演講人：Mr.Warren Shoulberg 美國HFN雜志總編 成功打入美國家紡市場(chǎng)的8點(diǎn)須知 在美國有一句話叫：“生命中每一件事都是適時(shí)的 ”也許在中國也是一樣的。它的含義就是無論做什么，或在什么地方，一個(gè)正確的時(shí)機(jī)可能是成功的最主要因素。如今，正是中國進(jìn)入美國家紡市場(chǎng)的最有利時(shí)間和位置。當(dāng)今的美國人非常熱衷于中國出產(chǎn)的家紡產(chǎn)品，也許比任何時(shí)候都要熱衷。 去年，美國消費(fèi)者購買了大約10億條毛巾和大約5.5億條床單和枕頭套。這意味著美國1.1億個(gè)家庭中每個(gè)家庭購買了至少9條毛巾，和5條床單及枕套。當(dāng)然，在這里，家庭的數(shù)量會(huì)更多，但是美國人的購買率一定是世界上最高的。 大約在10年前左右，在美國銷售的床單和毛巾還大多是美國本地生產(chǎn)的，但是隨后的情況發(fā)生了巨大的變化。你也許和我一樣對(duì)所有的數(shù)字都非常了解。如今大約60%在美國銷售的床單和毛巾都是在海外生產(chǎn)，而且這個(gè)數(shù)字還是不斷攀升，尤其是在配額問題解決的情況下。當(dāng)然現(xiàn)在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品也有一個(gè)不錯(cuò)的份額，這個(gè)數(shù)字很有可能會(huì)繼續(xù)攀升。今年中國對(duì)美國的床單和毛巾出口很有可能會(huì)接近巴基斯坦對(duì)美國的出口量。當(dāng)前巴基斯坦是美國最大的海外供應(yīng)國。在2007年之前，中國很有可能會(huì)成為床單和毛巾兩類產(chǎn)品在美國的最大供應(yīng)國。因此，中國的家紡企業(yè)應(yīng)該充分利用好當(dāng)前的良好時(shí)機(jī)。當(dāng)然由于一些重要因素的存在，這樣的時(shí)機(jī)還會(huì)繼續(xù)。 我總結(jié)了對(duì)于美國家紡市場(chǎng)最為重要的8條因素，從中我們可以看出為什么中國產(chǎn)品在接下來的幾年中會(huì)在美國市場(chǎng)上更有所作為。作為一個(gè)研究報(bào)道該產(chǎn)業(yè)將近20年的人，我可以告訴你們，現(xiàn)在正是千載難逢的時(shí)機(jī)。 現(xiàn)在就讓我們來看一下美國家紡市場(chǎng)中你們所要知道的最重要東西。 美國人喜歡他們的家用紡織品。 美國的大訂單確實(shí)巨大。 ·逐漸地，諸如被單和毛巾、以及圍巾、窗簾、桌布和其它家用紡織產(chǎn)品的銷售已經(jīng)越來越不容易輕易管理。 ·這些客戶-可能是美國的零售商或美國本地的批發(fā)商-需要下越來越大的訂單來滿足業(yè)務(wù)的需求。 ·來看看去年美國七家最大的零售商在家用紡織產(chǎn)品上的市場(chǎng)份額： Wal-Mart: 18 % Target: 14 % JC Penney: 14 % Bed Bath & Beyond: 13 % Linens’n Things: 7 % Sears: 5 % Kmart: 5 % 把他們放在一起，這七家零售公司占整個(gè)美國家用紡織產(chǎn)品零售商場(chǎng)的75%。 10年前，最大的一些零售商可能只占30%到40%的市場(chǎng)份額，因而這是美國市場(chǎng)上的一個(gè)很大的變化，這對(duì)逐漸增強(qiáng)的中國家用紡織品市場(chǎng)有好處。這些大的商場(chǎng)希望能夠與大的公司一步到位的訂下大單而不是去許多小供應(yīng)商那里購買。這方面中國要比印度或巴基斯坦有優(yōu)勢(shì)，后者的公司規(guī)模不夠大，設(shè)備也不夠先進(jìn)。大多數(shù)這些商場(chǎng)同時(shí)也是處在美國零售市場(chǎng)的低端價(jià)格，因而他們也在尋找低成本的產(chǎn)品，而這正是中國已經(jīng)能夠提供的。因此，這就為什么說現(xiàn)在是中國公司到美國做生意的恰當(dāng)時(shí)間的主要原因。但請(qǐng)注意，美國消費(fèi)者的這種集中程度在下降：如果你失去了一單，將只剩下有限的客戶。因而，你有兩種可能性，大單或沒單。 原產(chǎn)國對(duì)美國消費(fèi)者來說并不重要。許多年前，美國有一股很大的運(yùn)動(dòng)讓人們買美國制造的產(chǎn)品。20世紀(jì)70，80年代的“美國榮譽(yù)制造”就是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)之一。沃爾瑪過去曾經(jīng)驕傲的在其商場(chǎng)懸掛其銷售產(chǎn)品制造地的美國城鎮(zhèn)的旗幟。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)在20世紀(jì)90年代逐漸結(jié)束，具有諷刺意味的是這是由沃爾瑪引領(lǐng)的。由于這些大的零售商越來越多的從美國之外進(jìn)口產(chǎn)品，這些旗幟逐漸降下，美國制造的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)也逐漸開始消失。盡管2001年911恐怖襲擊之后，有一股愛國風(fēng)去買美國制造的產(chǎn)品，但這并沒有持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。大多數(shù)美國的消費(fèi)者只想以最優(yōu)惠的價(jià)格買最好的產(chǎn)品，他們并不關(guān)心這些產(chǎn)品來自何處。在購買日本車、韓國電子產(chǎn)品及實(shí)際上來自世界各國的服裝之后，他們開始習(xí)慣接受產(chǎn)品而不管產(chǎn)品是由誰制造的。 20年前，甚至可能10年前，來自中國或印度或巴基斯坦的質(zhì)地好的家用紡織品的概念還不大可能被美國的消費(fèi)者接受。現(xiàn)在，這種概念不但被接受了，這甚至不成為一個(gè)問題了，因?yàn)闆]有多少人去看產(chǎn)品在哪制造的了。中國制造的產(chǎn)品在一些消費(fèi)者產(chǎn)品類別中已經(jīng)變得很尋常，如果美國的消費(fèi)者看不到“中國制造”的標(biāo)識(shí)，他們或許會(huì)感到驚訝了。 美國零售商比以往更加注重私有標(biāo)識(shí) 很多時(shí)候，一個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的供應(yīng)商會(huì)考慮建立品牌問題，實(shí)際上，這在現(xiàn)在的美國是一個(gè)重要的問題 。美國消費(fèi)者非常有吃品牌意識(shí)，使用吃品牌在大多數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)品分類中呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，包括家用設(shè)備。現(xiàn)在在打品牌上有一個(gè)趨勢(shì)，那就是私有標(biāo)識(shí)，這實(shí)際上使得新的制造商滲入美國商場(chǎng)變得容易。有時(shí)，稱作私有標(biāo)識(shí)的是那些為零售商自己擁有或控制的品牌。有時(shí)它們是指一個(gè)品牌，可能先前廣泛銷售，但現(xiàn)在僅限于一家商場(chǎng)。有時(shí)，它們是指一個(gè)商場(chǎng)為一個(gè)新的計(jì)劃而建立的新名字。不管這些名字的來源，這是美國零售業(yè)出現(xiàn)的情況，因?yàn)樯虉?chǎng)試圖通過建立一個(gè)別人沒有的品牌來防止相互的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 看看現(xiàn)在美國經(jīng)營私有標(biāo)識(shí)的一些商場(chǎng)： •在許多情況下，私有標(biāo)識(shí)在國內(nèi)是較高的，有時(shí)是非常高的。Penney的所有家用分類都是私有標(biāo)識(shí)，Target也是如此。像Bed Bath & Beyond和Linens’n Things一直在增加私有標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品的數(shù)量。這是一個(gè)新公司進(jìn)入美國市場(chǎng)的理想結(jié)構(gòu)。這些商場(chǎng)早已建立了自己的品牌，你所要做的就是生產(chǎn)符合他們要求的產(chǎn)品。私有標(biāo)識(shí)趨勢(shì)在將來可能下降，就像美國過去的情況一樣。但現(xiàn)在，這占主流，這對(duì)中國家用紡織品供應(yīng)商來說是件好事情。如果你必須有一個(gè)品牌，那就買一個(gè)。如果你的業(yè)務(wù)計(jì)劃是建立在控制或甚至擁有一個(gè)你可以在美國市場(chǎng)上使用的商標(biāo)的理念上， 這也不是一個(gè)問題：去買一個(gè)。盡管美國大的品牌-如Ralph Lauren或Calvin Klein-是不出售的并且如果它們出售的話也會(huì)非常昂貴，但是有很多的二類品牌可以購買。這種商業(yè)模式是如中國的Li & Fung公司所做的那樣，當(dāng)它想進(jìn)入家用紡織品行業(yè)時(shí)，它購買Royal Velvet和Cannon品牌的使用權(quán)，這兩種品牌可論證地出自家用紡織品行業(yè)。坦白的說，Li & Fung并不擁有這兩個(gè)品牌，但在國內(nèi)獲得了獨(dú)家授權(quán)，并在從事帶有這種品牌標(biāo)識(shí)的相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及營銷活動(dòng)。盡管這并沒有獲得完全順利的進(jìn)展，在市場(chǎng)滲透上也遇到了障礙，但是該公司的確證明了如果你想控制一個(gè)品牌的話，你是可以做到的。 不要因?yàn)楸３至餍械挠^念而氣餒。是的，流行和設(shè)計(jì)趨勢(shì)在美國家紡工業(yè)中扮演了重要的角色，每個(gè)人都希望出售給市場(chǎng)的最好是漂亮的產(chǎn)品。那不再是一個(gè)可選項(xiàng)，而是一個(gè)特定項(xiàng)。但是家紡是一個(gè)與服裝紡織品很不一樣的產(chǎn)業(yè)，衣服的流行趨勢(shì)的改變更加頻繁。流行趨勢(shì)中出現(xiàn)無銷路產(chǎn)品而卡殼的可能性比家紡要大的多。服裝紡織品一年可以有六個(gè)流行季節(jié)，但家紡?fù)ǔＶ挥袃蓚€(gè)，有些類別一年只有一個(gè)。印花及圖案，衣服的裁剪和外形以及單獨(dú)的時(shí)尚元素像內(nèi)衣或帽子或靴子的流行趨勢(shì)一直在改變。那種情況在家紡中是不會(huì)出現(xiàn)的，例如毛巾，被單，羊絨圍巾和桌布每一季之間的改變非常小。家紡中最大的改變是顏色，即使在這一項(xiàng)，產(chǎn)品的循環(huán)周期很長(zhǎng)，也不會(huì)突然結(jié)束?，F(xiàn)在床上及毛巾市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的是純色的產(chǎn)品，優(yōu)于印花或圖案或縫紉細(xì)節(jié)。因此，這增加了不那么接近市場(chǎng)而不能很快跟上潮流改變的中國生產(chǎn)商的實(shí)力。純色的產(chǎn)品更加容易設(shè)計(jì)，容易生產(chǎn)并且容易銷售，并且這樣使中國的生產(chǎn)商更加容易適應(yīng)美國市場(chǎng)。美國人所有都是從其他地方來的人，但我們?nèi)匀幌矚g跟其他的美國人做生意。 正如這個(gè)世界，特別是商業(yè)世界，每年變得越來越小，我們正在更多的學(xué)習(xí)彼此的文化，風(fēng)俗和習(xí)慣大部分人在內(nèi)心對(duì)其他像他們的人感覺很舒服。在90年代當(dāng)美國家紡產(chǎn)品嘗試開始在歐洲銷售他們的產(chǎn)品的時(shí)候，我看到執(zhí)行經(jīng)理從美國大公司去參加德國法蘭克福以及其他地方的商業(yè)展覽，并且以他們?cè)诩~約或芝加哥所用的同樣商業(yè)方法來嘗試，這種方法并不奏效。有些美國公司當(dāng)他們?cè)噲D在亞洲發(fā)展運(yùn)作時(shí)重復(fù)了這種錯(cuò)誤。但是美國人在這種實(shí)踐中并不是孤獨(dú)的，這也是為什么對(duì)中國公司來說很重要的一點(diǎn)就是在美國做生意要有美國的味道。我想如果你看了亞洲公司在美國市場(chǎng)多數(shù)成功的例子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都包括了美國員工，通常是在美國對(duì)家紡很有經(jīng)驗(yàn)的員工。他們知道商業(yè)前景，他們了解人們并且他們知道市場(chǎng)動(dòng)力。他們不能單獨(dú)做這些，他們需要你們的公司的在這里的代表與他們?cè)诿绹绮⒓绲墓ぷ?。但是最好在兩個(gè)世界都這樣，這是在美國商業(yè)界能成功的最好的方法。 美國人正在來到中國?，F(xiàn)在大多數(shù)中美之間的商業(yè)貿(mào)易是一條“單行線”：中國人制造商品賣到美國。并且這近期內(nèi)似乎不會(huì)改變。但是遲早-也許比你所想得更早些-會(huì)變成一條雙行道。不是美國商品來到這兒，而是美國的零售商。很明顯這個(gè)進(jìn)程已經(jīng)開始了。 沃兒瑪，最大的美國零售商-實(shí)際上也是全球最大的零售商，在中國已經(jīng)有了超過50個(gè)商鋪，并且在今年年底前會(huì)再開20個(gè)。但是那只是個(gè)開始。這個(gè)月初沃爾瑪公司說在這里下一個(gè)五年內(nèi)預(yù)期要雇用150，000個(gè)工人來擴(kuò)展它的上鋪基礎(chǔ)。現(xiàn)在約有30，000個(gè)雇員，你可以算一算就能看出他們?cè)谙乱粋€(gè)十年開始可能預(yù)期要在這里開350個(gè)商鋪。也不是沃爾瑪一家在中國國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)劃戲劇性的擴(kuò)張。Home Depot(家得寶)說它預(yù)期要在中國接下來的幾年內(nèi)發(fā)展一個(gè)數(shù)億的生意。其他的發(fā)展中的美國零售商例如Target,Bed Bath 以及Beyond and Kohl’s 還沒有公開聲明他們的中國計(jì)劃，但是像很多大的美國商鋪，他們?cè)谒麄兊谋就潦袌?chǎng)正開始達(dá)到市場(chǎng)飽和，他們?yōu)榱宋磥戆l(fā)展將需要尋找其他的地方。毫無疑問，對(duì)他們來說中國將會(huì)是個(gè)關(guān)鍵區(qū)域。 毫無疑問，中國的供應(yīng)商已經(jīng)變得更加容易合作，他們將會(huì)是首選者來為這些新開的商鋪提供產(chǎn)品供應(yīng)。因此，已經(jīng)與那些美國零售商有了合作關(guān)系的中國的供應(yīng)商將會(huì)在這里本國的市場(chǎng)得到發(fā)展。你們需要知道的關(guān)于美國家居市場(chǎng)的最后一件事也是你首先應(yīng)該知道的事情。為了真正理解美國的家居市場(chǎng)，我會(huì)提最后一個(gè)建議：閱讀HFN 雜志。這是我所出版的商業(yè)雜志，但是我想它很不錯(cuò)。HFN是美國唯一報(bào)道所有的家居市場(chǎng)的雜志，它能讓你理解家紡產(chǎn)品如何配合整個(gè)家用產(chǎn)品這幅大圖片。我們也是唯一的周刊雜志，這意味著我們的信息是及時(shí)的和最新的，也是最全面的。我們的網(wǎng)頁，www.hfnmag.com 包括了一個(gè)每期內(nèi)容的概要，但是要看完整的故事，HFN的印刷譯本是你所需要的。歡迎你們?cè)诿恳槐久恳黄陔s志中看到我微笑的臉。那些就是8點(diǎn)最重要的事情我想，為了你在美國市場(chǎng)的成功所需要的。 在我開始這段演講時(shí)所說的：“生命中每一件事都是適時(shí)的”是與你們今天的位置非常有關(guān)的。你們正處在恰當(dāng)?shù)奈恢煤颓‘?dāng)?shù)臅r(shí)間在美國得到成功。但是為了真正的成功，你們必須真正理解學(xué)習(xí)美國的商業(yè)。這是我想起了一句古老的中國諺語，我希望能得到正確的翻譯：“書中自有顏如玉，書中自由黃金屋”。如果你們想要為美國的那些黃金屋供應(yīng)家紡產(chǎn)品，你的路走對(duì)了。 演講人背景：Warren Shoulberg是一個(gè)知名的新聞工作者，過去二十年間曾對(duì)家居和紡織業(yè)作過報(bào)道，并獲得過榮譽(yù)。作為《家居新聞》(HFN) 這一美國家居業(yè)的主導(dǎo)性周刊的編輯，他會(huì)經(jīng)常接觸到美國的零售商和全球的供應(yīng)商，獲得相關(guān)信息，了解到有關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的觀點(diǎn)。由于他出色的工作，他被美國好幾家組織授予榮譽(yù)，并且到過美國、歐洲和亞洲的很多展會(huì)和交易會(huì)。 以上為Warren Shoulberg先生在日前舉行的“2006家紡跨國采購洽談會(huì)”暨“國際家紡貿(mào)易趨勢(shì)論壇”上所做的精彩演講。