日本國土面積狹小，人口卻超過1億，四個島嶼分布的密度相當(dāng)高。日本兒童（未滿15歲 ）人口數(shù)量為18,340,000萬，占總?cè)丝诘?4.4％，相對來說市場還是比較廣闊的。日本童裝市場在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代中期的泡沫經(jīng)濟(jì)后收縮了，該市場曾一度萎靡到了極點(diǎn)，但是現(xiàn)在已經(jīng)顯示了一些復(fù)蘇的跡象。然而，因?yàn)樾律鷭雰旱臄?shù)量在降低，物價也在下降，行業(yè)專家預(yù)示該市場的市值可能會略有下降。不過，就整體而言童裝市場仍然非常巨大。 市場概況 基本上日本童裝市場可以分成兩部分：廉價童裝市場和高價童裝市場。在日本，過去兩年以來日本涌現(xiàn)了大量的低價連鎖便裝零售店，它們也經(jīng)營童裝。父母為一家大小購置日常著裝便是在這些廉價連鎖店里購買。因此，童裝市場的市值可能會下降。同時，購買高價童裝以送禮的情形很多，父母如果很欣賞一件童裝并認(rèn)為價格比較合理的時候也會購買這類高質(zhì)量的設(shè)計(jì)獨(dú)特的童裝。通常日本人認(rèn)為歐美進(jìn)口童裝的設(shè)計(jì)很獨(dú)特，顏色鮮活，做工精致。日本人購買童裝有時是因?yàn)橥b看上去很可愛，有時是因?yàn)樗鼈兊脑O(shè)計(jì)功夫到家，這些進(jìn)口童裝通常比那些來自亞洲國家的童裝的標(biāo)價更高，但是因?yàn)樵O(shè)計(jì)和質(zhì)量方面的優(yōu)點(diǎn)又很受日本父母們的歡迎。 在日本，很多服裝生產(chǎn)商通常同時扮演生產(chǎn)商和批發(fā)商的角色。他們控制自己的生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)品開發(fā)，監(jiān)督自己的合同加工廠，與零售商簽訂推廣和分銷自己產(chǎn)品的合同，并且在有些情況下運(yùn)營零售店。主要的生產(chǎn)商有一套快速反應(yīng)體系（quick response, QR )該體系可以讓他們盡快了解客戶的喜好 。生產(chǎn)零售商公司， 也稱為SPA公司（Specialty store retailer of Private label Apparel，私人標(biāo)簽服裝的專業(yè)商店零售商）一直表現(xiàn)非常好，因?yàn)樗麄兡芗词狗磻?yīng)客戶的需求。 單純扮演生產(chǎn)商角色的日本童裝廠規(guī)模比較小，其中只有10家童裝廠的年銷售量超過了100億日元或0.935億美元，前50家童裝廠的銷售額在20億到35.6 億日元之間（ 0.187億 美元到 0.3327億美元之間），也正是因?yàn)橐?guī)模小，所以在滿足客戶的要求方面表現(xiàn)很靈活，能適應(yīng)多變的市場狀況。而且長期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們已經(jīng)在市場中培育出了具有相當(dāng)穩(wěn)定性的特定目標(biāo)客戶，在盡力迎合客戶要求的鍛煉下，逐漸形成了自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和生產(chǎn)思想，在銷售策略的運(yùn)用上也相當(dāng)成熟?，F(xiàn)代的商業(yè)競爭擠壓下，所有的生產(chǎn)商都想降低生產(chǎn)成本，所以他們中的很多人都把自己的生產(chǎn)基地向海外轉(zhuǎn)移。他們傾向于生產(chǎn)高附加值的高檔商品，而且生產(chǎn)的商品從訂貨至交貨的時間都需要比較短。 因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者的品牌意識非常強(qiáng)，生產(chǎn)商為打入市場、占領(lǐng)市場，是不在乎花多一些錢來樹立良好的品牌形象，為此他們會投入大量的時間和精力。一旦品牌形象樹立起來了，他們通常向百貨商場和專賣店銷售，而不想把自己的著名品牌產(chǎn)品賣給大眾采購商。市場份額非常重要。通常情況下，如果生產(chǎn)商向百貨商場和專賣店銷售，他們就不會向大眾采購商銷售。如果他們想向大眾采購商銷售，他們要為此準(zhǔn)備不同的品牌。向大眾采購商銷售的生產(chǎn)商每次接的訂單都比較大，但是利潤比較低。向誰銷售和銷售什么，這完全取決于生產(chǎn)商的市場策略。 隨著越來越多的日本廠商將生產(chǎn)基地向海外轉(zhuǎn)移，服裝的進(jìn)口，尤其是從中國的進(jìn)口，在過去幾年急劇增長。進(jìn)口的另外一個因素是整體價格不斷下降。這種情況不僅出現(xiàn)在童裝上，在整個服裝行業(yè)都是一樣。繼中國之后，韓國，越南，泰國和印度對日本的服裝出口都有增長。從美國，法國和意大利進(jìn)口的服裝都是高檔商品。 日本對進(jìn)口服裝采取開放政策，海關(guān)關(guān)稅已經(jīng)根據(jù)WTO協(xié)定下降了。從中國進(jìn)口的產(chǎn)品適用于普通關(guān)稅率。但是，可以使用WTO稅率，只要該稅率低于普通關(guān)稅率。需要注意的是，任何國家和地區(qū)出口到日本的服裝紡織產(chǎn)品都必須嚴(yán)格執(zhí)行《控制含有毒物資的家庭用品法》，尤其是對甲醛的控制標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，在下面一系列產(chǎn)品內(nèi)都不能含有甲醛：尿布，橡皮尿布，口水兜，內(nèi)衣褲，睡衣，手套，襪子，中間層服裝，外衣,和兩周歲及以下以下嬰兒的帽子。 銷售分析 日本童裝的流行趨勢與成人服裝市場很相似?，F(xiàn)在越來越多的父母希望自己的孩子能象自己一樣著裝，年輕的父母們流行穿便裝，童裝于是在保持漂亮的同時也開始傾向于隨意化。童裝的銷售渠道很直接，生產(chǎn)商和進(jìn)口商通常直接將童裝銷售給零售商。最近，日本低價位童裝的進(jìn)口在增長，特別是由中國進(jìn)口的童裝，因?yàn)樵S多日本生產(chǎn)商將其生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到了亞洲國家。中國在這場新趨勢中占有絕對的優(yōu)勢。 據(jù)調(diào)查，剛剛學(xué)步的兒童（約3-5歲）是最積極的童裝消費(fèi)者，因?yàn)榇藭r父母們都可以按自己的意愿替子女挑選衣服。另一方面，上小學(xué)的男孩（9歲或以上）的消費(fèi)力最弱。母親們?yōu)楹⒆淤徺I服裝并按自己的方式裝扮自己的孩子是很開心的事，但是這些男孩已經(jīng)有了自己的喜好，通常不喜歡他們的母親為自己買衣服，父母也認(rèn)為一些服裝，如T恤衫或襯衫、褲子等對這些孩子們比較合適。 要想長期取悅?cè)毡鞠M(fèi)者很難。日本消費(fèi)者對產(chǎn)品過分吹毛求疵，他們可能會抱怨衣服掉色等。然而，如果他們喜歡上了一件衣服的話，他們會舍得花上70美元來買一件T恤衫。色彩和設(shè)計(jì)是日本父母買童裝時要考慮的兩個最重要的因素，他們在買童裝時會先考慮質(zhì)量再考慮價格。在日本，每年有6次時間里父母要為孩子購買新衣：新年、六一兒童節(jié)、畢業(yè)典禮、上學(xué)、日本兒童節(jié)和圣誕節(jié)。通常在這些時候孩子們都會穿戴一新出門。 在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，品牌童裝曾經(jīng)一度引領(lǐng)童裝市場，如今它們卻再也沒有從前那么好的銷路了。零售商正在尋找獨(dú)特的、有吸引力的童裝供應(yīng)商，他們也出國尋找新產(chǎn)品，目的是讓自己的零售店鋪在該地區(qū)與眾不同。 另一方面，童裝市場的投訴率一直居高不下。消費(fèi)者就下列方面的投訴較多：1)洗滌時脫色，2)洗滌時顏色染到其它服裝上，3)幾次洗滌后完全脫色，4)在干衣機(jī)內(nèi)縮水。這些投訴都是起因于洗滌和護(hù)理標(biāo)簽的錯誤。還有一些技術(shù)上的投訴比如： 1) 蓬亂和撕裂, 2) 尺寸不符, 3) 產(chǎn)品的破損, 4) 針織服裝的縮水和延長 5) 變形, 6) 紐扣和拉鏈不牢, 7) 縫線走得不好，接縫差. 日本的消費(fèi)者不會購買這樣的劣質(zhì)產(chǎn)品。 市場策略 初次進(jìn)入市場的生產(chǎn)商在進(jìn)入日本市場之前要花多一點(diǎn)時間和精力，要多一份小心。日本的服裝市場巨大。如果在這一市場中成功，這將會為高品質(zhì)的童裝生產(chǎn)商帶來巨額利潤。 第一，銷售給進(jìn)口商/零售商。直接出口對開始進(jìn)入市場的公司來說是最容易也最普遍的策略。剛開始，中國公司可以向日本的很多采購商出口，過一段時間以后，它可以從中選擇幾個采購商作為日本的地區(qū)經(jīng)銷商。 第二，中國的供應(yīng)商可以在日本設(shè)立分廠（子公司），只是費(fèi)用非常昂貴，但是這樣做可以控制品牌的形象，倉儲，管理，定價，市場推廣策略，知識產(chǎn)權(quán)及時裝趨勢。 第三，中國的公司可以對外出售品牌的特許經(jīng)營權(quán)。這是進(jìn)入市場最便宜的途徑，而且可以使當(dāng)?shù)亟?jīng)營根據(jù)市場的品位和尺寸對設(shè)計(jì)，價格和產(chǎn)量做出及時的修改。但是，如果對品牌形象的管理失去有效控制，如果特許經(jīng)營商把產(chǎn)品賣給折扣商，或自己破產(chǎn)，品牌的形象將會受到影響。同時中國的供應(yīng)商有必要在日本專利局注冊必要的貿(mào)易商標(biāo)。