近日，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布，開(kāi)始賣(mài)童裝。此舉在業(yè)界引起不少的關(guān)注，既有業(yè)界人士對(duì)麥當(dāng)勞此舉持積極評(píng)價(jià)，也有專(zhuān)家表示了質(zhì)疑。對(duì)于麥當(dāng)勞未來(lái)能否在童裝市場(chǎng)取得一席之地，目前來(lái)說(shuō)并不是很重要，重要的是我們真正的來(lái)認(rèn)識(shí)麥當(dāng)勞進(jìn)軍兒童產(chǎn)品市場(chǎng)的模式，這種模式對(duì)于像娃哈哈這樣的企業(yè)借鑒意義。 　　一年多前，娃哈哈也進(jìn)入了兒童服裝市場(chǎng)，從今天的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，可謂乏善可陳。娃哈哈的兒童服裝為什么會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題？麥當(dāng)勞的模式跟他們有什么區(qū)別呢？ 　　據(jù)一份調(diào)查資料顯示，目前的中國(guó)0—14歲的少年兒童有2.87億之多，占全國(guó)總?cè)丝诘?2.5%，報(bào)告顯示，我國(guó)的童裝年產(chǎn)量只有不到6億件，人均3件還不到。這些是麥當(dāng)勞和娃哈哈看中這個(gè)市場(chǎng)的最主要的原因。但兩者操作模式上有很大差異： 品牌策略的差異：娃哈哈采取的是品牌延伸上的策略，而麥當(dāng)勞在兒童產(chǎn)品上使用了新的品牌McKids。兩者在產(chǎn)業(yè)上都是采取“食、喝”向“穿”“玩延伸。在企業(yè)的產(chǎn)業(yè)過(guò)度上，企業(yè)的在品牌策略上有新使用新的品牌，即統(tǒng)一綜合品牌。也可以使用新的品牌。麥當(dāng)勞采取了后者，娃哈哈采取了前者哈哈進(jìn)軍童裝業(yè)，推出號(hào)稱(chēng)綠色健康的童裝，是非同產(chǎn)品、同行業(yè)類(lèi)別的跨度延伸。是在其十幾年來(lái)為少年兒童提供健康產(chǎn)品的核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)之下，進(jìn)行受眾重疊的跨度延伸；就是在這樣一條最難行走的品牌延伸之路上邁進(jìn)。而麥當(dāng)勞采用了新的品牌，這樣消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新品牌的認(rèn)知需要一定的時(shí)間，這對(duì)于其市場(chǎng)推廣和品牌的推廣要求高一些，投入要求多一點(diǎn)，但是對(duì)自身品牌的風(fēng)險(xiǎn)壓力要小。 　　渠道策略上的差異：麥當(dāng)勞進(jìn)軍兒童產(chǎn)品市采取了授權(quán)給江蘇蘇豪國(guó)際集團(tuán)服裝公司的所屬公司——上海朗賽貿(mào)易有限公司成為McKids在中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)以及韓國(guó)的特許經(jīng)銷(xiāo)商，代理這些地區(qū)的McKids經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。上海朗賽公司被指派承擔(dān)McKids的服裝和鞋類(lèi)在上述地區(qū)的設(shè)計(jì)、加工、分送和銷(xiāo)售。說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是，麥當(dāng)勞把自己的銷(xiāo)售與生產(chǎn)交給了一個(gè)總的代理商來(lái)經(jīng)營(yíng)。而娃哈哈則采取的是委托生產(chǎn)自己建立渠道的策略，按照娃哈哈的計(jì)劃當(dāng)時(shí)計(jì)劃，將2000家娃哈哈童裝專(zhuān)賣(mài)店出現(xiàn)在全國(guó)各地。但總終由于費(fèi)用較高，目前娃哈哈童裝的800余家專(zhuān)賣(mài)店主要集中在一些地級(jí)、縣級(jí)的中心城市，很多還采取的是特許加盟的方式。麥當(dāng)勞的總代理商具有很大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而娃哈哈在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上走的比較艱辛。 　　定位上的差異： 娃哈哈對(duì)自?xún)和b產(chǎn)品的定位是“高中檔的服裝，中低檔的價(jià)格”。而這個(gè)定位是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，細(xì)分中國(guó)目前的童裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有大型的童裝生產(chǎn)企業(yè)。而根據(jù)麥當(dāng)勞的計(jì)劃，McKids品牌一定是一個(gè)中、高端的品牌，因?yàn)橹?、低端的兒童服裝市場(chǎng)，如果沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)的話，那么將是一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)，這不符合麥當(dāng)勞進(jìn)軍這一市場(chǎng)的初衷。 　　娃哈哈的服裝產(chǎn)品目前在市場(chǎng)出現(xiàn)了一些挫折，也出現(xiàn)了一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，娃哈哈也在檢討自己的策略和戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞進(jìn)軍這一領(lǐng)域跟娃哈哈進(jìn)入的時(shí)機(jī)、市場(chǎng)狀況、營(yíng)銷(xiāo)策略上有很大差異，對(duì)于麥當(dāng)勞未來(lái)究竟在兒童服裝市場(chǎng)表現(xiàn)如何？我們今天妄下的定論都時(shí)尚早，一切需要時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。