北京市第一中級(jí)人民法院日前的一紙判決決定了美國(guó)蘋(píng)果電腦公司無(wú)法使用“宛如讓人咬了一口的蘋(píng)果”的商標(biāo)進(jìn)軍中國(guó)的服裝、鞋帽行業(yè)。法院的觀點(diǎn)是：由于計(jì)算機(jī)與服裝兩大類(lèi)商品在功能用途、消費(fèi)對(duì)象、銷(xiāo)售途徑等方面都不同，不屬于近似商品，也還沒(méi)有證據(jù)能證明蘋(píng)果電腦在計(jì)算機(jī)等商品上的知名度能延伸到服裝等商品；若將該商標(biāo)使用在服裝的領(lǐng)、袖、口袋等位置的標(biāo)牌上時(shí)，消費(fèi)者將難以明確區(qū)分（廣東一公司已經(jīng)注冊(cè)無(wú)缺口蘋(píng)果商標(biāo)）。 　　在這里，筆者不想談?wù)摴偎颈旧?，而是要指出像蘋(píng)果電腦這般大膽進(jìn)入非主業(yè)進(jìn)行品牌延伸的國(guó)際知名大公司，它們并非心血來(lái)潮，而是有備而發(fā)。以前對(duì)品牌延伸的論述只是泛泛地提到門(mén)類(lèi)接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。例如：娃哈哈與雀巢品牌延伸成功，都可以從同一品牌下的產(chǎn)品是關(guān)聯(lián)度較高的食品、飲料這個(gè)角度來(lái)解釋。其實(shí)關(guān)聯(lián)度高只是表象，事實(shí)上，導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)橥瑯樱ɑ蝾?lèi)似）的理由購(gòu)買(mǎi)一品牌才是實(shí)質(zhì)。關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)就顯得蒼白無(wú)力。比如：萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功，這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。 　　寶馬汽車(chē)已經(jīng)同世界著名的服飾品牌寶姿（ＰＯＲＴＳ）一起聯(lián)手進(jìn)軍服裝市場(chǎng)，在北京、上海等地建立了多家“寶馬生活方式專(zhuān)賣(mài)店”，讓消費(fèi)者從服裝開(kāi)始進(jìn)入寶馬，直至最終成為汽車(chē)用戶(hù)。 　　寶馬把品牌延伸到服飾行業(yè)，產(chǎn)品有男女正裝、運(yùn)動(dòng)休閑與配飾系列，目標(biāo)針對(duì)準(zhǔn)時(shí)尚、崇尚健康、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的成功人士。寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)樗粌H象征著非凡的制車(chē)技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車(chē)和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。它的服飾選用純綿、純正美利諾羊毛等優(yōu)質(zhì)面料，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和功能并重，比如在受力點(diǎn)采用高科技的材料以加強(qiáng)拉力牢度，在冷風(fēng)進(jìn)口處，加上恒溫面料來(lái)保暖。這些都是功能化的具體表現(xiàn)。從外觀看，服飾在設(shè)計(jì)上力求與汽車(chē)的風(fēng)格一致；在顏色的選擇上絢麗而不失穩(wěn)重，線條上也保持汽車(chē)流線型的設(shè)計(jì)。 　　寶馬汽車(chē)代表了豪華，寶馬服飾也是服裝中的貴族，一件襯衫的價(jià)格為１８２３元，女士絲巾要１５７１元。憑此價(jià)格，寶馬已經(jīng)能服飾業(yè)務(wù)上獲得利潤(rùn)，但還有另一層深意，即通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車(chē)展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過(guò)寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示品牌精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。 　　寶潔是最大的日化企業(yè)，旗下很多著名品牌，為了渠道與品牌的共享，也可以一起做汰漬牙膏、汰漬洗發(fā)水、舒膚佳牙膏、佳潔士洗衣粉、護(hù)舒寶面巾紙等等，可是他們知道這樣的產(chǎn)品賣(mài)不出去。 　　可能是生產(chǎn)線上的便利性和渠道上的共享使得日化業(yè)者不斷推出延伸產(chǎn)品，它們表面上忽視的是消費(fèi)者的心理感受，實(shí)際上是放棄了品牌的核心價(jià)值。品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來(lái)的。 　　一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。