感動營銷：幫助理性品牌維系老顧客 　　2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來自英國某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細(xì)列舉業(yè)主在物業(yè)維護(hù)中應(yīng)該注意的若干事項。 　　此事曾在缺乏誠信的中國商界掀起軒然大波。我們不能不佩服這家英國公司透過80劇變?nèi)匀怀袚?dān)商業(yè)責(zé)任的誠信精神，我們也不得不佩服這是一次成功的感動營銷。 　　這家英國公司的做法，喻示了理性品牌對感動營銷的運(yùn)用手法。 　　偏重于理性承諾的品牌，通常會不厭其煩地訴說自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔和拜高等。理性品牌在獲取新顧客時常常有很強(qiáng)的競爭力（不論是新生的顧客群或是品牌延伸而來的新顧客），因為這類品牌單刀直入地承諾產(chǎn)品對顧客的價值。 　　但是顧客群一旦形成以后，如何維系卻是個極大的挑戰(zhàn)。對理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使顧客感到僵硬和缺少親和力，從而滋生“感受的疲勞”，這常常成為顧客流失的一個很大的原因。 　　雖然現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始重視老顧客，比如建立會員制或數(shù)據(jù)庫。但是在運(yùn)用老顧客資源時，大多數(shù)企業(yè)停留在尋求決策依據(jù)或推介新業(yè)務(wù)兩方面。即使有一些與顧客的感情溝通，通常也僅停留在寄點(diǎn)賀卡，搞點(diǎn)PARTY之類。如果能將品牌策略與感動營銷整合起來實施，將可能收到意想不到的品牌傳播效果。 　　上文的英國建筑公司是一例，筆者家中的H品牌空調(diào)也做過類似針對的老顧客的感動營銷。他們在合同維護(hù)期結(jié)束之后的第二年，曾在炎夏來臨之季，免費(fèi)提供一次加雪種和空調(diào)養(yǎng)護(hù)，并附帶送一把陽傘，很讓消費(fèi)者領(lǐng)受到了一回“意外的感動”。 　　H品牌的這一行動并非空穴來風(fēng)。與企業(yè)的營銷和品牌策略是互動的。 　　由于空調(diào)市場獲取新顧客的邊際成本越來越高，老顧客基數(shù)越來越大，使許多主流空調(diào)品牌意識到老顧客的戰(zhàn)略價值。在這一點(diǎn)上，H品牌是同行中的先知先覺者；在品牌策略方面，H品牌主訴求就是“真誠服務(wù)” ，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其核心競爭力之一。 　　因此我們可以很容易地看出H品牌背后的深思熟慮：它發(fā)動的感動營銷攻勢，極好的結(jié)合了營銷的大環(huán)境和品牌的策略。通過讓老顧客“感動一回”，H品牌成功地進(jìn)行了一次品牌教育，將“真誠服務(wù)”的品牌訴求傳播出去。 　　結(jié)　語 　　能讓顧客感動，是高境界的營銷手法；但不僅僅使顧客感動，而要產(chǎn)生營銷實效，則是更高的營銷手法。讓顧客“感動”，取決于創(chuàng)意；而達(dá)成營銷實效，則取決于清晰的營銷思路與品牌策略。 　　對于不同的品牌模式，在傳播中要注意理性和感性的“剛?cè)岵?jì)”，多層次地滿足消費(fèi)心理需求。感動營銷無疑是最有效的戰(zhàn)術(shù)手段之一。