作為與最終消費(fèi)者接觸最多的行業(yè)，服裝行業(yè)可謂是“前景廣闊、道路曲折”。目前，我國市場上服裝品牌林立，國產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300多個(gè)，品牌間的競爭更是近乎白熱化。加之我國加入WTO的日益臨近，國外服裝品牌的大量涌入，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的快速變化，我國的服裝行業(yè)正面臨品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。 　　 　　據(jù)前不久一項(xiàng)涉及數(shù)十萬上海市民的調(diào)研結(jié)果顯示，上海消費(fèi)者最喜歡的十大品牌服裝，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD　PALMER、NATURALLY　JOJO、博士蛙、過路人、圣達(dá)菲、D·&ROLAND，其中純內(nèi)資性的品牌僅占3個(gè)。中國的服裝行業(yè)已經(jīng)到了“最危險(xiǎn)的時(shí)候”。試想一下，加入WTO之后，國人和越來越多的國際品牌更加“親密接觸”，國產(chǎn)品牌能否繼續(xù)登上十佳的席位？因此不難看出，即便是杉杉、圣達(dá)菲、雅戈?duì)柕葒鴥?nèi)知名品牌，他們在品牌建設(shè)上要走的路仍然漫長。 　　品牌化建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急，只有擁有品牌資源，才可能擁有財(cái)富 　　對品牌定義的傳統(tǒng)解釋，總結(jié)起來不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立起來的，同時(shí)需要企業(yè)開發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。 　　事實(shí)上，在21世紀(jì)，當(dāng)企業(yè)間的競爭圍繞資源的多寡而展開時(shí)，這兩種解釋均因?yàn)楹雎粤耸袌龃嬖诘某M(fèi)者以外的其它主體而略顯偏頗。綜合來看，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的（外化的）有價(jià)值的形象標(biāo)識，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用。所以確切地說，品牌更是一種資源，一種由企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的資源。 　　例如，熟知生產(chǎn)性企業(yè)運(yùn)做的人都知道，企業(yè)的內(nèi)部屬性，諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、人事、財(cái)務(wù)等，最終總是要通過品牌層面（意義）的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些關(guān)系，可以是單一的，像消費(fèi)者通過品牌美譽(yù)度了解企業(yè)的產(chǎn)品狀況，從而產(chǎn)生購買行為；但更多的是復(fù)雜的，像企業(yè)要從資本市場獲取資金，資本市場的主體就可能從信用、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財(cái)務(wù)、營銷和生產(chǎn)等實(shí)際情況，進(jìn)而決定是否放貸。 　　很顯然，品牌此時(shí)既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資財(cái)?shù)馁Y源。資源，《辭海》中的解釋是“資財(cái)?shù)脑慈?，所以說只有擁有了資源，才可能擁有財(cái)富。 　　對服裝企業(yè)而言，品牌資源的多寡主要取決于消費(fèi)者資源、渠道資源和供應(yīng)商資源等方面。為此，我們第一需要發(fā)覺；第二需要獲取；第三需要維系。 　　品牌資源的核心內(nèi)容是品牌屬性中的不可替代性，你有了嗎？ 　　如同自然資源一樣，品牌資源的核心內(nèi)容就是品牌中的不可替代性。例如：青島之所以是座著名的旅游城市，就在于它擁有其它城市沒有的海岸線和嶗山，以及其獨(dú)特的社會發(fā)展歷程；寶姿之所以是世界名牌，原因是它擁有世界超一流的服裝設(shè)計(jì)師——DEAN CATIN與DAN CATINL孿生兄弟和FIONA CIBANI與TIA CIBANI孿生姐妹；PLAYBOY之所以成為久盛不衰的服飾品牌，在于它擁有著獨(dú)特的服飾文化…… 　　因此，對于任何想成就恒久品牌的企業(yè)來說，開發(fā)品牌中的不可替代性是品牌建設(shè)的第一步。 　　品牌的不可替代性，通?？梢岳斫鉃槠髽I(yè)所具有的絕對優(yōu)勢或相對優(yōu)勢兩種。對前者不難理解，后者則需要企業(yè)持之以恒地?fù)碛校⒅鸩皆诎l(fā)展中變相對為絕對。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中，目前有五種內(nèi)容可作為品牌中的不可替代性加以體現(xiàn)： 　　1、企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力。例如微軟之于人才，SONY之于科技，兩者是絕對優(yōu)勢的例子；海信之于技術(shù)創(chuàng)新，則是相對優(yōu)勢的例子。 　　2、企業(yè)的管理能力。例如，GE公司的產(chǎn)業(yè)橫跨十幾種，且部分產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度甚小，如何發(fā)揮品牌的統(tǒng)領(lǐng)作用和區(qū)別于對手的標(biāo)識作用？因此，管理成為其唯一可選對象。事實(shí)證明，GE正是憑借其卓越的管理，才使龐大的組織高效而健康地運(yùn)轉(zhuǎn)。同樣，麥當(dāng)勞的特許管理、沃爾瑪?shù)奈锪鞴芾淼?，都屬于典型的以管理作為品牌不可替代性的例子? 　　3、企業(yè)文化。例如跨國經(jīng)營的SIMENS公司，以其秉承德國傳統(tǒng)文化而形成的“博大精深”企業(yè)文化，作為自己品牌的不可替代性，既保證了品牌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，又和競爭對手形成鮮明品牌個(gè)性的區(qū)別。我國的著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同樣是以企業(yè)文化區(qū)別于競爭對手，為消費(fèi)者廣泛接受的例子。 　　4、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系。典型的例子當(dāng)屬海爾，其通過“真誠服務(wù)”與消費(fèi)者建立起來的緊密關(guān)系，在市場競爭中為其贏得了無數(shù)的市場機(jī)會。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這一點(diǎn)更顯重要。 　　5、產(chǎn)品。這是最好理解，但同樣是品牌中最為重要的內(nèi)容。品牌的依托是產(chǎn)品，如果擁有別人沒有的產(chǎn)品，你實(shí)際就沒有競爭對手。 　　對于國內(nèi)的300家服裝品牌而言，我們的不可替代性體現(xiàn)在哪里？