現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)教皇——大衛(wèi)·奧格威說：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個(gè)性”，這種獨(dú)特的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“特別之處”呢？ 呈現(xiàn)方式別具一格 　　品牌必須有與眾不同而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致，就象如果我們有一個(gè)朋友，講話方式常有不同的口音，按他們心情隨意而定，這一樣令你感到迷惑，品牌必須看起來，感覺起來有一致性，并且描繪出一個(gè)符合定位的視覺風(fēng)格，最簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)是“識(shí)別測(cè)試”。選擇一堆廣告，把上面的商標(biāo)或者品牌名字都拿掉，如果消費(fèi)者仍然能夠從中認(rèn)出這是哪家的品牌，那么就說明你的品牌建立比較成功。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費(fèi)者購(gòu)買心理，把握好他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、行為模式、消費(fèi)決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中達(dá)到感性形象，才能誘發(fā)消費(fèi)者的欲求和聯(lián)想。企業(yè)一旦能了解他們的心理，才有可能培養(yǎng)他們的“偏愛”，這時(shí)，他們就會(huì)對(duì)品牌形象的偏愛，作為選擇商品的主要理由，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。 非同質(zhì)化的包裝感受 　　這對(duì)通常都講理性的生意人來說，這聽起來要能挺奇怪的，然而，當(dāng)要求我們?nèi)ザx一個(gè)品牌時(shí)，我們的定義通常是：“品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受”。感覺是看不見的，不容易描述的，不容易定義的，不容易捉摸的，不空易創(chuàng)造的，感性的內(nèi)涵對(duì)于品牌而言卻是至關(guān)重要的， IBM是一個(gè)科技公司，但人們對(duì)它的感覺和對(duì)惠普的感覺就很不一樣，美國(guó)運(yùn)通卡是一張塑料的卡片，但人們感覺它和萬事達(dá)信用卡很不一樣。目前，同質(zhì)化的產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者很難憑借“記號(hào)”而在同類中有所區(qū)別。如果你的產(chǎn)品要想暢銷，就少不了特別的“記號(hào)”，這也是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有理性的一面，如質(zhì)量、功效、價(jià)格、外觀等，也有感性的一面，如品位、形象、魅力，時(shí)尚等等，特別中能使消費(fèi)者心理上、情感上得到滿足，畢竟他們是“花錢買感覺”，你要是與眾多的產(chǎn)品一個(gè)模樣，那么，品牌的特別便無從談起，等于你主動(dòng)放棄在他們面前表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。 命名是個(gè)性的影子 　　好的品牌命名，可以刺激消費(fèi)者的聽覺器官?gòu)亩粝掠∠螅a(chǎn)生聯(lián)想和感觸，品牌名本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語。中國(guó)自古有“正名”之說，所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。命名是商標(biāo)的主體，好壞之差，必將影響到品牌的成與敗?！埃茫铮悖?Ｃｏｌａ”譯作可口可樂，即諧音，意思又貼切，可謂天衣無縫。失敗的命名也不乏其例，例如“萬事發(fā)”則會(huì)讓人聯(lián)想到“東窗事發(fā)”，“多事之秋”，反正不是好事。因此，品牌要特別，命名占著重要等級(jí)位置的首位?，F(xiàn)今，眾多企業(yè)為了品牌命名有特色，有別于競(jìng)爭(zhēng)者，趨勢(shì)逐漸明顯地向口語化方向發(fā)展，比如“馬上冷”空調(diào)、“什么玩意兒”丸子、“小心點(diǎn)兒”拉面、“統(tǒng)一茶裹王”等等，從“音”、“義”上都符合“幽默易記”的策略，創(chuàng)造出特別的風(fēng)格。 超越廣告 　　廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費(fèi)者的任何一個(gè)地方，都必須被視為做品牌的機(jī)會(huì)，在陳列室里展示出來的樣子，網(wǎng)站，對(duì)服務(wù)的感受，電話銷售，年報(bào)，呈現(xiàn)的新聞，信紙，送貨車，每一項(xiàng)都要求極度重視，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，這些部分疊加起來構(gòu)成他們對(duì)品牌的總體印象——這就是我們所說的360度品牌，各個(gè)部分加起來的總和比任何一個(gè)部分都要大。美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：九十年代，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷等營(yíng)銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)“軸心”轉(zhuǎn)。當(dāng)企業(yè)為產(chǎn)品塑造出一個(gè)特別之處時(shí)，就已經(jīng)向成功邁出了可喜的一步。這種獨(dú)特的個(gè)性，會(huì)通過各種方式傳遞給消費(fèi)者，這有待需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機(jī)制，嚴(yán)密的媒介計(jì)劃及策略實(shí)施等方面的配合。 清晰定位 　　品牌特別，與定位密不可分。品牌定位具有明顯的策略性質(zhì)，它是形成一個(gè)品牌特別的基礎(chǔ)。如萬寶路香煙定位為“男子漢的香煙”；飄柔洗發(fā)水定位使頭發(fā)光滑柔順；金利來定位于“金利來，男人的世界”，幾乎成了男人事業(yè)有成的標(biāo)志。品牌要獨(dú)特，離不開準(zhǔn)確無誤的定位，這個(gè)“位置”占不下來，品牌肯定會(huì)在市場(chǎng)中淹沒。品牌必須針對(duì)精確描繪的消費(fèi)對(duì)象作清晰的定位。誰是我們最期待的購(gòu)買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計(jì)的資料，更是他們的生活形態(tài)和特征，從這個(gè)定位過程里可以簡(jiǎn)潔地看到我們想要在市場(chǎng)上擁有的位置，這指引了我們?cè)撟鞒鍪裁礃拥闹鲝埢虺兄Z，在冰霜世界里，有很多不同定位的可能性，事實(shí)上，最近我們針對(duì)冰箱的廣告做了一個(gè)全球性的研究，發(fā)現(xiàn)定位的范圍從“領(lǐng)導(dǎo)科技”，像“快速制冷”到“領(lǐng)導(dǎo)潮流”——冰箱如何點(diǎn)綴一個(gè)“設(shè)計(jì)師的廚房”的都有，定位本身并沒有對(duì)錯(cuò)，只要定位能夠反映它們所針對(duì)的消費(fèi)者的需求，然而，一個(gè)“科技領(lǐng)導(dǎo)”的定位如果只關(guān)注在制冷系統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就比較弱，但是如果談的是科技的好處——制冷系統(tǒng)上食物更加鮮脆好吃，其吸引力就會(huì)比較強(qiáng)。