羅萊家紡進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售
來源：中國紡織報 2009/7/15 10:03:34 編輯：Jgh 在一線品牌中，羅萊恐怕是第一家嘗試做網(wǎng)絡(luò)銷售的家紡企業(yè)。一個月前，羅萊家紡?fù)瞥鯨OVO品牌進(jìn)行網(wǎng)上銷售，以迎合新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
LOVO品牌的產(chǎn)品和原來羅萊的產(chǎn)品有區(qū)別，價格也不同。羅萊的中低檔產(chǎn)品在終端零售賣1000元左右，而LOVO品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)上的售價為600～700元。為此，羅萊啟動了專門的品牌事業(yè)部來做推廣。
據(jù)羅萊家紡品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，羅萊和LOVO在未來是兩個獨(dú)立的品牌。LOVO定位于年輕人，主打快消品概念，價格便宜。羅萊家紡試水網(wǎng)絡(luò)營銷，根據(jù)公司高層提出的說法，是因?yàn)橛芯W(wǎng)上購買習(xí)慣和終端購買習(xí)慣的是兩類不同的人群，羅萊現(xiàn)在所做的是為兩類不同的消費(fèi)者提供同樣便利的條件。
專營與網(wǎng)絡(luò)的抗?fàn)?/b>
對于中國家紡業(yè)的名牌產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)銷售是一個揮之不去的夢囈。因?yàn)樾袠I(yè)里的佼佼者們，早在數(shù)年前就走上了與服裝企業(yè)相類似的營銷渠道建設(shè)之路，在投入巨資之后，不少名牌已經(jīng)具備較大實(shí)體店規(guī)模的企業(yè)，為了防止對加盟商的沖擊，均嚴(yán)格限制自己的貨品做網(wǎng)絡(luò)銷售。包括夢潔、富安娜以及羅萊在內(nèi)的一線品牌直到現(xiàn)在都還在不遺余力地打擊加盟商在淘寶網(wǎng)上違規(guī)銷售的行為。
這種趨勢恰恰說明了網(wǎng)絡(luò)銷售存在巨大的市場空間，以及網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)對“正規(guī)渠道”造成了巨大沖擊。家用紡織品作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如何打通網(wǎng)絡(luò)銷售是一個不能回避的問題。家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售從理論上是可行的，優(yōu)點(diǎn)也顯而易見，如可以減少人員成本、店面租金這些硬成本等等。在家紡業(yè)內(nèi)，也有行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)曾建議要建立體驗(yàn)店加網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
但是，這種建議實(shí)際上遭到了業(yè)內(nèi)排頭兵企業(yè)的集體抵制。已經(jīng)習(xí)慣了利用發(fā)展加盟商跑馬圈地的中國家紡名牌企業(yè)，不可能讓網(wǎng)絡(luò)銷售這種既陌生也沒有成功范例的經(jīng)營模式來左右自己的命運(yùn)。
但是，他們也許還沒有意識到，自己企業(yè)未來的命運(yùn)可能恰恰被網(wǎng)絡(luò)銷售所左右。
現(xiàn)在，隨便到淘寶網(wǎng)上輸入床品、家用紡織品等關(guān)鍵詞搜索一下，就會發(fā)現(xiàn)有許多中小型家紡企業(yè)利用淘寶網(wǎng)進(jìn)行營銷。在網(wǎng)上，低檔的純棉四件套的價格在200元以下，與名牌產(chǎn)品動輒上千元的售價相去甚遠(yuǎn)。這或許才是問題的關(guān)鍵。
某品牌家紡企業(yè)提供給一家財經(jīng)媒體的材料中稱：“有一份家紡產(chǎn)品市場抽樣的調(diào)查指出，購買高端產(chǎn)品價格在5000元以上的客戶約占16％；購買中端產(chǎn)品價格在2000～5000元區(qū)間的客戶約占25％；購買中低端產(chǎn)品價格在500～2000元的客戶約占40％，其余19%購買500元以下，或是自己加工生產(chǎn)的產(chǎn)品。由此看出，購買2000元以下產(chǎn)品的占到了近60%，近2萬家家紡企業(yè)的絕大多數(shù)在其中競爭，賣場常以5折、3折的優(yōu)惠售賣產(chǎn)品，其狀況可用殘酷來形容。”
以上的數(shù)據(jù)及分析是否正確？相信消費(fèi)者和生產(chǎn)者都心中有數(shù)。從那些子虛烏有的數(shù)據(jù)中，我們可以看出一些著名品牌對市場的期望值，以及他們對曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的“好光景”的眷戀之情。
從抗?fàn)幍角俚嚼?/b>
其實(shí)，不光是家紡名牌企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售持有抗拒心理，國內(nèi)外著名的服裝企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)銷售的斗爭也已經(jīng)持續(xù)多年了。
然而，目前波及全世界的這場金融危機(jī)使原本可能曠日持久的這場抗?fàn)幾兊幂斱A立判。對于受金融危機(jī)沖擊最大的服裝業(yè)實(shí)體店來說，如果不迎頭趕上恐怕在一兩年內(nèi)就過不了這道坎，于是許多堪稱世界名牌的服裝實(shí)體店想到了在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)分店。美國數(shù)家知名的潮流品牌店包括OpeningCeremony和Oak等都推出了網(wǎng)絡(luò)版。
2003年開張，火遍全球的美國“潮店”Tobi在2006年就開始了網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)。它與其他網(wǎng)絡(luò)店的不同之處在于為每一位客人提供永久性的造型師，他們會為客人提供潮流變化、時髦品牌和適合他們的尺寸等全方位的指導(dǎo)?？腿撕驮煨蛶熗ㄟ^在線聊天來溝通，每位造型師每月大約需要負(fù)責(zé)300位客人。如今，公司的年?duì)I業(yè)收入在一千萬美元左右，而來自網(wǎng)絡(luò)銷售的份額占到了80%。其中越來越多的客人來自美國之外，他們都沖著店中另類、便宜又充滿設(shè)計感的品牌而來。
法國知名品牌YSL則選定了Brownsfashion.com成為其網(wǎng)絡(luò)唯一銷售商，巴黎時裝周才落幕，Browns網(wǎng)站已開始接受客戶預(yù)訂。YSL品牌設(shè)計師StefanoPilate說：“Browns現(xiàn)在已經(jīng)是時尚品牌的參考，能與他們合作是一種成就。如果說YSL是潮流的風(fēng)向標(biāo)，那么Browns就是承載風(fēng)向標(biāo)的工具。”
事實(shí)上，當(dāng)羅萊和其他國內(nèi)著名的家紡企業(yè)多次查處加盟商在淘寶網(wǎng)違規(guī)售賣的行為且屢禁不止的時候，至少羅萊已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)銷售的威力。而試水網(wǎng)絡(luò)新渠道的建設(shè)，只是羅萊想從原來的被動地位轉(zhuǎn)為掌握主動權(quán)。據(jù)悉，羅萊在做LOVO上態(tài)度極為謹(jǐn)慎，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)直銷將使羅萊的消費(fèi)者發(fā)生錯覺，以避免模糊其品牌中、高端定位的形象。所以羅萊特別將網(wǎng)上直銷產(chǎn)品在花型和檔次上有所區(qū)分，力求對原有業(yè)務(wù)不會造成太大的影響。
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羅萊家紡下水了，其他品牌怎么辦？定位于中高端產(chǎn)品的中國家紡行業(yè)的佼佼者們，在這場金融危機(jī)中，不僅非常需要一個低端品牌的補(bǔ)充，也實(shí)在太需要網(wǎng)絡(luò)銷售的幫助了。
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