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　　當(dāng)前功能性已經(jīng)成為面料企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的“熱門”關(guān)鍵詞，各類功能面料借助服裝品牌之手推向市場，從產(chǎn)品開發(fā)“熱點(diǎn)”到市場需求“賣點(diǎn)”的轉(zhuǎn)變過程中，會遭遇何種問題？

　　記者近期讀到了《2013中國紡織產(chǎn)品開發(fā)報告產(chǎn)品開發(fā)篇》中對18家服裝品牌企業(yè)功能性面料采購需求的報告，下游服裝品牌談到了功能性產(chǎn)品在實際市場推廣中遇到的問題，并提出了相應(yīng)的解決之道。

　　阻力與困難

　　該報告在談到功能性服裝市場推廣中遇到的問題時，有4個關(guān)鍵點(diǎn)跳了出來，“標(biāo)準(zhǔn)滯后”、“價格過高”、“缺乏品牌”、“終端引導(dǎo)不足”。

　　這與記者了解的當(dāng)前功能性面料的市場遭遇基本吻合。就功能性鑒定標(biāo)準(zhǔn)而言，當(dāng)前國家相關(guān)鑒定標(biāo)準(zhǔn)相對滯后，使得行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)各自為政推出參差不齊的“檢測標(biāo)準(zhǔn)”，導(dǎo)致消費(fèi)者無法判斷真?zhèn)?，購買欲望下降。面對層出不窮的功能性產(chǎn)品，下游品牌在采購時相當(dāng)冷靜。“如果有檢測結(jié)果的話，可能會考慮”；“新產(chǎn)品如果沒有標(biāo)準(zhǔn)檢測的話，要上市是很困難的”；“需要經(jīng)過成分檢測，功能進(jìn)行量化”；“沒有經(jīng)過檢測，產(chǎn)品價值根本沒辦法體現(xiàn)出來，這還牽扯到成本核算的問題”……也就是說，標(biāo)準(zhǔn)相對滯后確實給功能性產(chǎn)品的市場推廣制造了不小難題。

　　另外，面料附加了功能肯定成本相對普通面料會有所增加，終端成衣過高的價格導(dǎo)致消費(fèi)者在購買過程中望而卻步，影響產(chǎn)品的市場接受度；再加上新功能面料沒有形成系統(tǒng)化的市場推廣，缺乏品牌知名度，生產(chǎn)功能性服裝產(chǎn)品的企業(yè)雖然很多，但到目前仍然沒有該領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌；針對終端消費(fèi)者的引導(dǎo)不足，消費(fèi)者服裝專業(yè)知識的科普程度較低，再加上各種虛假宣傳干擾消費(fèi)者判斷等因素，導(dǎo)致新功能產(chǎn)品市場接受度較低。

　　終端消費(fèi)市場的不給力，直接受牽連的是服裝品牌，當(dāng)然也會波及面料企業(yè)。

　　出路在于合作

　　下游服裝品牌除了積極倡導(dǎo)相關(guān)部門提高標(biāo)準(zhǔn)制定的效率外，也希望面料服裝上下游企業(yè)加強(qiáng)深度合作，站在最終消費(fèi)者的角度，提高服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者更容易接受新的功能性產(chǎn)品。

　　在這份報告中，通過對服裝品牌調(diào)研結(jié)果顯示，100%的服裝品牌在采購功能性面料時，均會關(guān)注功能性面料的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并認(rèn)為通過第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的情況下，可以促成消費(fèi)者采購功能性面料。因此他們建議紡織服裝行業(yè)組織或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)及時制定功能性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，積極開展權(quán)威鑒定，使消費(fèi)者在購買功能性產(chǎn)品時有據(jù)可依，并使服裝品牌推廣新功能產(chǎn)品時能夠有權(quán)威解釋。

　　北京李寧體育用品有限公司研發(fā)經(jīng)理劉銳說：“標(biāo)準(zhǔn)滯后是一個問題。我們當(dāng)前選用的標(biāo)準(zhǔn)，有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)，也可能會引入國際標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)從創(chuàng)立到實施，這個周期相對來說比較長。但近兩三年行業(yè)相關(guān)部門做了很多標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)足工作，最基本的功能標(biāo)準(zhǔn)國家已經(jīng)建立了。”

　　另外報告中還指出，相對于普通服裝，消費(fèi)者愿意為功能性服裝多支付的價格提高幅度為5%~10%，也因此建議生產(chǎn)企業(yè)合理定價，這樣有助于消費(fèi)者接受功能性產(chǎn)品。

　　增強(qiáng)市場服務(wù)也是促進(jìn)銷售的重要手段。生產(chǎn)企業(yè)要能夠切實為消費(fèi)者提供專家顧問式消費(fèi)服務(wù)，使消費(fèi)者更多地了解功能性服裝的產(chǎn)品知識，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識，有助于企業(yè)開發(fā)出更多有潛力的功能性服裝產(chǎn)品。針對當(dāng)前消費(fèi)者普通對功能性產(chǎn)品認(rèn)知不足，行業(yè)內(nèi)外媒體的宣傳和普及要跟上。“為了讓新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，企業(yè)會對經(jīng)銷商、銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們了解新產(chǎn)品性能后告知消費(fèi)者。針對特殊功能產(chǎn)品，我們會在服裝上燙嘜或是掛吊牌，并在店面內(nèi)通過海報進(jìn)行推廣、宣傳。李寧選擇以功能產(chǎn)品為載體，通過產(chǎn)品體驗，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。”劉銳說。

　　了解了當(dāng)前功能性面料在市場中遭遇的問題，以及下游服裝品牌的建議，作為面料企業(yè)而言，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，一方面要全面掌握消費(fèi)者的真實需求，通過技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品品質(zhì)并有效控制成本；另一方面積極開展與下游服裝企業(yè)的交流合作，準(zhǔn)確提供功能性產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和相關(guān)服用性能，在提供面料產(chǎn)品的同時，提供有價值的技術(shù)服務(wù)。同時，面料企業(yè)還應(yīng)積極聯(lián)合相關(guān)企業(yè)與行業(yè)及國家標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)共同制定功能性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，使新產(chǎn)品獲得市場準(zhǔn)入機(jī)會。