中國的"藍(lán)領(lǐng)品牌"應(yīng)該是什么樣?
近期的美國《時(shí)代》雜志上報(bào)道了美國啤酒市場(chǎng)上的一個(gè)新動(dòng)態(tài)，藍(lán)領(lǐng)啤酒品牌的勢(shì)頭非常引人注目，作為藍(lán)領(lǐng)啤酒的代表品牌——藍(lán)帶啤酒2003年銷量增加了近15%。在堪薩斯市區(qū)，藍(lán)帶啤酒和美國啤酒第一品牌百威的銷量比是3∶1。《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣形容：藍(lán)帶的藍(lán)領(lǐng)形象是一個(gè)時(shí)代的象征。目前，很多啤酒品牌有回歸藍(lán)領(lǐng)定位的趨勢(shì)。
身著邊已經(jīng)磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶路香煙、手里拿著一支藍(lán)帶啤酒、腳上蹬著CAT工裝靴，這是美國藍(lán)領(lǐng)粗獷、不修邊幅、強(qiáng)健、自由的經(jīng)典形象。那么，中國藍(lán)領(lǐng)群體的典型形象是什么呢？中國的藍(lán)領(lǐng)品牌有何特征呢？
藍(lán)領(lǐng)品牌的個(gè)性特征
零點(diǎn)調(diào)查&前進(jìn)策略在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，藍(lán)領(lǐng)群體本身和其他群體對(duì)于藍(lán)領(lǐng)都有一些共同的價(jià)值特征體現(xiàn)，這些個(gè)性特征對(duì)于企業(yè)在考慮打造藍(lán)領(lǐng)品牌時(shí)非常具有參考價(jià)值。
1.豪放的男性氣質(zhì)是藍(lán)領(lǐng)群體的典型特征
零點(diǎn)在對(duì)于男性受訪者的測(cè)試中，藍(lán)色在與其他顏色的對(duì)比中獨(dú)占鰲頭，在色譜釋文中，藍(lán)色被認(rèn)為代表著理性、沉穩(wěn)、深邃和想象力。研究人員還發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谂袆e藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)的性別特征的時(shí)候，藍(lán)領(lǐng)具有明顯的男性化傾向，白領(lǐng)具有明顯的女性化傾向，12.2%的城鎮(zhèn)居民認(rèn)為“藍(lán)領(lǐng)是偏男性的，白領(lǐng)是偏女性的”。
人們常常會(huì)把藍(lán)領(lǐng)描繪為一個(gè)有著結(jié)實(shí)強(qiáng)壯的體格、性格沉穩(wěn)剛毅、穿著休閑的男性形象，而把白領(lǐng)描繪為一個(gè)整潔細(xì)膩、清秀婉約、身著名牌的都市女性。藍(lán)領(lǐng)的男性氣質(zhì)具體可以表現(xiàn)為奮斗、陽剛、粗獷、豪放和進(jìn)取等非常正面的個(gè)性特征。零點(diǎn)研究人員形象地將藍(lán)領(lǐng)形容為“如關(guān)西大漢，執(zhí)銅琶鐵板，高唱大江東去”的豪放派，而白領(lǐng)則是“十七八女孩兒，執(zhí)紅牙拍板，唱楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)隆钡耐窦s派。
2.藍(lán)領(lǐng)群體給大眾非常正面的印象
工業(yè)化文化造就的藍(lán)領(lǐng)，在具備了強(qiáng)勁的體能之外，還受過正規(guī)化的職業(yè)培訓(xùn)，工作時(shí)具有一絲不茍的質(zhì)量精神和協(xié)作精神。大部分受訪者認(rèn)為，藍(lán)領(lǐng)比無領(lǐng)要有教養(yǎng)，而藍(lán)領(lǐng)平時(shí)在生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣上與白領(lǐng)相比，要更加樸素、實(shí)在，少了白領(lǐng)的虛榮和花哨的作派。
大眾對(duì)于藍(lán)領(lǐng)群體的整體正面印象，無疑為國內(nèi)企業(yè)打造藍(lán)領(lǐng)品牌提供了非常良好的基礎(chǔ)。特別是對(duì)于那些產(chǎn)品本身就強(qiáng)調(diào)實(shí)用、樸實(shí)、耐用、性價(jià)比高的品牌來說，藍(lán)領(lǐng)的整體形象和產(chǎn)品形象應(yīng)該說非常地切合。
3.有教養(yǎng)和懂技術(shù)是藍(lán)領(lǐng)群體最欣賞的個(gè)性特征
我們?cè)诜治鰢獾囊恍┲乃{(lán)領(lǐng)品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些品牌不僅僅反映了公眾所認(rèn)同的藍(lán)領(lǐng)群體的個(gè)性特征，更是表達(dá)了藍(lán)領(lǐng)自身所欣賞、所向往的個(gè)性特征。在營銷學(xué)的定位理論中，品牌訴求應(yīng)該適當(dāng)?shù)馗哂谀繕?biāo)消費(fèi)者的實(shí)際情況，表達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的愿望與渴求。例如，哈雷摩托就放大了美國藍(lán)領(lǐng)群體狂放不羈的個(gè)性特征，萬寶路香煙的西部牛仔形象體現(xiàn)了美國藍(lán)領(lǐng)追求自由奔放的價(jià)值取向。尋找中國藍(lán)領(lǐng)形象背后深層次的、能夠被藍(lán)領(lǐng)自身和社會(huì)其他群體所接受的價(jià)值追求尤為重要。
零點(diǎn)調(diào)查&前進(jìn)策略在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國的文化、社會(huì)對(duì)藍(lán)領(lǐng)群體的價(jià)值趨向?qū)λ{(lán)領(lǐng)群體的影響很大。中國的藍(lán)領(lǐng)群體最欣賞、最希望自己被他人認(rèn)同的個(gè)性特征是：有教養(yǎng)、懂技術(shù)、誠懇、果斷、關(guān)心他人、有責(zé)任心。這正好和中國社會(huì)認(rèn)為男性應(yīng)該具備的個(gè)性特征、男性應(yīng)該扮演的社會(huì)角色不謀而合。和歐美國家藍(lán)領(lǐng)品牌特征不同的是，中國藍(lán)領(lǐng)品牌特征應(yīng)該更地沉穩(wěn)、內(nèi)斂、富有責(zé)任心和理性，而這些恰恰是很多受訪者認(rèn)為現(xiàn)在中國社會(huì)所缺乏的。
4.藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費(fèi)時(shí)傾向于在品牌與價(jià)格之間尋找平衡
明確的自我社會(huì)地位認(rèn)知、中等水平的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、彰顯個(gè)性和改變社會(huì)地位的心理需求，共同決定了藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費(fèi)時(shí)傾向于在品牌與價(jià)格之間尋找平衡。
擁有很高的組織化水平，具有統(tǒng)一的職業(yè)技能與生活方式，對(duì)自己的社會(huì)地位有清晰的認(rèn)知，能定義自己需要什么樣的商品，因此在消費(fèi)過程中藍(lán)領(lǐng)群體能夠根據(jù)自己的價(jià)值觀與文化偏好在一系列可能性之中進(jìn)行選擇，從而形成特定的標(biāo)志性品牌。但是受自身在社會(huì)分配體系中的地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，他們的消費(fèi)不能像高級(jí)白領(lǐng)和金領(lǐng)那樣主要受品牌的指引，而統(tǒng)一的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范以及確定的社會(huì)聯(lián)系使得他們又不會(huì)像無領(lǐng)階層那樣將價(jià)格作為惟一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此藍(lán)領(lǐng)群體在消費(fèi)過程中體現(xiàn)出一種更加務(wù)實(shí)的群體消費(fèi)特征，表現(xiàn)為在價(jià)格和品牌之間進(jìn)行權(quán)衡。
藍(lán)領(lǐng)品牌的消費(fèi)群體
記者是一個(gè)知名女性網(wǎng)上論壇的常客。論壇曾經(jīng)作過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)壇子上的女性平均每人每年在化妝品上的花費(fèi)過了5000元。然而頗令人不解的是，這些高消費(fèi)女性目前最青睞的化妝品竟是從5.6元一瓶的蜂花護(hù)發(fā)素到20多元一瓶的佳雪蘆薈保濕霜等國貨產(chǎn)品，據(jù)說一些超市的貨品都被買光了。這些能賺會(huì)花、生活時(shí)尚的OL們?yōu)槭裁赐蝗磺嗖A這些平時(shí)只有打工妹才光顧的產(chǎn)品呢？這種青睞只是一時(shí)興起，還是將轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期的忠誠呢？
對(duì)這一現(xiàn)象我們沒有做進(jìn)一步的調(diào)查，但至少可以肯定，藍(lán)領(lǐng)品牌絕不僅僅是藍(lán)領(lǐng)光顧的品牌，在某些條件下，它可能成為白領(lǐng)一族的搶手貨?！ ?
那么，究竟誰是藍(lán)領(lǐng)品牌的消費(fèi)群體？
1.深藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)品牌的核心消費(fèi)者
在對(duì)藍(lán)領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的研究中，普藍(lán)的年齡偏大、消費(fèi)觀念保守、消費(fèi)潛力也較小，比較接近無領(lǐng)，而銳藍(lán)則在消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣上偏向金領(lǐng)。深藍(lán)無論在個(gè)性特征、消費(fèi)潛力、消費(fèi)觀念、自我認(rèn)知等方面都最具有代表性，因此，深藍(lán)可以說是藍(lán)領(lǐng)品牌的核心消費(fèi)者。
2.“藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”也是藍(lán)領(lǐng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者
“藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”和真正的藍(lán)領(lǐng)在行為和心理上都保持著很近的距離，他們中大部分剛剛跨入了白領(lǐng)門檻，是年輕的新科白領(lǐng)。
在北京中關(guān)村從事軟件開發(fā)的小葛認(rèn)為自己和周圍的同學(xué)就完全算是“藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”。他們大都出身于小城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭，現(xiàn)在雖然拿著6000元以上的月薪，但是以前養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣和生活的壓力，使得他們?nèi)匀槐３至撕?jiǎn)樸的生活方式，消費(fèi)也主要以實(shí)用、實(shí)惠為主。由于他們從事的都是技術(shù)工作，穿著也很休閑樸素，真維斯這樣的百元上下的品牌很受他們青睞。
小葛坦言，和他們一樣的小倆口在周圍非常普遍。這個(gè)保留了藍(lán)領(lǐng)行為模式的年輕白領(lǐng)群體在目前國內(nèi)的白領(lǐng)中有相當(dāng)龐大的數(shù)量，是藍(lán)領(lǐng)品牌不可忽視的目標(biāo)客戶群。但是，他們有可能隨著年齡的增長(zhǎng)、職業(yè)的變化、收入的倍增而改變目前的消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)也非常值得企業(yè)關(guān)注。
3.藍(lán)領(lǐng)品牌可以拓展男性白領(lǐng)和金領(lǐng)消費(fèi)者
零點(diǎn)研究人員認(rèn)為，藍(lán)領(lǐng)品牌的男性氣質(zhì)、力量感和奮發(fā)向上的精神、樸實(shí)穩(wěn)重的產(chǎn)品訴求完全有可能在中國市場(chǎng)上掀起一股“反白領(lǐng)化的、陽剛的”潮流，打動(dòng)一部分男性白領(lǐng)和金領(lǐng)消費(fèi)者。但是，女性白領(lǐng)消費(fèi)者則不太可能成為藍(lán)領(lǐng)品牌的消費(fèi)者。因?yàn)?，按照跨位效?yīng)來分析，經(jīng)典的藍(lán)領(lǐng)品牌可以促使高端男性使用，經(jīng)典的白領(lǐng)品牌則可以促使較低端的女性購買。我們經(jīng)常可以看到一些藍(lán)領(lǐng)女性省吃儉用幾個(gè)月存錢購買一瓶CD香水。 Wolverine
“褐鞋”引領(lǐng)世界“藍(lán)領(lǐng)風(fēng)” 《華爾街日?qǐng)?bào)》最近報(bào)道了美國市場(chǎng)上的一股潮流，新學(xué)期即將開始，很多青少年不像以前那樣為自己添置幾款耐克、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，而是將眼光投入了休閑、舒適而又不是時(shí)尚的工裝靴。很多家長(zhǎng)甚至抱怨，兒子幾乎一整年都穿著CAT工裝靴。美國將運(yùn)動(dòng)鞋稱為“白鞋”，因?yàn)樾油ǔＳ冒咨钠ぶ瞥?，相?duì)應(yīng)的工裝休閑鞋稱為“褐鞋”。據(jù)美國運(yùn)動(dòng)工會(huì)（Sporting Goods Manufactures As
s ociation）指出，美國“白鞋”銷售額的年增長(zhǎng)率僅為4%左右，而Wolverine鞋業(yè)公司（擁有CAT品牌）等“褐鞋”制造商的營業(yè)額增長(zhǎng)了30%左右。Wolverine鞋業(yè)公司是美國最知名的專門生產(chǎn)供藍(lán)領(lǐng)穿著的工作鞋、休閑鞋、制服鞋的制造商。上個(gè)世紀(jì)80年代，近一半的美國制鞋公司受到亞洲和拉美制造業(yè)的沖擊而破產(chǎn)，它是為數(shù)不多的幸存者之一，而且近年來企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常好。
藍(lán)領(lǐng)品牌絕不是廉價(jià)的代名詞
Wolverine制鞋公司是美國最早以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者為目標(biāo)客戶的鞋業(yè)企業(yè)，從1883年開始就為藍(lán)領(lǐng)工人生產(chǎn)各種工作時(shí)穿著的鞋和靴子。
Wolverine公司從一開始就很清醒地認(rèn)識(shí)到，藍(lán)領(lǐng)品牌絕對(duì)不能成為低價(jià)品牌、大眾品牌的代名詞，藍(lán)領(lǐng)品牌一定要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和個(gè)性特征。Wolverine考慮到經(jīng)常從事戶外工作的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)鞋子最主要的需求就是舒適度，所以從上世紀(jì)初，Wolverine就試驗(yàn)用各種皮革來制造不同功能的皮靴，提高靴子的耐用性和舒適性。1986年起，Wolverine還出資在密歇根州立大學(xué)成立了研究中心，掌握了提高鞋子舒適耐用性的多項(xiàng)專利?！?
不拘一格、實(shí)用時(shí)尚的設(shè)計(jì)和舒適合腳成為了Wolverine鞋子受到藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者青睞的主要原因，也成為了其最鮮明的特征。正是憑借這兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力，Wolverine在20世紀(jì)80年代頂住了價(jià)格低廉的拉美和亞洲進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊，并成功地開拓了大量藍(lán)領(lǐng)以外的消費(fèi)者。1996年Wolverine鞋子進(jìn)軍時(shí)尚之都巴黎時(shí)，竟然受到了挑剔的歐洲消費(fèi)者的追捧。而在東歐、日本、中國等市場(chǎng)上，Wolverine旗下的暇步士（Hus
h Puppies）被看成是高端品牌。1991年，Wolverine在東歐和日本市場(chǎng)上就賺到了1300萬美元的許可代理費(fèi)用。
細(xì)分藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)
Wolverine公司的一個(gè)獨(dú)到之處就是它十分善于細(xì)分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，然后通過自創(chuàng)品牌或收購的方式為他們提供不同場(chǎng)合、不同需求的鞋子。
Wolverine公司細(xì)分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)包括從事的職業(yè)、年齡、生活態(tài)度、休閑方式等，目前旗下已經(jīng)開發(fā)了20多個(gè)品牌，針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。Wolverine稱，每個(gè)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者都可以在Wolverine找到適合各種場(chǎng)合穿著的鞋子。
例如，專門為藍(lán)領(lǐng)工作作業(yè)時(shí)穿著的Wolverine品牌皮靴十分經(jīng)久耐用，適合各種惡劣的地面環(huán)境；與美國國防部合作開發(fā)的制服靴品牌Bates，專門提供給警察、在空軍基地地面工作的人員；進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著的Merrell品牌，多年贊助各項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)，連續(xù)兩年被評(píng)為“年度最佳戶外運(yùn)動(dòng)鞋”；進(jìn)行航海作業(yè)等特殊戶外活動(dòng)的專用鞋Sebag
o品牌輕便、防水，適合在甲板上行走；暇步士則是公司品牌中設(shè)計(jì)最為時(shí)尚的，專門針對(duì)年輕用戶，曾經(jīng)因?yàn)槭艿郊~約SOHO族的青睞而引爆了一場(chǎng)流行……
Wolverine旗下的品牌在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都堪稱為最專業(yè)的品牌，粗獷、耐用的藍(lán)領(lǐng)氣質(zhì)則是這些品牌的共同個(gè)性，使得消費(fèi)者對(duì)它不忠誠都不行！
與其他品牌合作開發(fā)
Wolverine公司的另一個(gè)制勝之道是與其他個(gè)性相近的企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品和品牌，其中最為成功的要數(shù)與哈雷-戴維森公司以及Caterpillar公司的合作?！?
哈雷-戴維森公司生產(chǎn)的重型摩托車最初也是定位于藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的品牌，后來成為了美國的一個(gè)經(jīng)典形象甚至文化象征?，F(xiàn)在，“哈雷-戴維森”的狂熱愛好者遍布世界各地，囊括了各個(gè)人群。而“哈雷-戴維森”的粗獷、陽剛的品牌特征正好和Wolverine公司一致。于是，1998年雙方合作開發(fā)了“哈雷-戴維森”品牌摩托專用靴，專門在哈雷-戴維森的專賣店陳列出售。消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的熱愛超出了公司的預(yù)期，現(xiàn)在，“哈雷-戴維森”品牌的女性消費(fèi)者增長(zhǎng)迅猛，這個(gè)品牌是公司增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。
Wolverine與重型機(jī)械制造公司Cate rpillar的合作也是雙方品牌個(gè)性的一次完美配合。兩個(gè)公司共同開發(fā)的CAT品牌工作靴的廣告口號(hào)是：“行走的機(jī)械”，產(chǎn)品非常沉著穩(wěn)重，意外地贏得了很多年輕消費(fèi)者的捧場(chǎng)。
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Wolverine公司發(fā)展歷史
1883年G.A.Krause成立了Wolverine公司，他堅(jiān)信“藍(lán)領(lǐng)靴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大”；
1903年在羅克福德建立了工廠，平均每天生產(chǎn)300百雙工裝靴；
1908年開始用馬皮生產(chǎn)鞋子，并將其稱為“1000英里鞋”；
1941年二戰(zhàn)時(shí)，為美國海軍供應(yīng)經(jīng)久耐用的靴子，并為之開發(fā)了豬皮手套；
1986年在米歇根州立大學(xué)成立生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室，在意大利成立設(shè)計(jì)中心；
1992年推出DuraShocks技術(shù)，強(qiáng)調(diào)舒適性，帶來當(dāng)時(shí)美國鞋業(yè)市場(chǎng)的革命；
1997年取得Coleman制鞋公司的全球特許經(jīng)營權(quán)；
1998年和哈雷-戴維森公司合作開發(fā)“哈雷-戴維森”品牌皮靴。 一方面跨國品牌在白領(lǐng)金領(lǐng)市場(chǎng)酣戰(zhàn)正歡，還來不及在藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)上攻城地，國內(nèi)品牌還擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；另一方面，藍(lán)領(lǐng)群體并不像白領(lǐng)群體那么推崇國外品牌，理性、樸實(shí)、沉穩(wěn)的消費(fèi)觀讓他們對(duì)國內(nèi)品牌的接受度非常高。 中國典型藍(lán)領(lǐng)形象、藍(lán)領(lǐng)品牌的缺失，中國藍(lán)領(lǐng)群體的特征，為中國品牌一個(gè)最契合、最難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果中國企業(yè)視而不見，或者僅僅是因?yàn)椤靶哂凇钡刃睦硪蛩囟艞壛诉@塊市場(chǎng)，實(shí)在是可惜！ “新藍(lán)領(lǐng)品牌”國內(nèi)品牌突圍的最佳機(jī)會(huì) 在目前的中國市場(chǎng)上，不論是家電、手機(jī)、服裝還是日用品等產(chǎn)品類別，藍(lán)領(lǐng)所認(rèn)知、購買和喜愛的品牌都十分分散。例如，服裝行業(yè)在藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)占有率最高的李寧牌也只達(dá)到了3.2%，藍(lán)領(lǐng)定位較為鮮明的大寶在藍(lán)領(lǐng)化妝品市場(chǎng)的占有率也不過15%左右。即使在品牌消費(fèi)相對(duì)集中的一些產(chǎn)品類別中，藍(lán)領(lǐng)的品牌選擇多數(shù)情況下只是處于價(jià)格等方面的被動(dòng)消費(fèi)，和品牌的情感關(guān)聯(lián)度及粘合度不緊密?！? 分析目前國內(nèi)相當(dāng)一部分產(chǎn)品市場(chǎng)的構(gòu)成，高端定位已經(jīng)被洋品牌占據(jù)，他們不僅財(cái)大氣粗、營銷費(fèi)用充足，而且多年的經(jīng)營已經(jīng)給品牌賦予了很多高端的情感、文化等內(nèi)涵。國產(chǎn)品牌要打入這一領(lǐng)域，難上加難。如飛亞達(dá)手表的董事總經(jīng)理徐東升就曾坦言，“瑞士制造”是飛亞達(dá)在定位高端市場(chǎng)時(shí)幾乎無法跨越的一條鴻溝。 于是，很多國內(nèi)品牌面臨的窘境就是：明明主要消費(fèi)者是藍(lán)領(lǐng)，卻非要把自己拔高成白領(lǐng)和金領(lǐng)品牌，結(jié)果是既得不到白領(lǐng)們的光顧，也得不到藍(lán)領(lǐng)們的忠誠。 實(shí)際上，“新藍(lán)領(lǐng)定位”實(shí)在是國內(nèi)品牌突圍的一條捷徑一方面跨國品牌在白領(lǐng)金領(lǐng)市場(chǎng)酣戰(zhàn)正歡，還來不及在藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)上攻城地，國內(nèi)品牌還擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；另一方面，藍(lán)領(lǐng)群體并不像白領(lǐng)群體那么推崇國外品牌，理性、樸實(shí)、沉穩(wěn)的消費(fèi)觀讓他們對(duì)國內(nèi)品牌的接受度非常高。試想一下，在一片細(xì)膩、柔美、甚至花哨的廣告宣傳片中出現(xiàn)一個(gè)樸實(shí)、陽剛、大氣、熱心、對(duì)家庭和社會(huì)富有責(zé)任心的藍(lán)領(lǐng)形象，將引起多大的關(guān)注和震撼。甚至極有可能引發(fā)當(dāng)前過于女性化的中國社會(huì)新的消費(fèi)潮流。 啟動(dòng)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)中的配合營銷 藍(lán)領(lǐng)擁有很高的組織化水平，具有統(tǒng)一的技能與生活方式，對(duì)自己的社會(huì)地位有清晰的認(rèn)知，群體內(nèi)部的成員受其他成員的社會(huì)聯(lián)系和影響比較大。根據(jù)前進(jìn)策略、零點(diǎn)調(diào)查與深圳飛亞達(dá)2004年合作進(jìn)行的藍(lán)領(lǐng)研究表明，中國的藍(lán)領(lǐng)最具代表性的一個(gè)品牌搭配是使用摩托羅拉手機(jī)，身著李寧或真維斯服飾，電器用海爾，化妝品用大寶，佩帶飛亞達(dá)手表。這些品牌都是國內(nèi)著名品牌或者已經(jīng)本土化的國際品牌，它們?cè)趦r(jià)格與品牌上的完美結(jié)合與藍(lán)領(lǐng)的實(shí)際情況恰好形成一種緊密契合，因而出現(xiàn)藍(lán)領(lǐng)人士選擇消費(fèi)品時(shí)在這些品牌間形成較高搭配集中度?！? 藍(lán)領(lǐng)群體在這類產(chǎn)品上體現(xiàn)出的自發(fā)的、較為集中的品牌選擇，其實(shí)是歪打正著的結(jié)果，但是卻啟發(fā)了零點(diǎn)調(diào)查&前進(jìn)策略與飛亞達(dá)手表的營銷管理人員創(chuàng)立了藍(lán)領(lǐng)定位的“配合營銷系統(tǒng)”。配合營銷正是基于對(duì)消費(fèi)者實(shí)態(tài)生活中這一特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)之上，主動(dòng)將消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或預(yù)期的搭配選擇體現(xiàn)在營銷運(yùn)作之中?！芭浜蠣I銷”原理的主旨在于“配”，它認(rèn)為消費(fèi)者是依照在某個(gè)角色狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)特定價(jià)值的需要去“配”出一系列的商品與品牌來的。 研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在“配”的過程中，必然會(huì)引發(fā)鏈動(dòng)消費(fèi)。所謂某一物品的鏈動(dòng)消費(fèi)是指由該物品的消費(fèi)引發(fā)的對(duì)其他物品的消費(fèi)。這種被引發(fā)的鏈動(dòng)消費(fèi)既有方向性也有強(qiáng)弱性。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藍(lán)領(lǐng)人士的手表消費(fèi)對(duì)于西服、手機(jī)、皮包、首飾、皮鞋、汽車、領(lǐng)帶、錢包等多種物品的消費(fèi)具有較強(qiáng)的鏈動(dòng)作用，在“配合營銷”的原理下，針對(duì)藍(lán)領(lǐng)這一共享的消費(fèi)群體，手表行業(yè)可以與西服、手機(jī)、皮包、皮鞋、首飾、腰帶、汽車和領(lǐng)帶這八大行業(yè)形成行業(yè)聯(lián)盟?！? 配合營銷系統(tǒng)需要有一個(gè)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)合其他企業(yè)組成品牌組合或品牌聯(lián)盟，發(fā)掘出隱藏在藍(lán)領(lǐng)群體背后的價(jià)值特征，以此為藍(lán)領(lǐng)配合營銷的基礎(chǔ)，運(yùn)用配合營銷的思維方式，引導(dǎo)藍(lán)領(lǐng)階層的消費(fèi)文化，開發(fā)這個(gè)巨大的、幾乎空白的市場(chǎng)空間，享受配合營銷所帶來的共享的營銷調(diào)研、共同的整合營銷策略以及共享的信息傳播與渠道等優(yōu)勢(shì)，共同掌控市場(chǎng)、分享市場(chǎng)。 轉(zhuǎn)載本網(wǎng)專稿請(qǐng)注明："本文轉(zhuǎn)自錦橋紡織網(wǎng)" |
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