日本國(guó)土面積狹小，人口卻超過1億，四個(gè)島嶼分布的密度相當(dāng)高。日本兒童（未滿15歲 ）人口數(shù)量為18,340,000萬(wàn)，占總?cè)丝诘?4.4％，相對(duì)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)還是比較廣闊的。日本童裝市場(chǎng)在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代中期的泡沫經(jīng)濟(jì)后收縮了，該市場(chǎng)曾一度萎靡到了極點(diǎn)，但是現(xiàn)在已經(jīng)顯示了一些復(fù)蘇的跡象。然而，因?yàn)樾律鷭雰旱臄?shù)量在降低，物價(jià)也在下降，行業(yè)專家預(yù)示該市場(chǎng)的市值可能會(huì)略有下降。不過，就整體而言童裝市場(chǎng)仍然非常巨大。 市場(chǎng)概況 基本上日本童裝市場(chǎng)可以分成兩部分：廉價(jià)童裝市場(chǎng)和高價(jià)童裝市場(chǎng)。在日本，過去兩年以來(lái)日本涌現(xiàn)了大量的低價(jià)連鎖便裝零售店，它們也經(jīng)營(yíng)童裝。父母為一家大小購(gòu)置日常著裝便是在這些廉價(jià)連鎖店里購(gòu)買。因此，童裝市場(chǎng)的市值可能會(huì)下降。同時(shí)，購(gòu)買高價(jià)童裝以送禮的情形很多，父母如果很欣賞一件童裝并認(rèn)為價(jià)格比較合理的時(shí)候也會(huì)購(gòu)買這類高質(zhì)量的設(shè)計(jì)獨(dú)特的童裝。通常日本人認(rèn)為歐美進(jìn)口童裝的設(shè)計(jì)很獨(dú)特，顏色鮮活，做工精致。日本人購(gòu)買童裝有時(shí)是因?yàn)橥b看上去很可愛，有時(shí)是因?yàn)樗鼈兊脑O(shè)計(jì)功夫到家，這些進(jìn)口童裝通常比那些來(lái)自亞洲國(guó)家的童裝的標(biāo)價(jià)更高，但是因?yàn)樵O(shè)計(jì)和質(zhì)量方面的優(yōu)點(diǎn)又很受日本父母?jìng)兊臍g迎。 在日本，很多服裝生產(chǎn)商通常同時(shí)扮演生產(chǎn)商和批發(fā)商的角色。他們控制自己的生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)品開發(fā)，監(jiān)督自己的合同加工廠，與零售商簽訂推廣和分銷自己產(chǎn)品的合同，并且在有些情況下運(yùn)營(yíng)零售店。主要的生產(chǎn)商有一套快速反應(yīng)體系（quick response, QR )該體系可以讓他們盡快了解客戶的喜好 。生產(chǎn)零售商公司， 也稱為SPA公司（Specialty store retailer of Private label Apparel，私人標(biāo)簽服裝的專業(yè)商店零售商）一直表現(xiàn)非常好，因?yàn)樗麄兡芗词狗磻?yīng)客戶的需求。 單純扮演生產(chǎn)商角色的日本童裝廠規(guī)模比較小，其中只有10家童裝廠的年銷售量超過了100億日元或0.935億美元，前50家童裝廠的銷售額在20億到35.6 億日元之間（ 0.187億 美元到 0.3327億美元之間），也正是因?yàn)橐?guī)模小，所以在滿足客戶的要求方面表現(xiàn)很靈活，能適應(yīng)多變的市場(chǎng)狀況。而且長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們已經(jīng)在市場(chǎng)中培育出了具有相當(dāng)穩(wěn)定性的特定目標(biāo)客戶，在盡力迎合客戶要求的鍛煉下，逐漸形成了自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和生產(chǎn)思想，在銷售策略的運(yùn)用上也相當(dāng)成熟?，F(xiàn)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，所有的生產(chǎn)商都想降低生產(chǎn)成本，所以他們中的很多人都把自己的生產(chǎn)基地向海外轉(zhuǎn)移。他們傾向于生產(chǎn)高附加值的高檔商品，而且生產(chǎn)的商品從訂貨至交貨的時(shí)間都需要比較短。 因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，生產(chǎn)商為打入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，是不在乎花多一些錢來(lái)樹立良好的品牌形象，為此他們會(huì)投入大量的時(shí)間和精力。一旦品牌形象樹立起來(lái)了，他們通常向百貨商場(chǎng)和專賣店銷售，而不想把自己的著名品牌產(chǎn)品賣給大眾采購(gòu)商。市場(chǎng)份額非常重要。通常情況下，如果生產(chǎn)商向百貨商場(chǎng)和專賣店銷售，他們就不會(huì)向大眾采購(gòu)商銷售。如果他們想向大眾采購(gòu)商銷售，他們要為此準(zhǔn)備不同的品牌。向大眾采購(gòu)商銷售的生產(chǎn)商每次接的訂單都比較大，但是利潤(rùn)比較低。向誰(shuí)銷售和銷售什么，這完全取決于生產(chǎn)商的市場(chǎng)策略。 隨著越來(lái)越多的日本廠商將生產(chǎn)基地向海外轉(zhuǎn)移，服裝的進(jìn)口，尤其是從中國(guó)的進(jìn)口，在過去幾年急劇增長(zhǎng)。進(jìn)口的另外一個(gè)因素是整體價(jià)格不斷下降。這種情況不僅出現(xiàn)在童裝上，在整個(gè)服裝行業(yè)都是一樣。繼中國(guó)之后，韓國(guó)，越南，泰國(guó)和印度對(duì)日本的服裝出口都有增長(zhǎng)。從美國(guó)，法國(guó)和意大利進(jìn)口的服裝都是高檔商品。 日本對(duì)進(jìn)口服裝采取開放政策，海關(guān)關(guān)稅已經(jīng)根據(jù)WTO協(xié)定下降了。從中國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品適用于普通關(guān)稅率。但是，可以使用WTO稅率，只要該稅率低于普通關(guān)稅率。需要注意的是，任何國(guó)家和地區(qū)出口到日本的服裝紡織產(chǎn)品都必須嚴(yán)格執(zhí)行《控制含有毒物資的家庭用品法》，尤其是對(duì)甲醛的控制標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，在下面一系列產(chǎn)品內(nèi)都不能含有甲醛：尿布，橡皮尿布，口水兜，內(nèi)衣褲，睡衣，手套，襪子，中間層服裝，外衣,和兩周歲及以下以下嬰兒的帽子。 銷售分析 日本童裝的流行趨勢(shì)與成人服裝市場(chǎng)很相似。現(xiàn)在越來(lái)越多的父母希望自己的孩子能象自己一樣著裝，年輕的父母?jìng)兞餍写┍阊b，童裝于是在保持漂亮的同時(shí)也開始傾向于隨意化。童裝的銷售渠道很直接，生產(chǎn)商和進(jìn)口商通常直接將童裝銷售給零售商。最近，日本低價(jià)位童裝的進(jìn)口在增長(zhǎng)，特別是由中國(guó)進(jìn)口的童裝，因?yàn)樵S多日本生產(chǎn)商將其生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到了亞洲國(guó)家。中國(guó)在這場(chǎng)新趨勢(shì)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 據(jù)調(diào)查，剛剛學(xué)步的兒童（約3-5歲）是最積極的童裝消費(fèi)者，因?yàn)榇藭r(shí)父母?jìng)兌伎梢园醋约旱囊庠柑孀优暨x衣服。另一方面，上小學(xué)的男孩（9歲或以上）的消費(fèi)力最弱。母親們?yōu)楹⒆淤?gòu)買服裝并按自己的方式裝扮自己的孩子是很開心的事，但是這些男孩已經(jīng)有了自己的喜好，通常不喜歡他們的母親為自己買衣服，父母也認(rèn)為一些服裝，如T恤衫或襯衫、褲子等對(duì)這些孩子們比較合適。 要想長(zhǎng)期取悅?cè)毡鞠M(fèi)者很難。日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品過分吹毛求疵，他們可能會(huì)抱怨衣服掉色等。然而，如果他們喜歡上了一件衣服的話，他們會(huì)舍得花上70美元來(lái)買一件T恤衫。色彩和設(shè)計(jì)是日本父母買童裝時(shí)要考慮的兩個(gè)最重要的因素，他們?cè)谫I童裝時(shí)會(huì)先考慮質(zhì)量再考慮價(jià)格。在日本，每年有6次時(shí)間里父母要為孩子購(gòu)買新衣：新年、六一兒童節(jié)、畢業(yè)典禮、上學(xué)、日本兒童節(jié)和圣誕節(jié)。通常在這些時(shí)候孩子們都會(huì)穿戴一新出門。 在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，品牌童裝曾經(jīng)一度引領(lǐng)童裝市場(chǎng)，如今它們卻再也沒有從前那么好的銷路了。零售商正在尋找獨(dú)特的、有吸引力的童裝供應(yīng)商，他們也出國(guó)尋找新產(chǎn)品，目的是讓自己的零售店鋪在該地區(qū)與眾不同。 另一方面，童裝市場(chǎng)的投訴率一直居高不下。消費(fèi)者就下列方面的投訴較多：1)洗滌時(shí)脫色，2)洗滌時(shí)顏色染到其它服裝上，3)幾次洗滌后完全脫色，4)在干衣機(jī)內(nèi)縮水。這些投訴都是起因于洗滌和護(hù)理標(biāo)簽的錯(cuò)誤。還有一些技術(shù)上的投訴比如： 1) 蓬亂和撕裂, 2) 尺寸不符, 3) 產(chǎn)品的破損, 4) 針織服裝的縮水和延長(zhǎng) 5) 變形, 6) 紐扣和拉鏈不牢, 7) 縫線走得不好，接縫差. 日本的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買這樣的劣質(zhì)產(chǎn)品。 市場(chǎng)策略 初次進(jìn)入市場(chǎng)的生產(chǎn)商在進(jìn)入日本市場(chǎng)之前要花多一點(diǎn)時(shí)間和精力，要多一份小心。日本的服裝市場(chǎng)巨大。如果在這一市場(chǎng)中成功，這將會(huì)為高品質(zhì)的童裝生產(chǎn)商帶來(lái)巨額利潤(rùn)。 第一，銷售給進(jìn)口商/零售商。直接出口對(duì)開始進(jìn)入市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)是最容易也最普遍的策略。剛開始，中國(guó)公司可以向日本的很多采購(gòu)商出口，過一段時(shí)間以后，它可以從中選擇幾個(gè)采購(gòu)商作為日本的地區(qū)經(jīng)銷商。 　　第二，中國(guó)的供應(yīng)商可以在日本設(shè)立分廠（子公司），只是費(fèi)用非常昂貴，但是這樣做可以控制品牌的形象，倉(cāng)儲(chǔ)，管理，定價(jià)，市場(chǎng)推廣策略，知識(shí)產(chǎn)權(quán)及時(shí)裝趨勢(shì)。 　　第三，中國(guó)的公司可以對(duì)外出售品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。這是進(jìn)入市場(chǎng)最便宜的途徑，而且可以使當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)根據(jù)市場(chǎng)的品位和尺寸對(duì)設(shè)計(jì)，價(jià)格和產(chǎn)量做出及時(shí)的修改。但是，如果對(duì)品牌形象的管理失去有效控制，如果特許經(jīng)營(yíng)商把產(chǎn)品賣給折扣商，或自己破產(chǎn)，品牌的形象將會(huì)受到影響。同時(shí)中國(guó)的供應(yīng)商有必要在日本專利局注冊(cè)必要的貿(mào)易商標(biāo)。 （C8004）