北京人：“只要我喜歡，不管花多少錢”上海人：“錢要花得值，品位我也要”廣州人：“精于投資，隨意生活”

　　北京、上海、廣州，歷來是商家必爭之地，如何成功占領三地的市場，無疑是商家最傷腦筋的問題。我們知道，一個地區(qū)的消費觀念、消費文化和當?shù)氐拇笪幕h(huán)境息息相關，因此，研究京滬穗三地文化現(xiàn)象，對于商業(yè)運作具有非常重要的指導意義。

　　零點調查日前公布了一項對京、滬、穗三個城市消費文化的調查，結果表明：北京人是“只要我喜歡，不管花多少錢”，上海人是“錢要花得值，品位我也要”，廣州人則是“精于投資，隨意生活”。

　　文化是一個廣泛的概念范疇，談到城市文化差異，在此一一列舉是不現(xiàn)實的。因此，零點調查從以下四個維度進行了比較：

　　看問題的角度，是宏觀還是微觀？

　　城市的格局，是國際的還是本地的？

　　人際傳播模式，是社群還是個人？家庭觀念，是傳統(tǒng)的還是著眼于現(xiàn)在和未來？

　　“一方水土養(yǎng)一方人”，京、滬、穗，中國社會這三個極具代表性的城市，由于不同的地理位置、不同的歷史淵源，形成了三種極具鮮明特色的地域文化。

　　北京人：大氣張揚　潛在的貴族意識

　　北京是全國政治文化中心，這里黨政機關云集，高校林立，也有中國惟一的“硅谷”。

　　身在首都，北京人更關注生活中宏觀層面的東西。北京人對政治的關注是其他城市遠遠無法比的，很多人都有這樣的體會，北京的出租車司機講起國家大事、國際形勢來如數(shù)家珍；北京人對于公益事業(yè)的熱情也是其他城市無可比及的。零點集團2002年居民生活質量調查顯示，在最關心的社會問題上，有超過四成的北京人提及“環(huán)保問題，而上海人和廣州人相應的比例僅為30％和20％。在北京，很容易掀起一場諸如“迎奧運，全民學英語的運動。

　　北京人考慮問題往往從社群的角度出發(fā)，他們的社會責任感是最強的，有關調查數(shù)據(jù)顯示，在問及“為什么努力工作”時，北京人“受責任心驅使”而努力工作比例最高（30．1％），選擇“為增加個人收入或提高個人待遇而努力工作的比例最低（27．4％）。此外，選擇“能為國家多做貢獻的北京人相對較多。

　　作為歷朝故都，北京無疑也是中華民族傳統(tǒng)文化的杰出代表，他們密切注意著外來文化對自己文化傳統(tǒng)的影響，注意著自己文化傳統(tǒng)的細微變化。

　　比如北京人對首都建筑特色的苦苦追尋，既不能全盤照抄歐美風格，也不能一路青磚灰瓦琉璃頂下去，于是就在左來右去的爭論中找不著北。

　　北京人秉持尊老愛幼的傳統(tǒng)道德，也將樂于助人的精神發(fā)揮到極致。一個真正的北京人總會耐心地給外地人指路，有時碰上熱心過度的北京人恨不能親自帶你去，這種情況在外地絕對不會發(fā)生！

　　上海人：精明能干　固有的小資情調

　　上海地處長江三角洲的中心位置，是中國最大的港口和金融中心，擁有全國所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值。

　　上海人的優(yōu)越感來自其強大的經(jīng)濟實力和豐富的信息來源。他們以身處國際大都市為榮，在生活中也每每以國際化為自己的追求。這和北京有些被動的國際化是完全不同的。

　　城市的地理位置和歷史淵源決定了上海文化更多受到西方文明的影響。來自《北京青年報》的數(shù)據(jù)顯示，上海人自我意識強，38．5％的人是為了“增加個人收入或提高個人待遇而努力工作。上海人追求高檔，追求完美，同時又要追求經(jīng)濟、追求合算。他們就像一個天平，他們永遠在尋求品味和金錢之間的最佳平衡點。

　　和北京人相比，上海人的排外意識比較強，但是一旦能夠做出成績，就會得到上海人的認可。那一大批收入未必是最高，卻受過良好教育，有著聰慧心智和時尚品位的滬上白領階層，能夠成為這個城市公認的形象代言人。

　　和北京的傳統(tǒng)風格相比，上海的現(xiàn)代都市特色尤為明顯。2002年勺海公司京滬穗三地電話調查顯示，上海人認為上海最有特色的景觀是東方明珠廣播電視塔、外灘、金茂大廈，提及比例分別為30％、21％和19％，而北京人提到最多的是故宮、長城……

　　廣州人：敢闖敢拼　港人的務實本色

　　廣州處于中國改革開放的前沿陣地，經(jīng)濟發(fā)展勢頭帶動了周邊小城市的快速發(fā)展，在華南地區(qū)擁有舉足輕重的地位。

　　廣州離香港最近，廣州人也處處以港人的生活模式為范本，他們不關心政治，更多關心的是如何賺錢。務實精神和商品意識是廣州人最為突出的特點。來自《北京青年報》的數(shù)據(jù)顯示，有43．7％的廣州人“為增加個人收入或提高個人待遇而努力工作，而選擇“受責任心驅使及“為國家多做貢獻而努力工作的人最少。零點2002年的居民生活質量調查也顯示，廣州人對“經(jīng)濟發(fā)展問題的關注度達到了35％，超出北京和上海10個百分點。

　　相對于北京和上海來說，廣州人對下一代的關注尤其值得注意。廣州的私立學校到處都是，教學設施也足以令其他城市居民羨慕。零點調查2002年的居民生活質量調查中，廣州對子女教育問題的關注比北京和上海高出10個百分點。另外，2002年下半年“中國主要城市理財綜合指數(shù)對京滬穗渝四城市的調查顯示，廣州人在教育方面投入的比例最大。

　　如果再用一句話來分別形容京滬穗三地消費觀，那么：北京人是“只要我喜歡，不管花多少錢”，上海人是“錢要花得值，品位我也要”，廣州人則是“精于投資，隨意生活”。

    北京人：只要我喜歡　不管花多少錢

　　和北京人的大氣緊密相連的是，北京人在消費上重視精神享受，他們追求自己所認為的高品質的生活。零點調查2001年中國大陸城鄉(xiāng)消費模式研究中，北京人和上海人對于品牌的關注明顯高于廣州。北京人購房認“概念”也是一個眾所周知的事實。

　　重視精神享受必然重視服務。零點調查2002年秋季居民生活研究顯示，北京人對于售后服務的關注遠高于上海和廣州，在電腦和住房的購買考慮因素中，均有大約四成的人提到售后服務。從這一點我們也可以理解，在上海遭遇冷遇的海爾品牌在北京為什么能賣的那么好。

　　重視精神享受的同時，北京人是不屑于在價錢上斤斤計較的，這也是北京人不拘小節(jié)的一個集中體現(xiàn)。零點調查2001年中國大陸城鄉(xiāng)消費模式研究顯示，從食品飲料、耐用消費品以及日用品各個領域的數(shù)據(jù)都可以看到，北京消費者在購物時對價格的考慮明顯低于廣州和上海大約10個百分點。

　　相映成趣的是，北京人的理財能力也是最差的。來自零點調查2002年保險研究的數(shù)據(jù)表明，在保險意識方面，上海人明顯高于北京人，北京人購買保險的比例、保險心態(tài)表現(xiàn)都比較差；在投資意識方面，北京人不如廣州人，對增值保險的購買預期遠低于廣州；同時，北京人對商業(yè)保險的認知度偏低，約有一半的人“不了解商業(yè)保險，比上海和廣州高出10％以上。

　　總體來說，北京人喜歡從大處著眼，重視群體氛圍，重視大家的感受。他們偏于傳統(tǒng)，有著深厚的歷史積淀，但也喜歡接受各種新事物，并把制造和傳播各種新概念作為己任，是一種典型的舞臺型人群，樂于表現(xiàn)，勇于表現(xiàn)，慣于飾演大眾中心人物。

　　上海人：錢要花得值　品位我也要

　　生活在一個國際大都市，上海人和北京人在追求檔次、品位方面雖有共同點，但也存在明顯的不同。和北京人相比，上海人更追求西化的東西，體現(xiàn)在品牌選擇上就是更愿意接受進口品牌。

　　零點調查2000年關于消費傾向的研究中，有54％的上海人聲稱自己“偏愛進口的東西，而北京人中這一比例僅為42％；在2002年零點調查家電研究中，上海人對外資家電品牌（如索尼、松下等）的記憶度高出北京10個百分點以上。

　　有意思的是，1999年零點調查中成藥的研究還發(fā)現(xiàn)，近三成的上海人表示更相信西藥，北京和廣州的這一比例約為20％。這也是上海人崇尚西化的一個很好表現(xiàn)。

　　對價格的重視是上海人區(qū)別于北京人的另一個重要標志，也是上海人關注細節(jié)的一個具體體現(xiàn)。在購買考慮因素中，上海人和廣州人對價格的重視程度幾乎是一致的。

　　和北京、廣州相比，上海商業(yè)化程度更高，體現(xiàn)在信息收集上就是，上海人更愿意接受如房地產(chǎn)咨詢公司或者中介服務機構。同時，上海人關注人際關系的深度，強調群體內(nèi)傳播，他們對一些現(xiàn)場信息（如促銷員介紹）的信任程度也明顯偏高。

　　總體來說，上海人是微觀化的，喜歡從小處著眼，注重細節(jié)。他們特別關注人際關系的深度，傳播細節(jié)，強調在熟人群體中的傳播。他們總是試圖改變，推崇境外的時尚，用以表現(xiàn)自己的獨特。他們是生活細節(jié)與外顯時尚的領導人群。

　　廣州人：精于投資　隨意生活

　　在三地居民中，廣州人是最為務實的。在他們看來，表面的東西沒有那么重要，買東西只要實用就好，是不是名牌沒有關系。

　　零點調查2001年在耐用消費品、服裝首飾等四個方面的研究數(shù)據(jù)都表明，廣州人購物時對商品的實用性給予了更多的關注，在耐用消費品方面表現(xiàn)得尤為明顯，廣州人有44％都會考慮是否實用，明顯高于北京和上海。

　　購物實用的同時，價格的衡量也是必不可少的。和上海人一致的是，廣州人對價格的重視明顯高于北京人。在商業(yè)意識濃厚的廣州人心目中，質優(yōu)價廉無疑是購物的最好標尺。

　　和其他兩個城市相比，廣州人的投資意識非常濃厚?！独碡斨芸愤M行的“中國主要城市理財綜合指數(shù)”中，拔頭籌的往往是廣州；來自零點調查2002年保險研究的數(shù)據(jù)也表明：廣州人注重投資的回報，廣州人購買各種增值保險的比例比北京和上海至少高出8個百分點。

　　提到廣州人，不得不提到他們對子女教育的關注，這種關注體現(xiàn)在保健品的消費上就是，廣州人更多選擇為18歲以下的青少年購買保健品，其目的是“促進生長發(fā)育”。

　　總體來說，廣州人關心大事也關心小事，重要的是務實。他們講究自我認同，自我享受。主觀上廣州人追求穩(wěn)定的生活，他們不是時尚的狂熱追求者，但隨時尋求最佳交易的努力使他們在客觀上表現(xiàn)為不斷創(chuàng)新。他們是真正精明、善于投資的商人。

　　以上林林總總的數(shù)據(jù)，無非是想說明，北京、上海、廣州，這三個萬眾矚目的城市，他們的消費觀存在的巨大的差異。

　　商家在進入三地市場時，采用同樣的宣傳策略顯然是不明智的，必須根據(jù)當?shù)叵M者的價值取向制定不同的執(zhí)行方案，比如一個新品牌上市，可先登陸廣州市場，運作相對成熟以后再進軍北京和上海；對于上海消費者來說，強調“與國際接軌”可能正合消費者心意；在北京宣揚環(huán)保觀念則更能夠提起消費者的興趣……總之，只有摸清當?shù)叵M者的消費心理，銷售策略才能真正做到有的放矢。