服裝品牌延伸是擴(kuò)大品牌影響，實(shí)現(xiàn)品牌邊際利潤(rùn)，增值品牌資產(chǎn)，延長(zhǎng)品牌周期，滿足消費(fèi)者聯(lián)想需求的有效手段。作為品牌運(yùn)營(yíng)的一種策略，從上世紀(jì)80年代在國(guó)外逐步成熟。但品牌延伸不是任何企業(yè)都能夠采用和取得成功的，在實(shí)施品牌延伸過(guò)程中有許多值得探討的問(wèn)題。 　　一、品牌延伸的好處： 　　1、最大限度擴(kuò)大品牌知名度和影響力。 　　當(dāng)品牌每新增加一種產(chǎn)品勢(shì)必增加一類使用人群。使顧客多產(chǎn)生一次品牌體驗(yàn)和聯(lián)想，增加一次品牌傳播的機(jī)會(huì)。世界名牌服裝大多實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略： 　　夏奈爾（CHANEL）：時(shí)裝、香水、鞋、包、首飾。 　　迪奧（CD）：時(shí)裝、內(nèi)衣、針織、香水、化妝品、珠寶、配件、皮草、手套、襪子、臺(tái)布。 　　拉爾夫.勞倫（RALPH LAUREN）除服裝服飾的延伸外，甚至延伸到涂料。涂料業(yè)績(jī)進(jìn)入行業(yè)的前三名。 　　耐克（NIKE）：延伸運(yùn)動(dòng)手表、慢跑隨身聽。 　　2、品牌邊際效應(yīng)最大化，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。 　　借助母品牌的影響力，進(jìn)入新的行業(yè)或產(chǎn)品后，機(jī)會(huì)成本降低，傳播快速，商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)減小。原有的顧客資源、渠道、研發(fā)、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)可以借用。使邊際效應(yīng)產(chǎn)生最大邊際利潤(rùn)。 　　夏奈爾（CHANEL）5號(hào)香水迄今為止仍是世界最暢銷的香水，成為夏奈爾的兩大支柱之一。 　　通用電氣（GE）是世界品牌延伸最多的企業(yè)：照明、電氣、石油、金融，構(gòu)建了世界最大的商業(yè)帝國(guó)，年銷售收入達(dá)3000億美圓，成為世界上市值最大的公司。 　　3、最大限度滿足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。 　　消費(fèi)者對(duì)自己喜愛的品牌愛屋及烏，在生活中有優(yōu)先使用心愛品牌多種產(chǎn)品的心理依賴。品牌延伸延長(zhǎng)了品牌周期，因?yàn)閮H僅某類或某種產(chǎn)品是有一定生命周期的。 　　POLO代表一種美國(guó)生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個(gè)角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)概念和品質(zhì)的一致性。以POLO、RALPH LAUREN為中心，商標(biāo)進(jìn)行不同組合，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展出不同的品牌。借用核心品牌的驅(qū)動(dòng)作用，又不損害主導(dǎo)品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時(shí)裝、內(nèi)衣、泳裝、運(yùn)動(dòng)裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標(biāo)顧客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。 　　二、品牌延伸的前提： 　　1、主業(yè)地位穩(wěn)固。 　　延伸的沖動(dòng)來(lái)自緩解短期利潤(rùn)壓力和自我膨脹和品牌需要。是否能夠進(jìn)行延伸？前提是：主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位，是否有足夠的資金和人才儲(chǔ)備進(jìn)行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則，1+1=-2，不僅新業(yè)夭折，甚至導(dǎo)致主業(yè)下滑。 　　太子奶做童裝就不適合。因?yàn)槠渲鳂I(yè)為二線品牌，明顯實(shí)力不夠；娃哈哈做童裝，最高興的是可口可樂(lè)總裁，他已經(jīng)把娃哈哈從其競(jìng)爭(zhēng)品牌的“黑名單”中勾掉。因?yàn)檠由斓目缍忍蟆? 　　服裝行業(yè)從上世紀(jì)90年代刮起一陣多元化之風(fēng)，進(jìn)行品牌寬度的延伸，美其名曰“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”。 　　以杉杉為代表，股票上市后大舉進(jìn)軍投資、鋰電池、金融、高科技等多元化產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，雅戈?duì)柡蜏刂莸囊慌髽I(yè)報(bào)喜鳥、莊吉、七匹狼不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)。 　　其實(shí)多元化品牌延伸只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種，并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。象通用電氣GE和華人首富李嘉誠(chéng)都在開展多元化經(jīng)營(yíng)。但它們的前提是，在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺(tái)達(dá)到很高水準(zhǔn)之后。我國(guó)是服裝大國(guó)，但不是品牌強(qiáng)國(guó)，還處在品牌初級(jí)階段。整個(gè)行業(yè)的人才，特別是職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師匱乏，信息化水平和管理基礎(chǔ)很差。在這種情況下開展多元化經(jīng)營(yíng)，筆者反問(wèn)，你手里到底有幾個(gè)雞蛋？難道放在幾個(gè)籃子里就能保證不會(huì)把雞蛋碰碎？試想，如果把投資多元化的錢投入個(gè)幾千萬(wàn)，甚至一個(gè)億搞服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人才引進(jìn)，將是個(gè)什么景象？不要忘了一個(gè)項(xiàng)目投資的“鐵律”---投資一定要形成規(guī)模，一定要在行業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)。幾千萬(wàn)，甚至幾個(gè)億在投資、金融、高科技和房地產(chǎn)行業(yè)只能算“個(gè)體戶”。在這種資金密集型行業(yè)，服裝資本畢竟是小巫見大巫。與其陪綁，不如在老本行做強(qiáng)做大？盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散，同時(shí)損害品牌形象。消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，杉杉是裁縫，做IT行嗎？ 　　2、品牌足夠強(qiáng)大。從“產(chǎn)品品牌”發(fā)展為“價(jià)值品牌”。 　　有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一產(chǎn)品本身。這樣的品牌進(jìn)行延伸是有困難的。比如，提到“燕京”，消費(fèi)者只會(huì)聯(lián)想到啤酒；燕京進(jìn)行純凈水延伸就有些不妥。原因是消費(fèi)者在喝燕京礦泉水的時(shí)候總覺得有股啤酒味。 　　五糧液2003年信誓旦旦投資100億做電腦芯片，但經(jīng)巨資調(diào)研和專家力諫，最終決定項(xiàng)目下馬，痛改前非，酒醒時(shí)分發(fā)覺，畢竟造芯與造酒完全是兩回事。 　　美國(guó)VF下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)極限的美國(guó)西部精神”，如果它延伸到正裝就有難度，因?yàn)榇┥蟇rangler西服出席盛大場(chǎng)合，總覺得自己有一種騎在馬上的感覺，讓人覺得“太瀟灑”。 　　以上三個(gè)例子的品牌筆者命名為“產(chǎn)品品牌”。要進(jìn)行延伸必須先把產(chǎn)品虛化，提煉價(jià)值，變?yōu)槌疆a(chǎn)品的“價(jià)值品牌”，品牌虛擬并強(qiáng)大到具備“價(jià)值”的時(shí)候進(jìn)行延伸才順理成章。 　　POLO RALPH LAUREN曾以男裝起家，后來(lái)為延伸需要，淡化馬球手形象識(shí)別，改變定位，提出“高品位的美國(guó)鄉(xiāng)間CLUB生活方式”核心定位，由產(chǎn)品品牌發(fā)展成價(jià)值品牌。順利實(shí)現(xiàn)多品類、多品種的品牌寬度和長(zhǎng)度的延伸。 　　海爾原來(lái)只生產(chǎn)冰箱，但經(jīng)過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，擺脫了冰箱的形象，升華成家電著名品牌，然后才進(jìn)行黑白電的延伸。 　　三、品牌延伸法則： 　　1、符合品牌核心價(jià)值，符合定位顧客群的生活方式和生存狀態(tài)； 　　品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)的內(nèi)心綜合感受，是由足夠數(shù)量的顧客對(duì)某品牌產(chǎn)生的認(rèn)同，被用來(lái)分享并作為識(shí)別特定身份的介質(zhì)。營(yíng)銷專家馬蒂.紐梅爾說(shuō)道“如果我購(gòu)買這種產(chǎn)品，人們會(huì)將我看成什么樣的人？營(yíng)銷的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到------身份識(shí)別功能?！? 　　派克筆原來(lái)定位總統(tǒng)、政要和老板專用筆。后來(lái)搞了一場(chǎng)“普及運(yùn)動(dòng)”，幾塊錢一支，開始賣得不錯(cuò)，但最終失去核心消費(fèi)者。老板看到員工一人別一支派克筆，還會(huì)以此為榮嗎？ 　　GE是品牌延伸的商業(yè)帝國(guó)：世界第一CEO杰克.韋爾奇，選擇網(wǎng)絡(luò)作為GE的“太陽(yáng)”，多元化業(yè)務(wù)都要圍繞這個(gè)核心旋轉(zhuǎn)。 　　拉爾夫.勞倫涂料每季度更新一次色彩組合，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是5、6年更新一次。給顧客帶來(lái)新鮮感，讓顧客每季度都有可盼望的事情。顧客信任其對(duì)時(shí)尚的感覺。雖然涂料和時(shí)裝看似毫不搭界，但拉爾夫.勞倫在新款服裝旁都會(huì)擺上一個(gè)特別的調(diào)色板，表明服裝與色彩的內(nèi)在關(guān)系。拉爾夫.勞倫涂料與其時(shí)裝一樣都是圍繞品牌唯一的核心價(jià)值時(shí)尚生活而展開。 　　法國(guó)路易.威登（LVMH）集團(tuán)是世界上最大的奢侈品集團(tuán)，旗下有服飾、酒類、 鐘表、珠寶、香水和化妝品等類別，LVMH 、Fendi、紀(jì)梵希、軒尼詩(shī)50多個(gè)品牌，但這些類別都是以“崇尚精致、舒適的‘旅行哲學(xué)’”核心理念為紐帶。 　　2、聚焦法則：過(guò)于寬泛延伸，以至于什么都不能代表。 　　品牌延伸方式分為二種：延伸的寬度（跨行業(yè)和品類，橫向延伸）；長(zhǎng)度（一個(gè)品類里的多個(gè)品種，縱向延伸）。 　　NIKE定位“可信賴的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”，口號(hào)是“JUST DO IT”。它進(jìn)行品牌寬度延伸，推出時(shí)尚類女鞋SIDE ONE，休閑鞋I.E.FOR.WOMEN。讓中堅(jiān)消費(fèi)者感覺每天不想起床與這些29.99美圓的便鞋打交道，最終延伸都夭折。因?yàn)檫@些產(chǎn)品與NIKE走專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的路子不符。 　　金利來(lái)是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，但不了了之。 　　同時(shí)，對(duì)品牌長(zhǎng)度的延伸也要適可而止，并不是越全越好，而是符合自身情況。品牌延伸要堅(jiān)持產(chǎn)品屬性正相關(guān)性法則。 　　皮爾.卡丹曾是迪奧的學(xué)生，他發(fā)現(xiàn)，自己的名字可以使任何產(chǎn)品獲得很好的銷售，產(chǎn)品從：男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、襯衣、香水、工裝，甚至到巧克力、地毯、家具、飯店，卡丹把品牌延伸到能進(jìn)入的所有領(lǐng)域。結(jié)果導(dǎo)致對(duì)品質(zhì)和品牌管理能力的失控，導(dǎo)致品牌形象不一致，品牌個(gè)性喪失。20世紀(jì)70年代就已星光暗淡，難以進(jìn)入高端品牌之列，只好來(lái)中國(guó)掘金。皮爾.卡丹曾無(wú)不得意地想象“用皮爾.卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾.卡丹床，坐皮爾.卡丹椅子，在皮爾.卡丹餐廳進(jìn)餐，用我的燈照明，去劇院看戲到展覽會(huì)參觀，都可以不出我的品牌帝國(guó)”------這種想法是典型的以品牌經(jīng)營(yíng)者為導(dǎo)向，表達(dá)的是自己的生活方式，沒(méi)有顧及顧客群的感受和生活方式。結(jié)果導(dǎo)致品牌稀釋。 　　應(yīng)該學(xué)習(xí)世界最大的服裝商美國(guó)VF公司，其年凈收入達(dá)500多億元，在世界各地?fù)碛?.6萬(wàn)員工。它一直堅(jiān)持服裝專業(yè)化之路，品牌延伸嚴(yán)格遵守相關(guān)性原則，通過(guò)并購(gòu)美國(guó)和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營(yíng)牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運(yùn)動(dòng)服，建立旗下包括Lee、Wrangler、The North Face和Nautica 、Lily of France、Bestform在內(nèi)的五十多個(gè)國(guó)際知名品牌的服裝王國(guó)。 　　延伸的正相關(guān)性的好處是：充分利用原有的設(shè)計(jì)研發(fā)、渠道、形象識(shí)別和顧客資源，快速獲得知名度。另外很重要的一點(diǎn)是適度保持顧客的聯(lián)想范圍，不至于攪亂顧客的心理，破壞顧客心中對(duì)品牌的印象。 　　《定位》作者阿爾.里斯說(shuō)過(guò)：毀滅一個(gè)品牌最容易的方法是把這個(gè)品牌名稱使用在所有的事物上！ 　　3、渠道法則：最好能借用原來(lái)渠道銷售；特許和自營(yíng)渠道比例適當(dāng)。 　　星巴克是“煮制咖啡理想國(guó)”，WAL-MART的山姆店想通過(guò)自己的打折連鎖渠道增加其咖啡銷量。起初，星巴克認(rèn)為這是千載難逢的機(jī)遇。但經(jīng)過(guò)思考，拒絕了WAL-MART山姆店的建議。他們認(rèn)為那樣只能增加銷量，對(duì)品牌發(fā)展不好，顧客會(huì)從小眾延伸到大眾，稀釋品牌定位。 　　夏奈爾和迪奧（CD）對(duì)特許經(jīng)營(yíng)許可證持謹(jǐn)慎態(tài)度，以避免品牌渠道的過(guò)度延伸產(chǎn)生負(fù)面影響。其系列產(chǎn)品主要依靠自營(yíng)專賣店銷售。CD大規(guī)模終止與各國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)合同，授許人由10年前的300家減少到50家；直營(yíng)店由6家擴(kuò)展到75家。 　　皮爾.卡丹通過(guò)大規(guī)模特許經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入許多百貨商店，迅速匯集大量現(xiàn)金，但同時(shí)失去品牌個(gè)性。 　　延伸的渠道法則，要保持特許和直營(yíng)的比例適當(dāng)。同時(shí)，最好能共享原渠道。娃哈哈延伸做童裝，宗慶后始料不及的是，娃哈哈飲料分銷商無(wú)法借用，渠道無(wú)法共用，只能另起爐灶，成本過(guò)高，延伸計(jì)劃出師不利。 　　4、副品牌、多品牌法則： 　　一般情況，進(jìn)行長(zhǎng)度延伸，可以使用副品牌戰(zhàn)略；即母品牌加前綴或后綴的形式。 　　阿瑪尼GIORGIO ARMANI是主品牌，定位高端市場(chǎng)。為體現(xiàn)差異，公司推出： 　　GIORGIO ARMANI EXCLUSIVE------全部手工縫制，數(shù)量有限，只有少數(shù)富豪才買得起； 　　EMPORIO ARMANI------保有GIORGIO ARMANI的優(yōu)雅和自信，但定位更年輕、中等價(jià)位。 　　別克汽車按高中低推出：別克---君威；別克---凱越；別克---賽歐。 　　這種好處是“借船出海”，享有母品牌的形象、影響力，同時(shí)減少商標(biāo)注冊(cè)的繁瑣。在一定程度上減輕單一品牌“一榮俱榮，一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn)。 　　但進(jìn)行寬度延伸，為避免品牌識(shí)別和聯(lián)想模糊的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)情況大多應(yīng)使用多品牌戰(zhàn)略，即使用與母品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)的商標(biāo)。 　　5、體檢法則： 　　美國(guó)實(shí)戰(zhàn)品牌專家斯科特.貝德伯里認(rèn)為：無(wú)論公司何時(shí)延伸品牌，必須定期評(píng)估延伸對(duì)品牌造成的影響。保持品牌形象的準(zhǔn)確和鮮活。 　　迪奧CD甚至進(jìn)入食品業(yè)，造成延伸過(guò)度，經(jīng)過(guò)調(diào)研和評(píng)估最終下決心關(guān)閉。 　　海爾延伸藥業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)不佳，只能揮淚斷臂；海爾電腦的效果也一般，現(xiàn)在已外包，變相關(guān)掉。 　　麥當(dāng)勞經(jīng)過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)主流消費(fèi)者的年齡有上揚(yáng)趨勢(shì)，順應(yīng)這種變化，將紅色標(biāo)志改為黑色，口號(hào)改為“我就喜歡”，定位人群從兒童和家庭拓寬到時(shí)尚年輕一代。 　　NIKE曾以為可以把牛仔服作為運(yùn)動(dòng)鞋的附屬品投放到市場(chǎng)，甚至與運(yùn)動(dòng)明星簽定了促銷協(xié)議。但經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的市場(chǎng)實(shí)踐，清醒過(guò)來(lái)，認(rèn)識(shí)到任何品牌都有極限和局限性。你能做不一定表示你應(yīng)該做。