“全球品牌100強”的評選已經(jīng)有五屆了，始終沒有一個中國品牌上榜。在這個琳瑯滿目的絢麗舞臺上，在“地球人都知道”的可口可樂、微軟、英特爾、萬寶路、寶馬、三星電子、雀巢咖啡中間，沒有民族品牌的身影。中國品牌就處在這樣一種集體缺失的狀態(tài)，中國品牌就處在這樣一個集體失語的地位。 　　在世界頂尖品牌的群英會里，中國品牌為什么找不到話語權(quán)？ 不吃驚不“遺憾” 　　美國《商業(yè)周刊》8月推出“全球品牌100強”榜單，其中可口可樂繼續(xù)以675.25億美元的品牌價值蟬聯(lián)冠軍?？煽诳蓸?、微軟、IBM、GE和英特爾名列前5位，而這5個品牌的總價值超過了2660億美元。榜中共有52個美國品牌，德國品牌有9個，法國為7個，日本為6個，韓國的三星和LG兩大品牌也榜上有名。這個評選至今已有五屆，而中國企業(yè)一直無緣入榜。 　　對此，商務部研究院跨國經(jīng)營研究部的馮赫博士認為，中國企業(yè)沒有進入100強的榜單“非常正?！保安⒉怀泽@”。他說，很多中國媒體認為這是一種遺憾，其實“遺憾”這個詞也是值得商量的。如果中國品牌有實力卻沒有被排上，那可以稱得上是“遺憾”，但現(xiàn)在的實際情況是：中國品牌與全球100強還有很大差距。 　　商務部研究院世界經(jīng)濟貿(mào)易研究部主任梁艷芬也認為，中國品牌沒有進入全球品牌百強其實也是正常的，因為中國企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚，而培育一個國際品牌往往需要很長的時間。中國也有一些響亮的民族品牌，不過往往因為經(jīng)不起沖擊而變得黯淡。 “中國制造”≠中國品牌 　　走在世界的每個角落，無論是美歐還是亞洲，餓了就見麥當勞，渴了就喝可口可樂。這就是全球化的結(jié)果，這就是頂級品牌的影響。品牌已不只是一個企業(yè)行為，漸漸也承載了一種文化，主宰了消費行為，也變成了一種強勢的話語權(quán)。 　　“Made in China”滿天下，中國品牌卻寸步難行。世界人民都買過中國制造的襯衫、皮鞋、小家電，但是卻沒有多少耳熟能詳?shù)闹袊啤? 　　馮赫觀察了全球100強的企業(yè)名單后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)國際品牌都與日用消費相關(guān)，遍及食品、飲料、日用品、汽車和IT產(chǎn)品等。 　　在今年的財富500強排名中，中國也有十幾家企業(yè)上榜。人們多少看到了中國企業(yè)的實力，但這和品牌建設(shè)是兩回事?！敦敻弧返?00強的排名看的是營業(yè)收入，而《商業(yè)周刊》的品牌100強的排名看得是品牌價值。中國入圍500強的企業(yè)多是資源型或壟斷型國有企業(yè)，如石油企業(yè)或金融企業(yè)，很少有日用消費品的制造企業(yè)，在500強中唯一和日用消費有關(guān)的就是一汽集團和中糧集團，而后者是貿(mào)易公司。 　　馮赫認為，中國制造業(yè)多以貼牌代工生產(chǎn)，而這一切只是為別人增加品牌價值。目前，我們的許多企業(yè)已經(jīng)認識到了擁有自主品牌的重要性，但出于現(xiàn)實的考慮，大部分企業(yè)仍然選擇貼牌出口，而不愿承擔設(shè)計和研發(fā)成本、建立自主營銷網(wǎng)絡(luò)。品牌是一個整體，包括技術(shù)、管理、服務等諸要素，涵蓋了企業(yè)的研發(fā)、制造、銷售等各個環(huán)節(jié)，品牌培育是一個長期過程，需要幾代人數(shù)十年甚至上百年的不懈努力。 中國缺少跨國公司 　　“中國缺少跨國公司”，馮赫說。他發(fā)現(xiàn)進入全球100強的品牌具備兩個特征：第一，都是大型跨國公司，在全球有生產(chǎn)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)；第二，其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的銷售非常廣泛，根據(jù)《商業(yè)周刊》此次排名的入圍標準，要求企業(yè)至少20%的銷售額來自海外。目前沒有一家中國品牌能夠達到這兩點或一點。即使像海爾等先鋒企業(yè)，其國際化的道路也還只是起步階段，其海外銷售額所占比例也不到10%。 　　梁艷芬認為，很多國外企業(yè)在品牌經(jīng)營上的優(yōu)點值得借鑒。比如麥當勞、家樂福、友邦保險等都是采用了品牌連鎖經(jīng)營的方式，有利于品牌的擴展。中國企業(yè)也有一些做大做強的企業(yè)，比如在財富500強里也有中國企業(yè)的身影，不過這些中國企業(yè)多以規(guī)模取勝，沒有打造出叫得響的國際品牌。 　　對于民族品牌的建設(shè)，馮赫認為，最重要的是體現(xiàn)“差異性”，要在同類產(chǎn)品中體現(xiàn)不同的價值，“因為消費者買你這個品牌的產(chǎn)品，是在買你的特征”。要想樹立民族品牌和民族工業(yè)，“不能沒有自己的東西”，不能沒有屬于自己的特質(zhì)。而且對中國企業(yè)來說，營建品牌不要怕花時間花力氣。 　　中國的品牌建設(shè)起步較晚，但是打造民族品牌這一口號已經(jīng)獲得越來越多的共識。商務部已實施出口品牌戰(zhàn)略，對一批基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠放?，集中力量進行重點培育，爭取盡快培育出一批中國自主的世界名牌，通過示范作用引導帶動全國的自主品牌建設(shè)。 　　會有一天，中國品牌也會像“Made in China”一樣，飛到世界的各個角落，用中國品牌自身所承載的文化表達自己，這也將是中國品牌獲得話語權(quán)的開始。所謂名牌，就是要叫得響亮，要獲得共識，于是，你的聲音無處不在，你的身影也不會黯淡。中國品牌，什么時候不再集體失語？