近幾年可以說是國內(nèi)運動鞋行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)國爭霸時期，一些企業(yè)通過早年的原始積累以后紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，通過幾年的發(fā)展，目前國內(nèi)運動鞋行業(yè)體現(xiàn)為：以Adidas和Nike為主的外國名牌位居塔尖，李寧、安踏等則處于中高檔，而特步、愛樂、恩東等“晉江產(chǎn)”品牌幾乎囊括了整個中檔?！　? 從明星廣告競爭轉(zhuǎn)向細分鞋類產(chǎn)品的競爭，這都體現(xiàn)了國內(nèi)運動鞋行業(yè)競爭格局的不成熟。尤其在渠道和產(chǎn)品的競爭上仍然表現(xiàn)得比較混亂，通過今年夏天對五個城市的運動鞋消費者調(diào)研和市場走訪，從以下幾個方面分析了目前國內(nèi)運動鞋的一些狀況：　　 一、零售批發(fā)商成長起來的晉江籍省級代理商　　 整個調(diào)研過程我們接觸了大概五六個省級代理商，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)這些代理商都來自晉江。他們的文化程度都比較低，都是十幾年前到該城市做運動鞋的批發(fā)和零售，通過十幾年的原始積累，隨著運動鞋走向品牌化經(jīng)營，他們也由原來的批發(fā)商零售商成長為現(xiàn)在的代理商。這些代理商的實力相差懸殊，流動資產(chǎn)多則上千萬，少則幾十萬?！　? 但是他們都是代理商，也有著所有代理商的共同特征──追求短期利潤。當(dāng)然這種對短期利益的追求也是與企業(yè)的經(jīng)營方式分不開的，企業(yè)與代理商之間僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品買賣關(guān)系，很少關(guān)心和支持到代理商的經(jīng)營，更別說賦予代理商品牌的使命感或共同的長遠利益。在這種關(guān)系下面，代理商一般會有以下兩種表現(xiàn)：　　 第一，他們一般選擇代理多個品牌，將自己的資產(chǎn)分散在各個品牌里面，而不愿意對任何一個品牌過多地投入。達到充分利用自己已開發(fā)的下級渠道，充分利用自己的固定成本，使邊際營銷成本降到最低。 第二，他們很少傾力在一級市場推一個品牌，更是將更多的精力投駐在二三級市場上。在一級市場，這個專賣店的利潤不足于支持它的成本，他們就會把自己代理的其它品牌的產(chǎn)品搬進這個專賣店。而二三級市場對他們來說只是單純的走量，只要把量做上去了，銷售由下屬的經(jīng)銷商負責(zé)?！　? 二、渠道鏈過長且混亂、通路共享　　 （一）國內(nèi)運動品牌的渠道鏈：制造商──省級代理商──各地區(qū)經(jīng)銷商──零售商──消費者。 這種渠道關(guān)系里，省級代理商的權(quán)限非常的大，他們直接控制下屬的經(jīng)銷商，進行供貨及貨款的結(jié)算，甚至絕大多數(shù)的地區(qū)經(jīng)銷商是由代理商去開發(fā)的，這樣就造成了企業(yè)和二級經(jīng)銷商之間聯(lián)系的脫節(jié)?？梢哉f企業(yè)與地區(qū)經(jīng)銷商之間根本沒有什么聯(lián)系，所有的業(yè)務(wù)聯(lián)系全部指向代理商。由此，這些運動品牌企業(yè)對渠道的重視程度可見一斑?！　? 而在渠道維護上，國內(nèi)的很多運動服飾企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)的買賣關(guān)系上，很少進行渠道的建設(shè)，更別說是維護了。在渠道克隆的時代里，越來越多的品牌注重于用“感情”來維系與代理商經(jīng)銷商的關(guān)系。而“感情”這層面紗下面無非就是：渠道促銷、代理商經(jīng)銷商經(jīng)營管理方面的培訓(xùn)、工作人員的培訓(xùn)等等。在我們調(diào)研過程中就發(fā)現(xiàn)，僅個別的企業(yè)比較注重渠道的維護，很多企業(yè)就只是負責(zé)發(fā)貨包括一些專賣店宣傳物料的配送，市場部很少到終端走訪市場，幾乎都談不上舉行什么終端促銷或公關(guān)活動?！　? （二）通路共享是當(dāng)今國內(nèi)運動品牌行業(yè)最明顯的特征?！　? 通路共享是當(dāng)今國內(nèi)運動品牌行業(yè)最明顯的特征，確切說是“晉江產(chǎn)”運動品牌的典型特征?！　? 在接觸了所調(diào)研幾個省市的代理商后發(fā)現(xiàn)，這些代理商幾乎同時代理兩到三個“晉江產(chǎn)”運動服飾品牌，這就造成了高度同質(zhì)化的產(chǎn)品同時涌進相同的渠道內(nèi)。這些代理商在同時代理了幾個同質(zhì)化的產(chǎn)品以后，又肩負著開發(fā)下級經(jīng)銷商的使命，這就難以避免了地區(qū)級經(jīng)銷商也同時經(jīng)銷幾個運動品牌。在代理商經(jīng)銷商實力有限的情況下，我們在市場走訪中就常?？吹?，一個專賣店里面同時經(jīng)營好幾個品牌，或者外面掛的是別的牌子，里面買的確實另一個品牌的產(chǎn)品?！　? （三）一級重點市場自營與代理并存　　 在一些重點市場個別企業(yè)開設(shè)自營店，這種自營與代理并存無論對于企業(yè)或是代理商都是一個比較好的市場推動作用?！　? 我們在長沙發(fā)現(xiàn)，僅僅最繁華的步行街上就有11家國內(nèi)運動品牌專賣（包括店中店或?qū)９瘢?，而其中有三個“晉江產(chǎn)”的品牌，這三個牌子有5家專賣店。這些占據(jù)了終端的至高點的專賣店對企業(yè)是提高了品牌檔次，又有利于招商﹔對代理商在市區(qū)、學(xué)校附近開設(shè)的專賣店也起到很好的市場效應(yīng)?！　? 在一些城市，自營與代理得到比較好的發(fā)展。雖然這種旗艦店的成本是非常之大，這些店到目前為止還是虧損，但是企業(yè)往往看重的是長遠的市場效應(yīng)，因此還是值得投資。再加上代理商的實力有限，因此，企業(yè)都會負責(zé)步行街的旗艦店和高檔商場的專柜。代理商則負責(zé)其余的專賣店。這種營銷模式應(yīng)該得到效仿，但是由于其昂貴的成本很少有企業(yè)跟隨。 在福州，我們也發(fā)現(xiàn)有的代理商也在福州設(shè)經(jīng)銷商開專賣店，自己只負責(zé)少數(shù)商場專柜和二三級市場的批發(fā)。當(dāng)然，在一級市場，代理商和經(jīng)銷商并存與企業(yè)自營和代理商并存這兩種渠道模式是不一樣的，它們的作用也不一樣，事實上這種一級市場代理商與經(jīng)銷商并存對品牌長遠發(fā)展是不利的?！　? 三、產(chǎn)品質(zhì)量、款式不適合一級市場消費者的需求　　 雖然近年來，這些運動鞋企業(yè)從外國進口很多生產(chǎn)設(shè)備，制造工藝也有了很大的提升，如果僅僅從制造工藝上，很多企業(yè)都足夠資格成為國際運動品牌的OEM生產(chǎn)商。但是，這些運動鞋的原材料并不是很好，原材料遠遠達不到國際名牌運動鞋的標準?？梢哉f，大部分的國內(nèi)品牌運動鞋的質(zhì)量達不到一級市場消費者的需求，二三級市場是國內(nèi)運動鞋的主要銷售市場?！　? 至于款式，以Adidas和Nike領(lǐng)先的運動鞋款式已成為運動鞋行業(yè)的經(jīng)典，或者說權(quán)威，如果要去突破這種權(quán)威是很難的，除非有獨特又不和這種權(quán)威沖突的新款式。除了個別企業(yè)有開始研發(fā)自己的新款以外，多數(shù)企業(yè)還是在模仿外國名牌，并且模仿的質(zhì)量越來越好，做工也越來越精細?！　? 就國內(nèi)運動鞋行業(yè)現(xiàn)況而言，模仿并不是一件壞事?！　? 四、主要集中在鞋類產(chǎn)品細分的競爭上　　 這些運動鞋企業(yè)忽略了終端、渠道、產(chǎn)品研發(fā)、人力資源的同時，把主要的競爭集中在細分產(chǎn)品的競爭上。但是就市場表現(xiàn)而言，細分產(chǎn)品是沒有錯的。以安踏為例，在2003年，安踏主要生產(chǎn)了帆布鞋、籃球鞋，也先后聘請了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人、李學(xué)慶做學(xué)生款的代言人。安踏已經(jīng)從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人，并且取得非常好的市場反應(yīng)。我們在進行消費者調(diào)研的時候就發(fā)現(xiàn)，大部分消費者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起。　之外的例子還有EN-DO恩東休閑鞋請了余文樂，運動鞋請了體壇冠軍王勵勤。都是產(chǎn)品細分的表現(xiàn)！　　 繼2002年大量制造帆布鞋之后，2003火力主要體現(xiàn)在籃球鞋領(lǐng)域。如安踏的“大巴”、特步的“刀鋒”、恩東的“城市先鋒”等籃球鞋系列，還有以專業(yè)籃球鞋見長的匹克、喬丹、沃特等品牌，紛紛重兵切入，使得籃球鞋成為今年市場競爭的焦點。調(diào)研的結(jié)果表明，在學(xué)生群體中，籃球鞋是所有運動鞋類產(chǎn)品需求量最大的，并且籃球鞋也已經(jīng)從專業(yè)走向時尚?！　? 眾多品牌集中于鞋類產(chǎn)品的競爭上，忽略了服裝和背包的研發(fā)，服裝類產(chǎn)品仍然以補充的角色占據(jù)專賣店的一小角落。其實就市場需求運動服裝和背包有非常大的市場空間。但是，服裝和背包仍然是這些運動品牌的弱項主要有以下的原因：　　 第一：這些運動品牌企業(yè)主要是從傳統(tǒng)的運動鞋加工廠商成長起來的。服裝領(lǐng)域?qū)λ麄兌?，不管是原材料、生產(chǎn)設(shè)備、還是生產(chǎn)工藝都是弱項?！　? 第二：目前這些企業(yè)的服裝和背包類產(chǎn)品主要是外包，外包實際上是把款式的設(shè)計、原料購買、生產(chǎn)全部外包給其它企業(yè)，甚至連生產(chǎn)過程的監(jiān)控都沒有。款式過時、質(zhì)量差是這些服裝和背包的普遍特征，在調(diào)研中就曾經(jīng)有代理商拿著服裝和背包向我們抱怨其質(zhì)量的低劣。　　 第三：由于外加工生產(chǎn)成本比較高，也以比較高的價格進入市場，再加上這些服裝背包款式質(zhì)量都比較差因此競爭力也比較小。而這些運動類服裝又要面臨以美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、FUN為主的休閑類服飾的競爭。