在廣東的產(chǎn)業(yè)集群中，區(qū)位品牌意識(shí)最強(qiáng)的是深圳女裝；而與它在展開競(jìng)爭(zhēng)的，則是比它更具野心的杭州——本刊記者 尹生 有沒有這樣的好事：不需經(jīng)過巨額的品牌投資和漫長(zhǎng)的品牌培育與積累，僅僅因?yàn)槟愕钠髽I(yè)位于某地，就能立刻贏得客戶和消費(fèi)者的信任與青睞？ 有！當(dāng)你購買一瓶法國香水、一件意大利時(shí)裝、一塊瑞士鐘表時(shí)，除非你想借助“迪奧”、“范思哲”、“勞力士”這些國際頂級(jí)品牌來標(biāo)榜身份，否則，有多少時(shí)候，你真在乎它是哪個(gè)牌子？“法國”、“意大利”、“瑞士”就是你購買的品牌。不過，它們是區(qū)位品牌，它們讓你對(duì)貼著它們標(biāo)志的所有產(chǎn)品都產(chǎn)生信任。 區(qū)位品牌的魅力是如此巨大，自然引來了各地政府和企業(yè)廣泛的關(guān)注和參與。作為中國女裝排頭兵的深圳和杭州，就“率領(lǐng)”女裝企業(yè)上演了一場(chǎng)“誰是中國女裝之都”的品牌拉鋸戰(zhàn)。 區(qū)位品牌要靠產(chǎn)業(yè)集群 要了解區(qū)位品牌，首先必須了解產(chǎn)業(yè)群或集群(Cluster)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)分析與競(jìng)爭(zhēng)大師波特的定義，產(chǎn)業(yè)集群指的是在某一特定領(lǐng)域中，大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象。當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群上升到品牌的層面后，就形成了區(qū)位品牌。區(qū)位品牌通過類似于“產(chǎn)地名+產(chǎn)品+特性”的格式，為某個(gè)地域的特定產(chǎn)品給予定性，并使這一定性受到廣泛認(rèn)可。 一個(gè)好的區(qū)位品牌，可以最大限度地吸納資源。比如服裝業(yè)，既需要紡織、工藝制造這樣的直接生產(chǎn)部門，也需要品牌代理和經(jīng)紀(jì)、展覽、出版和媒體、流行趨勢(shì)發(fā)布等相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)。服裝業(yè)愈發(fā)達(dá)的地區(qū)，分工也愈細(xì)，相關(guān)的服務(wù)行業(yè)愈發(fā)達(dá)；中國服裝業(yè)的主要問題都與分工還不夠細(xì)、相關(guān)服務(wù)部門不夠成熟甚至處于空白、產(chǎn)業(yè)集聚度不高有關(guān)。廣東正在嘗試產(chǎn)業(yè)集群的路子，正在形成廣州虎門女裝、中山沙溪休閑服、普寧襯衣、南海鹽步內(nèi)衣、潮州婚紗晚禮服、新塘牛仔服等產(chǎn)業(yè)集群。但產(chǎn)業(yè)集群并不能自動(dòng)產(chǎn)生區(qū)位品牌，只有當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)和功能被外界認(rèn)可時(shí)，區(qū)位品牌才能形成；而一旦區(qū)位品牌形成，又會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生更大的推動(dòng)力。在廣東這些產(chǎn)業(yè)集群中，區(qū)位品牌意識(shí)最強(qiáng)的是深圳女裝，與它在展開競(jìng)爭(zhēng)的，則是比它更具野心的杭州。 一群企業(yè)做品牌 在形成目前的區(qū)位品牌形象之前，深圳和杭州女裝都經(jīng)歷了資源集聚與產(chǎn)業(yè)群形成、產(chǎn)品或企業(yè)品牌化、有意識(shí)的區(qū)位品牌3個(gè)階段。 上世紀(jì)80～90年代初期，是杭州和深圳女裝的產(chǎn)業(yè)群形成時(shí)期。不同的是，深圳毗鄰香港，加上政策方面的優(yōu)勢(shì)，采取了以“三來一補(bǔ)”為主要經(jīng)營形式和以“三資”企業(yè)為龍頭的經(jīng)營模式，產(chǎn)品以外銷為主。這使深圳無論在設(shè)備及工藝、布料、人才還是對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的把握方面，從一開始，國際化的程度就很高。杭州有傳統(tǒng)的絲綢優(yōu)勢(shì)，背靠浙江美院、中國美院這些中國服裝設(shè)計(jì)人才的主要輸出地，加上民間經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，因此，起初采用了手工作坊為主的經(jīng)營模式，但這種模式并沒有朝專業(yè)分工方面發(fā)展，而是從布料、剪裁到縫制加工，一家企業(yè)全部搞定。這使杭州女裝盡管在總量上很大，但規(guī)模較小，工藝水平、品質(zhì)都較差。 20世紀(jì)90年代初至2000年，是單個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的形成時(shí)期。此階段，“杭派”女裝開始形成一股巨大的力量，基本形成了目前的風(fēng)格定位，涌現(xiàn)出一批品牌。到2001年，杭州女裝品牌已有上百個(gè)。深圳在單個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的形成時(shí)間上比杭州稍晚，而且在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都沒有形成自己的風(fēng)格，只是一味地追趕歐美、香港潮流。但從20世紀(jì)90年代中期起，開始涌現(xiàn)出一批品牌，以設(shè)計(jì)師品牌居多。企業(yè)或產(chǎn)品品牌化過程，進(jìn)一步強(qiáng)化了兩地的女裝產(chǎn)業(yè)集群特征。 2000年以后，兩地開始進(jìn)入有意識(shí)的區(qū)位品牌建設(shè)階段，都提出了要做“中國女裝之都”的目標(biāo)，以整體形象參加每年的中國國際服裝服飾博覽會(huì)，并開始舉辦女裝展——深圳是中國女性服飾博覽會(huì)，杭州是中國杭州國際女裝展。與此同時(shí)，在區(qū)位品牌的定位上，杭州正式提出杭州女裝的概念，而深圳則更加強(qiáng)化與國際接軌方面的優(yōu)勢(shì)。結(jié)果，形成了目前的品牌形象和市場(chǎng)定位：杭州女裝是與“水文化”和傳統(tǒng)“絲綢文化”相映成形的婉約、雅致和濃濃的江南情調(diào)，優(yōu)勢(shì)仍然在中國傳統(tǒng)的絲綢與水鄉(xiāng)文化底蘊(yùn)，在布料和工藝的國際化上有較大欠缺，整體定位中低檔；深圳女裝則形成了“時(shí)尚、高品質(zhì)”的形象，在布料和設(shè)計(jì)的國際化方面領(lǐng)先全國，也是國內(nèi)不多的將市場(chǎng)延伸到全國的女裝，在定位上則是中偏高檔。 從2000年起，深圳成為中國女裝第一大產(chǎn)地(以前是虎門)和國內(nèi)趨勢(shì)引導(dǎo)者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前深圳女裝已占到全國市場(chǎng)份額的60%，品牌達(dá)400多個(gè)，有國內(nèi)外知名品牌30多個(gè)。 看來，目前兩個(gè)團(tuán)體的拉鋸戰(zhàn)中深圳暫時(shí)處于上風(fēng)，但杭州顯然也毫不示弱，一個(gè)突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個(gè)目標(biāo)作為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。盡管深圳市政府也對(duì)深圳女裝寄予厚望，但浙江企業(yè)向來就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱，而這一點(diǎn)，在更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)機(jī)制作用的深圳，就有所不及了。 靠團(tuán)體更靠個(gè)體 “盡管區(qū)位品牌有一定作用，但我還是不主張以地域來劃分服裝企業(yè)。在深圳也有做得不好的企業(yè)，而在一個(gè)服裝業(yè)可以忽略不計(jì)的地方也可以產(chǎn)生很好的企業(yè)。關(guān)鍵要看企業(yè)自己?！鄙钲诟枇λ嫉目偨?jīng)理夏國新對(duì)區(qū)位品牌表達(dá)了自己的看法。 的確，如果沒有重量級(jí)的企業(yè)或品牌支撐，一個(gè)區(qū)位品牌很難真正確立起來。意大利時(shí)裝之所以成為時(shí)裝業(yè)的一個(gè)重要區(qū)位品牌，如果沒有“范思哲”這樣的國際頂級(jí)品牌做支撐，是很難令人信服的。深圳女裝之所以發(fā)展得比較好，也正是由于深圳企業(yè)市場(chǎng)化程度較高，善于抓住各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，而且深圳企業(yè)的信息化程度、管理和營銷水平都是很高的。據(jù)夏國新介紹，歌力思前一天在全國的銷售情況，他第二天中午之前就可以了如指掌，這在女裝這樣變化迅速的行業(yè)尤其重要；又比如營銷模式，深圳的品牌企業(yè)一般都采取專賣店經(jīng)營的方式，并引進(jìn)了國外比較成功旗艦店模式；另外，深圳很多企業(yè)的設(shè)計(jì)師和管理者經(jīng)常出國考察，學(xué)習(xí)意識(shí)和能力都很強(qiáng)，這使他們能在第一時(shí)間掌握國際流行趨勢(shì)。 從某種意義上來說，誰能贏得“中國女裝之都”的拉鋸戰(zhàn)，最終還取決于幾個(gè)因素：一是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)定位。比如杭州的優(yōu)勢(shì)就在比較深厚的“水文化”和“絲綢文化”，以及發(fā)達(dá)的絲綢產(chǎn)業(yè)，它的未來如果不能很好地消化這些既有優(yōu)勢(shì)，而一味追趕潮流，就很容易迷失自己；二是能否孕育出一批在國內(nèi)外享有較高知名度的品牌和有實(shí)力的企業(yè)，這一點(diǎn)是關(guān)鍵。三是誰的產(chǎn)業(yè)集群能更有效地組織起來，以最大程度降低單個(gè)企業(yè)、品牌的運(yùn)營成本，促進(jìn)創(chuàng)新。單從區(qū)位品牌的建設(shè)上看，兩地都還有很長(zhǎng)的路要走。