如果某一品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣行為能夠使它的目標(biāo)顧客深受感動(dòng)－－我們姑且稱(chēng)之為“感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，無(wú)疑是高境界的營(yíng)銷(xiāo)手法。 　　近兩年最經(jīng)常被營(yíng)銷(xiāo)傳播界提起的案例之一是浙江納愛(ài)斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍?！”，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴。可以視為感動(dòng)顧客的一個(gè)經(jīng)典案例。 　　但感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是“感動(dòng)廣告”，而是整個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)”層面的策略，尤其與品牌的建設(shè)與傳播方面結(jié)合的最為緊密。 　　感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：基于品牌策略之上 　　我們知道，既便針對(duì)相同的目標(biāo)市場(chǎng)，提供近似的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)也可能實(shí)施完全不同的品牌策略。采取什么樣的品牌策略，與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)，也要考慮該品牌或它的母品牌的路徑依賴(lài)程度（如果不是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的話），還與企業(yè)是否有意識(shí)地采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)。 　　因此，是否采取感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，或者怎樣實(shí)施，是品牌建設(shè)策略基礎(chǔ)上的更高一級(jí)操作手法，它不可避免地服從于品牌建設(shè)/傳播總策略。 　　一個(gè)善于運(yùn)作品牌的企業(yè)，不會(huì)單純地追求品牌的知名度，而會(huì)考慮到品牌的內(nèi)涵，或者說(shuō)會(huì)著力于使品牌具有明確的價(jià)值承諾。 　　通常顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌，是從兩個(gè)方面得到了價(jià)值滿足：品牌體驗(yàn)上的滿足和產(chǎn)品（包括服務(wù)產(chǎn)品，下同）本身的滿足。因此，品牌訴求也相應(yīng)衍生出兩個(gè)訴求方向：基于產(chǎn)品的理性化訴求和基于體驗(yàn)的感性化訴求。 　　不論企業(yè)使用哪一種品牌分析工具去解剖、構(gòu)建自己的品牌，從粗線條的角度分析，品牌的建設(shè)和傳播不外乎處理好產(chǎn)品－體驗(yàn)、感性－理性的關(guān)系。因此，下面我們就從這兩個(gè)角度談?wù)劯袆?dòng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播的策略互動(dòng)。 　　感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：幫助感性品牌獲取新顧客 　　采取感性化訴求策略的品牌，通常都處于同質(zhì)化程度較高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此很多品牌著眼于倚仗獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)，能夠使顧客感動(dòng)，無(wú)疑是有效的傳播手段。 　　對(duì)于一個(gè)致力于感性訴求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顧客感動(dòng)代表著“讀懂消費(fèi)者”的最高境界，也常常是打開(kāi)市場(chǎng)的極好利器。但是，采取這種策略的品牌需要注意一個(gè)重要的問(wèn)題，即：感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)只能帶來(lái)新顧客，而難以維系老顧客。企業(yè)不可僅僅滿足于迎合顧客心理體驗(yàn)，而忽視了產(chǎn)品層面的滿足。 　　前述納愛(ài)斯雕牌洗衣粉是一個(gè)比較完美的成功案例。它不僅僅仰仗于《懂事篇》的情感殺傷力，而在廣告中巧妙地融入了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（強(qiáng)去污）和品牌訴求（ “只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的”），實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客的理性承諾，完成了感性的心情與理性的品質(zhì)間的互動(dòng)。 　　在餐飲市場(chǎng)上，近年來(lái)出現(xiàn)了“知青餐廳”、“北大荒餃子”等品牌。這類(lèi)餐廳通過(guò)品牌命名、具特殊時(shí)代特點(diǎn)的內(nèi)部裝飾和菜品，甚至組織同齡人的懷舊PARTY，很容易使有著相似經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生心理共鳴，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。我們可以視之為感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一種。但是這類(lèi)情感共鳴同樣只能有助于新顧客的產(chǎn)生。要維系老顧客，還需要成熟穩(wěn)定的菜品和餐廳氛圍的。 　　因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理心里應(yīng)該很清楚，對(duì)于感性化訴求的品牌而言，感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的確是一個(gè)打開(kāi)市場(chǎng)的高明手段，但無(wú)論你實(shí)施多少波次的感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，它永遠(yuǎn)只能是一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)役的第一步。新顧客不會(huì)被商業(yè)化的“感動(dòng)”維持多久，他們需要的是實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值承諾。唯如此，企業(yè)才能將新顧客轉(zhuǎn)換為忠實(shí)顧客，不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)。