、際華連鎖商務有限公司執(zhí)行董事梁成介紹，為了進一步提升品牌形象，強化產品設計，從2012年下半年開始，際華集團就開始與意大利的設計團隊進行接觸。半年多時間里，中、意兩國設計團隊緊密合作，共同對中國戶外用品市場需求進行深入調研。如今呈現出的百余款服裝，都是經過反復推敲，既融入意大利設計精髓，又符合亞洲審美需求的產品。
在人們的固有印象中，戶外服裝的顏色無非是紅、藍、綠等艷麗的顏色。而此次JIHUA1912OUTDOOR展示的服裝產品顏色搭配更加時尚，深沉的藏藍色、溫暖的駝色、不同色階的雪花灰，色彩雖不奪目，卻能讓人眼前一亮，豐富的色系為消費者帶來更多的選擇。在設計上，追求修身、舒適、人性化的剪裁，替代了以往戶外產品大而無形的理念。意大利設計師ElenaColnago在接受記者采訪時表示，目前的戶外服裝消費領域，人們不再是單純地喜歡光亮感的服裝，而更偏愛于羊毛、棉這種具有舒適感，同時兼具保暖特性的面料。“我們是第一次在中國嘗試這種休閑風格的戶外服裝。在產品設計的過程中，我們不僅想讓顧客感受到功能性戶外用品的科技含量，也希望通過這種設計風格來傳遞健康休閑的生活態(tài)度。”
據了解，此次與際華集團合作的意大利團隊組建于1949年，主營面料設計和生產、市場定位與調研，該團隊曾為多家歐洲知名服裝品牌提供ODM生產，多年來的積累使其具有獨特的市場洞察力。此次展出的多款服裝中，肩部及袖肘都采用了羊毛面料的設計，在體現意大利設計風格的同時，也為戶外服裝添了一絲暖意。
定位“城市戶外”
捕捉差異化發(fā)展空間
作為品牌調整提升后的首度亮相，本屆ISPO北京展上，JIHUA1912OUTDOOR從展位布置到產品設計都特別強調了“城市戶外”的定位。在幾個產品系列中，都能看到適合商務穿著的男式夾克、附有羽絨內膽的格紋襯衫、剪裁合體的沖鋒衣。整個展館內，其兼顧商務穿著與運動休閑的產品風格可謂獨樹一幟。梁成表示，這樣的產品定位取決于當前戶外市場的特點。“我國戶外產業(yè)屬于典型的朝陽產業(yè)，目前仍屬導入期。在美國，戶外市場規(guī)模是體育用品市場的1/2；而在中國，戶外用品市場只是體育用品市場的1/8，市場上升空間比較大。在未來的5~10年內，預計中國的戶外用品市場規(guī)模將達400億~500億元。”
過去10年，中國戶外用品市場的增速一直保持在兩位數。據中國紡織品商業(yè)協會戶外用品分會統計顯示，2012年，中國戶外品牌零售總額達145.2億元，同比增長34.94%。而另一份權威調查——《2012中國戶外品牌百貨商業(yè)報告》顯示，當前，戶外品牌基本遵循兩條發(fā)展路線，一是以依托技術、定位高檔產品的專業(yè)化發(fā)展路線，二是以時尚為屬性、定位中高端的泛專業(yè)化發(fā)展路徑。
梁成認為，在專業(yè)戶外市場領域，產品同質化比較嚴重，市場空間將來易受到限制。為了避免同質化的競爭，為企業(yè)謀得更長遠的發(fā)展。泛戶外領域成為JIHUA1912OUTDOOR發(fā)展的著眼點。“我們的目標消費群體不局限于酷愛戶外休閑的人群，還包括喜歡有氧運動的商務人士。‘城市戶外’概念就是無論在辦公場所或是彩云之巔都能讓人們從容應對。”梁成說道。
軍工技術基礎
成就高性能戶外產品
定位于泛戶外領域，使JIHUA1912OUTDOOR充分發(fā)揮出百年軍工品牌的獨有優(yōu)勢：強大的生產能力、龐大的服裝尺寸數據庫、市場差異化的發(fā)展空間，有別于其他只注重設計而技術薄弱的同行業(yè)者。
據了解，此次展出的沖鋒衣面料主要采用羊毛、聚四氟乙烯高透膜、經編網眼復合而成，屬于戶外商務休閑高端系列，從外觀、質感和功能上都與傳統沖鋒衣面料有明顯區(qū)別。際華連鎖商務有限公司總經理肖勇介紹說，用此面料制作出的沖鋒衣穿著挺括，保暖效果更好。在防水透濕方面，應用特有的聚四氟乙烯覆膜技術。目前，國際上一些知名品牌的功能性服裝廣泛使用這種材料。
“在貼身服裝的面料上，我們除了使用大家推崇的天竹、天絲、漢麻等面料之外，還利用自身優(yōu)勢，憑借軍工科技，在服裝中大量使用銀纖維抑菌、海斯摩爾抗菌止血、蜂窩吸排紗等廣泛應用于軍隊的前沿技術。讓更多的都市白領們既能體驗到商務休閑服裝的外形，又能擁有戶外服裝特有的功能。”肖勇說道，“從短袖T恤到棉質夾絨襯衫再到具防風防雨的沖鋒衣，都體現了品牌過硬的技術支撐，同時也體現了我們倡導的一站式采購理念。”
展會首日，JIHUA1912OUTDOOR就引起翠微、雙安等北京中高端百貨業(yè)的注意。“這些客戶對我們的產品非常感興趣，特別是肯定了品牌的差異化定位。這對我們來說是極大的鼓舞。”梁成表示，目前，該品牌已經形成了直營與連鎖加盟雙劍齊發(fā)、兼顧戶外服務與營銷領域的跨界合作拓展的商業(yè)格局。今年，品牌的目標市場定位于華北、東北的一線城市，日后將向二、三線城市全面輻射。
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