每一個企業(yè)在進(jìn)入市場決定自己的競爭策略之前，都要確定自己所處市場的市場結(jié)構(gòu)，這就是企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)定位。這種定位僅有理論指導(dǎo)是不夠的，還必須從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)。 　　市場是物品與勞務(wù)交易的地方。不同的物品與勞務(wù)，銷售范圍大小不一樣。有些產(chǎn)品與勞務(wù)在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行交易，有些產(chǎn)品與勞務(wù)只在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行交易。企業(yè)確定市場結(jié)構(gòu)時要從自己產(chǎn)品與勞務(wù)的銷售范圍出發(fā)。如果自己的產(chǎn)品與勞務(wù)在全世界銷售，企業(yè)就要從世界市場的角度確定自己所處的市場結(jié)構(gòu)。如果自己的產(chǎn)品與勞務(wù)在一個有限的地區(qū)范圍內(nèi)銷售，則要從地區(qū)市場的角度確定自己所處的市場結(jié)構(gòu)。市場集中率所指的也是自己產(chǎn)品與勞務(wù)具體銷售市場的集中率。 　　從不同的市場范圍出發(fā)，大企業(yè)不一定處于壟斷或寡頭市場，小企業(yè)也并不一定不能成為壟斷者或寡頭。例如，波音公司是美國惟一的大型民用客機(jī)生產(chǎn)廠家，但它并不是一個壟斷者。大型民用客機(jī)市場是完全世界化的，全球是一個統(tǒng)一的民用客機(jī)市場。在這個市場上，除了美國波音公司還有歐洲的空客公司，以及俄羅斯的飛機(jī)公司。這是一個寡頭市場。再如，一家不大的報(bào)社，會由于報(bào)紙只在有限的地區(qū)范圍內(nèi)銷售而成為壟斷者。如果當(dāng)?shù)剡€有另一家與之競爭的報(bào)社，這個地區(qū)的報(bào)業(yè)就是寡頭市場中的雙頭市場。在確定市場結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品銷售范圍是一個十分重要的概念。 　　同一類產(chǎn)品的市場仍然可以細(xì)分，一個市場，細(xì)分的程度不同，市場結(jié)構(gòu)也不同。例如，如果把各種飲料作為一個飲料市場，可口可樂公司或其他著名飲料公司很難稱得上有多大，這種市場是一個壟斷競爭市場。但如果在飲料市場細(xì)分后的碳酸飲料市場上，可口可樂公司就相當(dāng)大了。在這一市場上，可口可樂公司、百事可樂公司及其他兩家公司控制了市場份額的９０％以上，是典型的寡頭市場。 　　市場細(xì)分到什么程度取決于同一類產(chǎn)品的替代程度。替代程度的高低并不是客觀的，主要取決于由消費(fèi)習(xí)慣等決定的消費(fèi)者認(rèn)知程度。這就是說，無論同一類產(chǎn)品的客觀用途是否可以替代，只要消費(fèi)者認(rèn)為它們可替代，替代程度就高；如果消費(fèi)者認(rèn)為它們帶來的效用不同，不可替代，其替代程度就低，甚至不能替代。我們通常把可口可樂公司和百事可樂公司作為寡頭企業(yè)，就是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這兩種飲料與啤酒、礦泉水、純凈水、水果汁等飲料的替代程度并不高——盡管它們被作為飲料都可以解渴或佐餐。