近年來，內(nèi)衣業(yè)發(fā)展迅猛，老品牌的市場強勢地位逐漸動搖，一批新品牌以其全新的營銷理念、巧妙的市場訴求和強大的宣傳攻勢，使得原本平靜的內(nèi)衣市場云詭波譎，變數(shù)頻頻。在不斷打破與重組的嬗變中，內(nèi)衣業(yè)進(jìn)入了一個新天地。然而從總體上看，由于內(nèi)衣生產(chǎn)技術(shù)門檻不是很高，又缺乏強勢品牌和強勢產(chǎn)品主導(dǎo)，使得不少業(yè)外企業(yè)和資本紛紛加入。它們大多沒有強大的研發(fā)能力，在功利心態(tài)的驅(qū)使下，在營銷模式上選擇模仿、抄襲和炒作的路線，使得整個行業(yè)呈現(xiàn)出愈加明顯的非理性特征。導(dǎo)入營銷新模式，成為內(nèi)衣行業(yè)真正實現(xiàn)質(zhì)的提升的迫切需要。 四種營銷模式的優(yōu)劣分析 有專家分析，目前內(nèi)衣市場存在四種營銷模式： 一是以“三槍”、“宜而爽”為代表的常規(guī)內(nèi)衣。這類質(zhì)量較好、價格適中的長線產(chǎn)品經(jīng)營模式，以強調(diào)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容。通過在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場開設(shè)產(chǎn)品專柜，走普及化路線，服務(wù)于社會工薪大眾，一度占據(jù)了中國內(nèi)衣的主要市場。但這種營銷模式因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在消費者對內(nèi)衣個性與品位需求不斷提升的今天，面臨考驗。 二是以批發(fā)市場為主渠道的普通廉價內(nèi)衣的經(jīng)營模式。采取這種模式的企業(yè)通過模仿抄襲產(chǎn)品，靠大批量、低品質(zhì)加工生產(chǎn)，以超低價策略為搶占市場的主要手段。這種模式產(chǎn)品研發(fā)、終端建設(shè)嚴(yán)重滯后，隨著內(nèi)衣消費已成為時尚化與個性化，這種模式的市場空間正受到影響和擠壓。 三是以“俞兆林”、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內(nèi)衣的經(jīng)營模式。這種模式將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作上，是通過全新的概念炒作與成熟的推廣為主要內(nèi)容的經(jīng)營模式，堪稱“概念專家”。但其產(chǎn)品有著鮮明的季節(jié)性和單一性，對研發(fā)設(shè)計和銷售終端顯得不足，隨著消費者的日趨理性化，單單靠炒作概念來透支市場資源變得舉步維艱，面臨著必須提升品牌內(nèi)涵的考驗。 四是以“黛安芬”、“佰富”為代表的國際知名品牌內(nèi)衣經(jīng)營模式。它們有著較強的設(shè)計研發(fā)能力，十分重視銷售終端建設(shè)，堪稱“產(chǎn)品專家”、“終端專家”。它們并不急于市場的快速擴張，加之產(chǎn)品研發(fā)及市場終端建設(shè)投入大，品牌成長期較長，盡管其銷售業(yè)績每年穩(wěn)步增長，在中國市場上形成主導(dǎo)消費流較慢，但是，這應(yīng)是中國內(nèi)衣品牌努力跟進(jìn)的方向。 解讀“第五營銷模式” 2001年起，硝煙彌漫的內(nèi)衣市場又殺出一匹“黑馬”，這就是“貓人”品牌內(nèi)衣。它以獨出機杼的營銷理念備受業(yè)內(nèi)人士矚目，紛紛探聽其崛起之謎。負(fù)責(zé)該品牌營銷工作數(shù)年的何劭強告訴記者，他在研究國內(nèi)內(nèi)衣市場經(jīng)營現(xiàn)象時發(fā)現(xiàn)，隨著消費者生活品質(zhì)的提高，他們對內(nèi)衣的需求已由護體、保暖、舒適，向美體與追求時尚發(fā)展了，現(xiàn)有的四種內(nèi)衣營銷模式都不能充分適應(yīng)市場需求。當(dāng)年“貓人”提出了打造“時尚內(nèi)衣”的概念，即既要學(xué)習(xí)國際知名內(nèi)衣品牌重視產(chǎn)品與終端的經(jīng)驗，又要借鑒新概念內(nèi)衣產(chǎn)品賣點炒作與市場推廣的經(jīng)驗。簡而言之，就是“概念”+“終端”，這里的“概念”包括產(chǎn)品研發(fā)、賣點定位及市場推廣；這里的：終端”主要是指直接與消費者面對面的銷售終端，包括商場超市、店中店及專賣店等。在這種營銷理念的指導(dǎo)下，“貓人”從多個方面進(jìn)行創(chuàng)新，即：通過用國際流行的時尚個性色彩，讓內(nèi)衣變得五彩繽紛起來；全部采用國際流行最前沿的時尚新面料lycrrra、Tate[、coolmax，重金聘請法國和日本設(shè)計師，按國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具有人文主義關(guān)懷的新穎內(nèi)衣設(shè)計開發(fā)；推出最具流行號召力的明星舒淇，出任第一個中國常規(guī)內(nèi)衣品牌形象代言人……從“貓人”內(nèi)衣的直營市場到全國重點市場，進(jìn)行了一系列的推廣。僅三年時間，“描人”品牌內(nèi)衣就創(chuàng)下了銷售收入3億元的業(yè)績?！柏埲搿钡捻醭鲇兄豢尚∫暤牡湫鸵饬x，它是何劭強的“第五營銷模式”商業(yè)運作的成功檢驗。 “概念”+“終端”的營銷新思路，無疑為紛亂的內(nèi)衣市場增添了亮點，但是它是否就能成為“放之四海而皆準(zhǔn)”的營銷真經(jīng)呢?不可忽視的現(xiàn)實是，中國內(nèi)衣已由最初的封閉型消費到前幾年的內(nèi)衣外穿，如今已發(fā)展到全新的開放型消費階段。消費者的需求也從最初的遮羞、健康、保暖到前幾年的要舒適美麗，現(xiàn)在已發(fā)展到追求個性與品位的全新高級階段。而曾經(jīng)讓“貓人”輝煌一時的“時尚內(nèi)衣”概念本身存在內(nèi)涵單薄空乏的缺憾，面世之后國內(nèi)眾多同類內(nèi)衣的簡單化跟風(fēng)復(fù)制，讓原本很好的概念泛濫成災(zāi)。“第五營銷模式”究竟能堅持多久?面臨著嚴(yán)峻的考驗。 2002年6月，何劭強出任法國內(nèi)衣“麗乃馨”品牌中國區(qū)CEO后，對內(nèi)衣營銷方式有了更深刻的認(rèn)識：時代真正需要的內(nèi)衣經(jīng)營文化，不是一個抽象空洞的概念；更科學(xué)更完善的內(nèi)衣經(jīng)營模式，除了要有一流的物質(zhì)產(chǎn)品外，更主要的是要將商品的精神價值和文化認(rèn)同，融入在產(chǎn)品、概念、品牌、終端、服飾文化等每一個細(xì)節(jié)里，并通過商品銷售終端、通過品牌形象宣傳、通過時尚文化的流行，影響每個消費者。簡而言之，就是將“概念”+“終端”提升為“概念”+“終端”+“文化”。在第81屆全國針織產(chǎn)品交易會上，獨具法國文化品位的“麗乃馨”品牌展區(qū)，在何劭強的精心策劃下，請參展商喝法國葡萄酒，吃法式點心，看法籍模特演繹法國內(nèi)衣秀……再次將“時尚產(chǎn)品概念+獨特終端形象+內(nèi)衣時尚文化”這種內(nèi)衣經(jīng)營模式向經(jīng)銷商進(jìn)行了傳遞。在三天的訂貨會中，“麗乃馨”簽定了總共9000多萬元的50多份合同，從而保證了該品牌進(jìn)人中國市場第一年，實現(xiàn)銷售收入億元的經(jīng)營目標(biāo)。 很快又到了內(nèi)衣業(yè)的黃金銷售季節(jié)，蟄伏已久的內(nèi)衣品牌們正在暗暗發(fā)力，規(guī)劃新一輪的營銷方略。然而原有的招數(shù)是否能擺脫惡性競爭的泥淖，進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的新境界?是一個無法回避的難題。不管是無限風(fēng)光，還是敗走麥城，都擺脫不了這樣一個尷尬的現(xiàn)實——整合營銷的孱弱和品牌文化的缺失。“第五營銷模式”的設(shè)想與實踐，可謂切中肯綮，為內(nèi)衣業(yè)的新開局打開了廣闊空間。