打造傳奇 對(duì)設(shè)計(jì)師來說，Zara或許是個(gè)噩夢(mèng)；但就商業(yè)運(yùn)營而言，它卻是個(gè)近乎完美的案例。聽完意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院“時(shí)裝與設(shè)計(jì)管理”碩士項(xiàng)目主任StefaniaSaviolo教授對(duì)Zara品牌的介紹后，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的60多名MBA、EMBA學(xué)員發(fā)出了這樣的感嘆。 作為《中國-歐盟品牌建立與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)管理》課程的主講老師，StefaniaSaviolo給“時(shí)尚”下了這樣一連串的定義：“從技術(shù)上講，時(shí)尚是由各種市場(chǎng)行為推動(dòng)的紡織面料工業(yè)；從語義上說，時(shí)尚是個(gè)體或者團(tuán)體通過各種符號(hào)、標(biāo)志表現(xiàn)出的非文字表征；在美學(xué)意義上，它則是在某歷史階段由身處某種社會(huì)文化背景的設(shè)計(jì)師所描繪的圖景，是在著裝、配飾和裝修上的風(fēng)格潮流；而對(duì)消費(fèi)者來說，時(shí)尚最直白的表達(dá)則是‘看起來很美’?！? Stefania指出，時(shí)尚曾是奢侈的代名詞，社會(huì)風(fēng)潮往往起源于貴族聚會(huì)活動(dòng)中的某一個(gè)細(xì)節(jié)；但時(shí)至今日，時(shí)尚已經(jīng)是一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)：有錢人自可以購買Chanel和Dior，平民老百姓也能接近Zara或者H&M。在Stefania看來，Zara作為全球著名的大眾時(shí)尚品牌，與奢侈品牌所表征的永恒、經(jīng)典相對(duì)應(yīng)，乃是快速時(shí)尚消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)精彩案例。 回顧Zara的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，Zara的成功主要基于兩點(diǎn)，那就是在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上建立完美的管理控制系統(tǒng)，并具備快速模仿能力。Zara創(chuàng)始人AmancioOrtegaGaona對(duì)“時(shí)尚”概念的理解很能說明問題，在他看來，“時(shí)尚就是在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)流行的需要?！? 與奢侈為鄰 1975年，Ortega在西班牙北部的LaCoruna創(chuàng)辦了第一家Zara門店。不過當(dāng)時(shí)的Zara并不是一個(gè)快速時(shí)尚品牌，相反，它采取的是傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)格。然而，這種“廉價(jià)的經(jīng)典”模式很快慘遭滑鐵盧，Ortega被迫調(diào)整思路，結(jié)果卻大獲成功?，F(xiàn)在，Zara已在31個(gè)國家擁有735個(gè)銷售點(diǎn)。 與其他時(shí)尚產(chǎn)品相比，Zara的市場(chǎng)策略非常獨(dú)特：廉價(jià)時(shí)尚，卻與奢侈為鄰。 在店鋪的選址方面，Zara非常挑剔，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級(jí)品牌。與很多時(shí)尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，自己的門店就是最好的廣告。 在紐約，它選擇第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在米蘭，是艾瑪紐大道；在東京，則是Shibuya購物區(qū)；在上海，它將在南京西路的平安電影院登場(chǎng)。因此，它的鄰居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等等。而且，Zara只選擇最好的模特，比如AmberValletta是Chanel秀場(chǎng)最耀眼的明星，BridgetHall則是RalphLauren的?？?，她們同樣也為Zara代言。這大大滿足了消費(fèi)者的炫耀心理：在第五大道購物，不用付上萬美金，也能獲得同樣的光鮮漂亮，以及滿足，還有什么比這更好的？ 在產(chǎn)品數(shù)量上，Zara的季節(jié)性產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)銷售狀況決定，但都被控制在有限的范圍內(nèi)。銷量好的產(chǎn)品會(huì)增加產(chǎn)量，但不會(huì)增加太多。如同其他限量版的奢侈品一般，Zara向消費(fèi)者傳遞了這樣的訊息：數(shù)量有限，欲購從速，否則便無，以此彰顯自己的身價(jià)。 時(shí)間是時(shí)尚的關(guān)鍵 由于既是制造商，又是零售商，所以Zara對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的控制和管理都十分到位。這使得它能迅速跟進(jìn)最新的潮流，在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤后能夠迅速更正。 我們知道，時(shí)裝工業(yè)的鏈條從設(shè)計(jì)開始。當(dāng)Zara的某一新裝款式確定下來后，相關(guān)的數(shù)據(jù)即被輸入電腦以指導(dǎo)裁剪。此外，Zara的外包工作對(duì)時(shí)效要求非常高，第三方生產(chǎn)的產(chǎn)品，需要在運(yùn)往商店的6個(gè)月前就完成，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到成衣通常只要10天的時(shí)間。 盡管對(duì)服裝制造業(yè)而言，亞洲廉價(jià)的勞動(dòng)力成本具有很強(qiáng)的誘惑，但Zara外包的產(chǎn)品大部分還是在歐洲完成，因?yàn)閆ara對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間、質(zhì)量和運(yùn)輸成本有嚴(yán)格的要求，所以他們寧愿選擇在歐洲生產(chǎn)。 配送是Zara供應(yīng)鏈中最為顯著的一個(gè)亮點(diǎn)：無論是外包還是內(nèi)部生產(chǎn)，Zara所有的產(chǎn)品最終都集中于Zara龐大的配送中心，在這里打包發(fā)送到全球各家門店?，F(xiàn)在，Zara的物流中心每小時(shí)能處理60000件衣服。 既然“時(shí)尚是在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)流行的需要”，要使走入Zara的顧客每周都有新鮮感，他們就必須一周內(nèi)進(jìn)幾次貨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Zara的顧客光顧其專賣店的頻率大約為每年17次，是去其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪頻率的3-4倍；而Zara每季降價(jià)銷售的產(chǎn)品僅為產(chǎn)品總量的15%-20%，遠(yuǎn)低于30%-40%的行業(yè)平均水平。 快速復(fù)制時(shí)尚 如今，Zara每年能夠推出11000種新款服飾，是一般品牌的5倍。Zara公司200多名設(shè)計(jì)師的工作就是到巴黎、米蘭等地看高級(jí)定制女裝秀，從中汲取頂級(jí)設(shè)計(jì)師的智慧和理念，然后加以模仿制造。設(shè)計(jì)師與門店經(jīng)理在同一間辦公室工作，來自第一線的信息可迅速反饋到設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者那里，從而在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)和生產(chǎn)流程。 更新頻率如此頻繁，以至于Zara被稱作設(shè)計(jì)師的噩夢(mèng)。對(duì)很多設(shè)計(jì)師來說，Zara是一個(gè)怪物，就像一個(gè)沒有頭腦但運(yùn)轉(zhuǎn)飛快的賺錢機(jī)器，Zara的模仿無疑會(huì)使他們的創(chuàng)造性貶值。 但從另一個(gè)方面來說，這也正是Zara深受消費(fèi)者歡迎的重要原因：有錢人買Zara，因?yàn)樗鼤r(shí)尚；低收入者也買Zara，因?yàn)樗畠r(jià)。當(dāng)大牌的成衣還在訂單階段，本季的最新元素在Zara全球各地門店中已芳蹤可覓，盡管其獨(dú)創(chuàng)性不高。在Stefania教授等人看來，這樣的矛盾似乎很難解決：畢竟時(shí)尚是一種需要注入靈魂的創(chuàng)造，可同時(shí)它不應(yīng)是大眾可望而不可及的東西。但不管怎樣，對(duì)于時(shí)尚管理界來說，Zara的確領(lǐng)導(dǎo)了一場(chǎng)大眾時(shí)尚革命。