線上羽絨服生意的三個非常規(guī)打法
2013/8/16 9:11:35 編輯：Ljg
編者：本文對于傳統(tǒng)企業(yè)（不管是B2B還是B2C類）推展網(wǎng)絡渠道有有借鑒之處，借鑒高梵羽絨服思維、魄力。
高梵羽絨服從創(chuàng)立品牌到進入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷過10年不溫不火的時間。不過2010年，高梵試探性的挪出一個員工的精力去做電商渠道，結果1個月賣掉100萬貨的收效完全顛覆了公司對電商的認識，經(jīng)歷一番拼殺，高梵在短短2年內迅速躥到了女裝羽絨服類目第一。億邦動力網(wǎng)連線到高梵羽絨服董事長吳昆明，其將快速躍進的經(jīng)驗歸結為三種打法。
打傳統(tǒng)品牌：必須“舍去”線下
羽絨服市場比較特殊，雖然全國二、三線品牌很多，但享譽全國的一線品牌少之又少，大牌往往確立了一些高標準的行業(yè)規(guī)則，壓制小品牌在線下市場“出不了頭”。
不過，吳昆明告訴億邦動力網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的扁平化給了小品牌充分的露頭機會。傳統(tǒng)大品牌有兩個重要的軟肋：傳統(tǒng)大牌在互聯(lián)網(wǎng)往往是三、四把手經(jīng)營，并非老板親自上陣；另一個則是傳統(tǒng)品牌實體渠道太多，船大難掉頭。不少互聯(lián)網(wǎng)品牌正是因為不與線下大牌正面戰(zhàn)場交鋒得以在線上完勝。
于是，吳昆明在2012年接手公司電商業(yè)務后對高梵做了一個重要調整：線下實體輕發(fā)展，騰出來的力量全力撲向電商。
圍繞全面瞄準互聯(lián)網(wǎng)市場的目標，吳昆明開始大量招聘極具互聯(lián)網(wǎng)基因的80、90后員工，甚至設計人員都有90后出現(xiàn)；組織全員參加淘寶大學培訓互聯(lián)網(wǎng)營銷知識；密切關注并圍繞電商平臺規(guī)則做戰(zhàn)略調整。
事實上，高梵這樣的調整面臨著巨大的風險：當時的高梵已經(jīng)發(fā)展了700家的線下加盟店，覆蓋了國內不少的二三線城市，少數(shù)一線城市也有鋪設。放手這些店鋪意味著未來可能斷了自己的陸路。
不過，吳昆明說：“這次就要靠空軍轟炸，我們可以輸在起跑點，但我們一定要贏在轉折點。想干過線下大牌，我們必須在互聯(lián)網(wǎng)下賭注。”
做短期生意：瘋狂拼大活動
羽絨服行業(yè)的銷售規(guī)律與一般的服裝淡旺季有明顯差異。據(jù)吳昆明介紹，羽絨服銷售從10月啟動到春節(jié)結束為銷售季，一般四個月，其余時間銷量很少。
這也是高梵今年目標1.5億，而截至8月中旬僅完成不到2000萬銷售的重要原因。不過，根據(jù)歷史經(jīng)驗，吳昆明告訴億邦動力網(wǎng)：“完成目標問題不大，只需打好10月到春節(jié)之間的重要戰(zhàn)役即可，比如天貓雙11大促”。
吳昆明預估，今年雙十一，高梵保底會完成6000萬銷售，力爭1個億。而他透露，想把握好這樣的大促機會，必須提前布局各個環(huán)節(jié)。
據(jù)介紹，雙十一這樣的大促相當于將一段時間內的購買力蓄力到了一天之內，訂單的瞬間爆發(fā)會給整個運營帶來極大的沖擊，因此必須提前磨練跨部門協(xié)作能力。
從客服咨詢到用戶下單，從揀貨、配貨到物流出庫甚至退換貨以增援和分小組的形式多方演練。大促活動前將所有部門拉出來開全員大會，圍繞一個目標點展開工作。這個過程中，什么產(chǎn)品投放了鉆石展位或上了聚劃算，什么部門應該增加人手，什么問題應該充分開會討論都得做好。遇棘手問題，找外援做內訓或跨部門參加項目培訓，最終達到“一個項目中各部門十分清晰自己的職責、節(jié)奏、目標和效率”的目的。
大促活動中，跨部門高效協(xié)同作戰(zhàn)往往為高梵創(chuàng)造了極大的價值，據(jù)透露，天貓626活動和年中大促時，高梵全部摘得天貓類目第一桂冠。
由于羽絨服大部分銷量集中在10月往后的4個月里，所以打好2月到9月的大促戰(zhàn)役拉動短期銷售也就變的十分必要。
蓄未來競爭力：做多點布局
行業(yè)領跑者建立了行業(yè)規(guī)則，二三線品牌只能跟在后面玩，其實還是沒有自己的核心競爭力所致。
高梵曾給國內30多家知名品牌做ODM，但此前卻很少有人熟知高梵這個品牌，由此可見，單一的產(chǎn)品能力并不能直接成為其核心競爭力。
對于已經(jīng)喪失了先入優(yōu)勢的品牌而言，多點布局，借他山之石可以攻玉，高梵如是。
吳昆明告訴億邦動力網(wǎng)，高梵在大本營安徽做了多行業(yè)投資，主要有三：與淘寶大學共建了安徽合作機構，與安徽相關地產(chǎn)商建立電商產(chǎn)業(yè)園、與五洲在線合作了電商物流。
淘寶大學將來可以為更多的網(wǎng)商就近提供教育；而吸引電商公司入駐和構建電商產(chǎn)業(yè)園也可讓高梵在資金、脈絡等方面實力大增；與物流公司合作，又等于在賺錢的同時將這一塊業(yè)務承包了出去節(jié)省精力。
而網(wǎng)絡渠道方面，高梵已經(jīng)不單單在自己銷售，現(xiàn)在已全網(wǎng)發(fā)展分銷商，層層布局。
“未來必然是系統(tǒng)性競爭，對于小品牌而言，在高相關領域做一些提前布局會有意外收獲。”吳昆明說。
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