引言：近年來，商務部大力實施自主出口品牌戰(zhàn)略，取得顯著效果。第97屆廣交會上，商務部外貿(mào)司司長魯建華表示，將取消重點培育和發(fā)展出口名牌的"終身制"，以兩年為周期實行動態(tài)管理。為深入了解有關情況，本刊記者日前專訪了商務部外貿(mào)司司長魯建華先生。 　　記者：魯司長，目前商務部正在大力實施自主出口品牌戰(zhàn)略，您能否為《中國貿(mào)易報·新動周刊》的讀者簡要介紹一下我國自主出口品牌建設的基本情況。 　　魯建華：近年來，黨中央和國務院高度重視自主出口品牌建設，社會各界積極響應，全國的自主出口品牌建設取得顯著進展。但從總體上看，目前我國自主出口品牌建設還處于起步階段。 　　一是自主出口品牌建設投入少，品牌價值低。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，2003年，全國重點企業(yè)研究開發(fā)經(jīng)費占銷售額的比重只有1％，按照國際標準，2％屬正常，5％才有競爭力，另據(jù)統(tǒng)計，美國前50位品牌平均每個每年的廣告費投入是1.58億美元，而2003年我國121家主要自主品牌出口企業(yè)平均境外廣告費投入不足300萬元人民幣。投入上的巨大差距導致我國自主品牌價值偏低，2004年，《商業(yè)周刊》全球最具影響力品牌可口可樂的品牌資產(chǎn)價值為673.9億美元，而同年北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評出中國最有價值品牌海爾的品牌資產(chǎn)價值為616億元人民幣。 　　二是自主出口品牌數(shù)量少、市場占有率低。目前，我國出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20％，占全國出口額1／3強的廣東省，其自主品牌出口額僅占全省出口總額的3％，上海市、浙江省自主品牌出口占當?shù)爻隹诳傤~的比重也不足10％，全國的自主品牌出口占全國出口總額比重更是遠遠低于10％。 　　三是重點企業(yè)規(guī)模小，核心競爭力弱。2004年，中國企業(yè)500強的資產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)收入和利潤分別只有世界500強的5.61％、7.3％和5.22％，在反映效率的人均營業(yè)收入和人均利潤這兩個指標上，中國企業(yè)500強只有世界500強的16.23％和11.62％。 　　四是產(chǎn)業(yè)和區(qū)域發(fā)展不均衡，品牌集中在少數(shù)領域。從產(chǎn)業(yè)看，制造業(yè)由于比較優(yōu)勢較為明顯、國內(nèi)市場競爭較為充分，集中了我國大部分的知名品牌，特別是家電、紡織服裝和日用消費品行業(yè)，已經(jīng)在國際市場上占據(jù)重要份額，初步涌現(xiàn)出一批具有國際影響的品牌。從區(qū)域看，東部地區(qū)自主出口品牌建設的基礎較好，我國具有國際影響的品牌也主要集中在這一區(qū)域。 　　記者：那您能簡要分析一下我國自主出口品牌建設薄弱的原因么？ 　　魯建華：當前我國自主出口品牌建設與國際水平存在很大差距，原因是多方面的。 　　一是我國社會主義市場經(jīng)濟體制歷史較短，企業(yè)缺乏國際競爭經(jīng)驗。世界名牌都是在成熟的市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)過幾十年甚至上百年的激烈競爭才逐步脫穎而出的，如可口可樂已有118年的歷史，而我國是在改革開放后才開始逐步建立社會主義市場經(jīng)濟體制的，企業(yè)自主從事國際貿(mào)易的時間則更短。 　　二是我國參與國際分工的地位決定了培育自主出口品牌的難度很大。目前我國主要是在加工制造環(huán)節(jié)參與國際分工，研發(fā)、物流、營銷、服務等高增值環(huán)節(jié)參與的很少，關鍵領域的核心技術也受制于人，作為跨國公司的生產(chǎn)車間，是很難培育出自主品牌的。 　　三是訂單貿(mào)易為主的貿(mào)易格局抑制了我國企業(yè)培育自主出口品牌的積極性。目前我國出口主要表現(xiàn)為訂單貿(mào)易，在這種貿(mào)易格局下，出口企業(yè)競爭的重點是價格和質(zhì)量，有無品牌并不重要，這在客觀上降低了出口企業(yè)培育自主品牌的積極性。 　　四是品牌建設的高投入、高風險和長期性使很多出口企業(yè)知難而退。從國際經(jīng)驗來看，培育一個國際知名品牌，需要幾代人的不懈努力，僅廣告費就需要投入2億美元，以我國企業(yè)目前的實力，還很難進行這種投入。 　　記者：培育自主出口品牌，商務部主要采取了哪些舉措呢？ 　　魯建華：近年來，商務部采取點面結(jié)合、以點帶面的工作方式，培育自主出口品牌。 　　一是廣泛開展輿論宣傳，擴大自主出口品牌影響。與中央電視臺、《人民日報》、《經(jīng)濟日報》等媒體合作，開辦自主出口品牌建設專題節(jié)目和專欄，宣傳自主出口品牌建設的政策和成功經(jīng)驗。通過政府網(wǎng)站宣傳、向國際采購商免費發(fā)放出口名牌宣傳畫冊等途徑，擴大自主出口品牌在國際市場上的影響。 　　二是研究建立政策扶持體系，創(chuàng)造良好制度環(huán)境。會同發(fā)改委、財政部等八部委發(fā)布了《關于扶持出口名牌發(fā)展的指導意見》，明確了實施自主出口品牌戰(zhàn)略的指導思想、戰(zhàn)略目標、政策體系和工作機制。在財政部的支持下，推動中央財政設立了自主出口品牌發(fā)展資金，專項用于支持自主出口品牌建設。 　　三是引導各地和行業(yè)結(jié)合實際，出臺分類扶持政策。目前，廣東、江蘇、浙江、山東、安徽、四川、吉林、福建、寧波、廈門等地已經(jīng)制定了本地區(qū)自主出口品牌發(fā)展規(guī)劃，建立了跨部門的工作機制，出臺了配套扶持政策，其中，寧波、江蘇、安徽、湖北等地已經(jīng)或正在研究在地方財政設立配套資金，用于支持本地企業(yè)開展自主出口品牌建設。同時，商務部還資助服裝行業(yè)在法國巴黎舉辦"中國時裝·商務活動"，展示中國服裝品牌，推動與歐洲服裝界的交流。 　　四是確定重點品牌，集中力量培育推廣。按照集中力量、重點突破的思路，1999年以來，商務部先后確定了四批118個出口名牌，今年上半年，在對標準和程序上進行重大改進的基礎上，確定了190個重點培育和發(fā)展的出口名牌，集中力量在境內(nèi)外開展了一系列促進活動，包括在廣交會設立品牌展區(qū)、舉辦"名牌出口服裝展示及流行趨勢發(fā)布"活動、每年在英國和美國分別舉辦"中國名牌出口商品展"等，取得顯著效果。 　　記者：您剛才提到今年上半年商務部公布了190個重點培育和發(fā)展的出口名牌，請介紹一下活動的背景和基本情況。 　　魯建華：今年上半年，商務部公布了2005－2006年度重點培育和發(fā)展的出口名牌名單，包括190個品牌，涉及各個主要行業(yè)和28個省、自治區(qū)、直轄市，具有廣泛的區(qū)域和行業(yè)代表性。 　　本次活動是對原"外經(jīng)貿(mào)部重點支持和發(fā)展的出口名牌"工作的繼承和發(fā)展，在標準和程序方面進行了重大改進。標準方面，設立了資格條件和評審指標兩套體系，其中，資格條件包括在境內(nèi)外均已注冊商標，通過質(zhì)量管理體系認證等八項指標，缺一不可，完全符合資格條件的，按照產(chǎn)品科技含量、生產(chǎn)環(huán)節(jié)達到的標準、經(jīng)營業(yè)績、市場占有率、發(fā)展?jié)摿蛧H營銷體系建設等十項指標進行打分，據(jù)此對前四批出口名牌進行動態(tài)管理，同時接受新的申請，優(yōu)勝劣汰。程序方面，由企業(yè)自愿申報、經(jīng)地方商務主管部門初評推薦、電腦評分、行業(yè)評審分委會行業(yè)評審，評審委員會全體會議審議通過，并在商務部網(wǎng)站公示后，由商務部發(fā)布正式名單。 　　記者：與前四批發(fā)布的名單相比，本次發(fā)布的"商務部重點培育和發(fā)展的出口名牌"名單有什么特點？ 　　魯建華：與前四批發(fā)布的名單相比，本次發(fā)布的"商務部重點培育和發(fā)展的出口名牌"名單具有以下四個特點： 　　一是行業(yè)代表性更為廣泛。前四批出口名牌主要分布在九個行業(yè)，本次活動取消了行業(yè)限制，主要行業(yè)都有品牌入選，行業(yè)代表性更為廣泛。從大類上看，入選品牌的行業(yè)構(gòu)成為：機電產(chǎn)品71個、紡織服裝55個、輕工工藝40個、食品土畜產(chǎn)10個、五礦化工7個、醫(yī)藥保健品7個，基本與我國現(xiàn)階段的比較優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平一致。 　　二是地域結(jié)構(gòu)更為合理。本次入選的品牌分布在28個省、自治區(qū)、直轄市，盡量做到每個地區(qū)的企業(yè)都能學有榜樣、學有方向、學有動力，有利于發(fā)揮本次活動的引導、示范和帶動作用。從區(qū)域構(gòu)成上看，入選品牌數(shù)量最多的六個省市依次為浙江省、江蘇省、廣東省、寧波市、福建省和山東省，基本與各地外向型經(jīng)濟發(fā)展狀況和自主出口品牌建設水平一致。 　　三是發(fā)布的品牌以生產(chǎn)企業(yè)和工貿(mào)企業(yè)的品牌為主。目前，我國處于工業(yè)化的中期，三大產(chǎn)業(yè)中，以制造業(yè)的國際競爭力最強，完全不從事生產(chǎn)制造、純粹進行品牌運營的模式在我國還不成熟，這就決定了現(xiàn)階段我國的出口名牌主要集中在第二產(chǎn)業(yè)。此次發(fā)布的品牌，絕大部分為生產(chǎn)企業(yè)所有，少部分外貿(mào)公司擁有的品牌，也是由下屬生產(chǎn)企業(yè)設計制造的，這與目前我國自主出口品牌發(fā)展所處的歷史階段是一致的。 　　四是取消了終身制。明確規(guī)定名單的有效期為兩年，商務部將根據(jù)培育效果，在有效期滿后對列入名單的品牌進行動態(tài)調(diào)整，同時，我們也會根據(jù)形勢發(fā)展的需要進一步完善標準和程序，以確保培育對象的先進性和代表性。 　　記者：目前階段，我們應該如何借鑒發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，結(jié)合國情，全面推進自主出口品牌戰(zhàn)略？ 　　魯建華：我國是一個發(fā)展中的大國，產(chǎn)業(yè)門類齊全，自主出口品牌建設又處于起步階段，當前階段實施自主出口品牌戰(zhàn)略，需要做好兩方面工作，一是要創(chuàng)造良好的制度和輿論環(huán)境，引導帶動全國的自主品牌建設工作，二是要突出重點，選擇重點產(chǎn)業(yè)、重點地區(qū)、重點企業(yè)，集中力量進行培育，力求有所突破，進而帶動全面工作。 　　與此同時，要充分調(diào)動各方面的積極力量，在發(fā)揮政府主導作用的同時，推動行業(yè)中介組織加快體制改革，改進對會員企業(yè)的服務；培育品牌咨詢，品牌評估等方面的中介機構(gòu)，培育品牌等無形資產(chǎn)交易市場；引導新聞媒體加大宣傳力度，形成全社會爭創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌、保護名牌的輿論氛圍。廣大出口企業(yè)要增強自主品牌意識，實事求是，因企制宜，制定切實可行的自主出口品牌發(fā)展規(guī)劃，由易到難，循序漸進，扎扎實實推進自主出口品牌建設。在此基礎上，建立和完善"政府制定政策，中介組織提供服務，企業(yè)具體實施"三位一體的戰(zhàn)略推進模式。 　　記者：您剛才提出目前實施自主出口品牌戰(zhàn)略要突出重點，請問商務部準備突出哪些重點？ 　　魯建華：根據(jù)目前的發(fā)展情況，我們準備突出以下重點： 　　突出重點產(chǎn)業(yè)。鼓勵各有關部門和行業(yè)中介組織結(jié)合產(chǎn)業(yè)特點，出臺有針對性的扶持措施，對我國具有比較優(yōu)勢的機電產(chǎn)品、高新技術產(chǎn)品、紡織服裝、日用消費品等領域給予重點傾斜，爭取率先突破。 　　突出重點地區(qū)。鼓勵各地結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟特點和發(fā)展狀況，有針對性的開展自主出口品牌培育工作，東部地區(qū)，要在繼續(xù)做好有關基礎性工作的同時，重點扶持一批基礎條件好、發(fā)展?jié)摿Υ?，對區(qū)域經(jīng)濟拉動作用明顯的重點品牌，爭取盡快形成我國最早的一批國際知名品牌，中西部地區(qū)要根據(jù)本地實際情況，在選準一批優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢企業(yè)進行重點扶持的同時，將工作重點放在境外商標注冊、質(zhì)量管理體系認證、海外營銷機構(gòu)建設等自主出口品牌建設的基礎性工作上。 　　突出重點企業(yè)。在動態(tài)管理、優(yōu)勝劣汰的基礎上，對列入重點培育和發(fā)展的出口名牌名單的企業(yè)在資金、政策上給予重點傾斜，優(yōu)先支持其開展自主品牌建設。