2004年初“他+她-”開始研發(fā)，到今年2月在6大城市小型訂貨會上便達到1.6億元 　　3月份“他+她-”產(chǎn)品訂貨達到4億元，銷售接近2億元，刷新飲料行業(yè)銷售紀錄 　　…… 　　“他+她-”功能型飲料，以浪漫、時尚、健康為主題訴求，在2004年可謂出盡風(fēng)頭。在國內(nèi)，一個先前不起眼的公司能夠有這樣表現(xiàn)，的確讓一些做快速消費飲品的企業(yè)感嘆！它的成功，再一次證實：出奇制勝的新產(chǎn)品營銷，將對市場銷售的提升和企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，起到巨大的推動作用。不得不承認，在快速消費品領(lǐng)域，“他+她-”飲料的成功堪稱2004年新產(chǎn)品營銷的經(jīng)典之作。 　　然而，現(xiàn)在營銷界存在這樣一種誤區(qū)，將“他+她-”的成功簡單定義為細分市場的成功。作為“他+她-”營銷策劃的參與者，中國新產(chǎn)品營銷團深知這是一種極為狹隘的認識，它沒有深度挖掘“他+她-”的營銷魅力，對整個新產(chǎn)品營銷成功之處理解片面。為了對同行新產(chǎn)品提供更好的營銷借鑒，以下將系統(tǒng)揭示“他+她-”的營銷精髓——雜交營銷。事實上，“他+她-”的成功策劃，是對化妝品、保健品、乳品、服飾等多領(lǐng)域成功營銷方法進行雜交的智慧成果。 　　與化妝品雜交 ： “他+她-”性別飲料的誕生 = 巨大的細分市場 　　在白熱化競爭的飲料行業(yè)，想要推出一個新品，有兩條路可走。 　　第一條，在已有的品類市場上與成熟品牌同臺競技。這相當(dāng)于從巨頭口中奪食，沒有相當(dāng)?shù)膶嵙εc準備，將極其兇險。 　　第二條，自創(chuàng)新品類，成為新市場的領(lǐng)袖品牌。但事實上，從純凈水到天然水到碳酸飲料到果汁飲料到茶飲料再到功能飲料，可以說，近幾年飲料品類市場已經(jīng)極其豐富。但我們?nèi)匀幌嘈?，不是缺少品類，而是缺少發(fā)現(xiàn)。我們毅然決定在品類市場上予以突破。 　　但，如何發(fā)現(xiàn)新品類市場？ 　　多年的營銷策劃經(jīng)驗告訴我們，“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出行業(yè)看行業(yè)”的“雜交營銷”往往能獲得出乎意料的突破。沿著這條思路，我們開始深入市場，將新產(chǎn)品與各個行業(yè)進行雜交。 　　在超市、商場，我們發(fā)現(xiàn)，化妝品都被打上了鮮明的性別標(biāo)志。為什么化妝品行業(yè)要貼上如此明顯的男女標(biāo)簽？化妝品行業(yè)和飲料行業(yè)都屬于時尚產(chǎn)業(yè)，這讓我們隱約覺得兩者之間有著某種必然的聯(lián)系。 　　通過進一步分析，我們發(fā)現(xiàn)，在這個極度追求個性和差異化的時代，許多原本不分男女的物品，為了適應(yīng)男女個性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，而貼上男女標(biāo)簽。這種做法，往往最能獲得市場突破。 　　這一發(fā)現(xiàn)，使我們開始思考，男女體質(zhì)的不一樣，飲料行業(yè)是不是也應(yīng)該分男女？況且，在白熱化競爭的飲料行業(yè)，從來沒有人這么做過。但怎樣區(qū)分男女呢？“男士飲料、女士飲料”，“帥哥飲料、美女飲料”……很多的提法，都被自我否定掉了。站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？顯然是“你我他”的“他”，那與之相對應(yīng)的就是“她”。但“他”、“她”是兩個名字，在注冊產(chǎn)品名時怎么辦？兩者如何聯(lián)系？無數(shù)次的自我否定，使我們發(fā)現(xiàn)，用正負號，連接“他”與“她”，聯(lián)想豐富、簡單明了。當(dāng)我們把想法擺出來，頭腦風(fēng)暴會現(xiàn)場經(jīng)歷了片刻的死寂，隨后沸騰起來。好！就叫“他+她-”！ 　　“他+她-”的誕生，不僅使中國的水飲料有了性別，而且它代表了一種獨特的細分市場?，F(xiàn)在，“他+她-”所創(chuàng)造的巨大銷售價值，不僅證明這一品牌名、這一品類市場的巨大銷售力，更證明我們當(dāng)初雜交策劃思路的成功。 　　與保健品雜交： 提出“營養(yǎng)素水”概念 　　“他+她-”只是一個極為空洞的品牌名，消費者可能會因為一時好奇，購買“他+她-”，但這種好奇心能支撐多久？因此，我們必須給消費者重復(fù)消費的理由。在品牌名上獲得雜交的巨大快感，使我們在后來的策劃中，進一步堅定了雜交的路線。 　　當(dāng)時，功能飲料已經(jīng)成為一大趨勢，但都做得不深入（要么補充維生素Ｃ，要么激活體能），仍然只有單一的概念支撐。因此，“他+她-”大可以借功能性飲料奠定的市場教育基礎(chǔ)，將空洞的保健愿望落到實處，從而取得市場突破。 　　市場調(diào)查反饋：男人要補充體力，女人要減肥要身材苗條。因此，我們大膽雜交保健品營銷模式，分別根據(jù)男女體質(zhì)的不同，搭配出各自所需的營養(yǎng)物質(zhì)：“他+”含有肌醇、?；撬幔転槟腥思皶r補充活力；“她-”含有蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡，保持秀美靚麗。 　　事實證明，在功能飲料普遍都還只有一個概念，沒有一套值得信服的說辭的大背景下，“他+她-”先人一步，通過具有說服力的機理支撐，進一步喚醒了消費者的內(nèi)心渴望，從而超越功能飲料。 　　與服裝飾品雜交： 抓眼抓心的設(shè)計風(fēng)格 　　在飲料行業(yè)，包裝設(shè)計是刺激購買的重要因素。因此，我們認為，“他+她”在設(shè)計上一定要從市場上已有的包裝中跳出來。 　　對設(shè)計人員而言，這是一個極大的挑戰(zhàn)。為此，我們建議設(shè)計人員雜交服裝、飾品等時尚領(lǐng)域風(fēng)格。 　　事實證明，這一招確實有效。今天，市場上“他+她-”的飲料從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上服裝、飾品行業(yè)的鮮明印記?！八憋嬃嫌锰壹t，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他”飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。而且，整個包裝通過流線型的抽象圖案，再加上精心設(shè)計的醒目字體，非常大氣。這跟其他品牌形象拉開明顯的差距，在品牌數(shù)量非常繁多的終端，具有非常鮮明的特點。 　　因此，無論是終端效果，還是純藝術(shù)設(shè)計，“他+她-”包裝都是對飲料設(shè)計的一大顛覆，成為行業(yè)經(jīng)典。 　　同時，在終端產(chǎn)品的擺放上，我們建議也采用服飾與飾品的擺放方式：將冷峻藍調(diào)的男性頭部輪廓與嫵媚粉紫的女性頭部輪廓，男左女右地放在一起，恰似深情相望的一對情侶；或者女左男右地放在一起，恰似深情相依的一對情侶。絕對能將男女飲料分開放。銷售證明，這樣擺放方式不僅第一時間吸引消費眼球，而且多情的男孩、女孩往往不忍讓另一瓶水落單，一次性購買兩瓶。 　　與乳液雜交： 無菌冷灌裝生產(chǎn)，帶來超高品質(zhì)升級 　　對于新產(chǎn)品而言，不僅需要營銷的創(chuàng)新與優(yōu)勢，更需要產(chǎn)品品質(zhì)的高人一籌?！八?她-”在營銷上已經(jīng)形成一套創(chuàng)新理論，唯一欠缺的就是產(chǎn)品技術(shù)支撐。 　　飲料的新鮮與否，最主要取決于產(chǎn)品的“罐裝形式”。當(dāng)時市場上的飲料大多采用傳統(tǒng)熱灌裝方式制作而成，這種方式使飲料中的熱敏成分（維生素等的含量）損失得多，功能大大削減，口感流于普通。 　　因此，我們認為“他+她-”一定要在品質(zhì)上實現(xiàn)突破。通過與多位飲料專家的座談，我們發(fā)現(xiàn)，乳品行業(yè)的冷灌裝生產(chǎn)工藝，可以最大限度地保證飲料的營養(yǎng)和口感。 　　而當(dāng)時匯源從意大利PROCOMAC和SASIB公司引進世界上最先進的無菌生產(chǎn)線——PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)，可以最大限度減少飲料受熱時間，保留飲料的營養(yǎng)和新鮮。 　　“他+她-”的老總石巖先生，一直與匯源有著良好的合作關(guān)系。因此，我們建議一定要借用匯源的生產(chǎn)線。 　　如今，“他+她-”銷勢居高不下，使匯源集團看到巨大的市場潛力，從“他+她-” 水的OEM廠商，變身為公司的大股東。匯源的進入，使“他+她-”順利完成品牌升級。 　　雜交傳播 ： 多元化傳播創(chuàng)新 　　與競爭激烈的飲料行業(yè)不相匹配的是傳播的保守滯后。而這種現(xiàn)狀，對“他+她-”而言，卻是提高傳播效率的絕佳機遇。在此基礎(chǔ)上，“他+她-”牢牢鎖定充滿青春活力，追求個性的消費者，從他們的心理需求、媒體接觸習(xí)慣等入手，雜交多種傳播形式，真正實現(xiàn)全方位覆蓋、重點式突破的傳播創(chuàng)新。以下列舉一二。 　　央視廣告：“他+她-”廣告，從創(chuàng)意腳本到制作，都要出奇創(chuàng)新，讓消費者感覺自然清新，抓眼抓心。兩瓶水成一個V字型，激起一堆水花。大大的“飲料分男女”。廣告播出不足一周，就引發(fā)媒體、消費者熱烈討論。 　　主題營銷：在廣告拉動的基礎(chǔ)上，采取大膽的理性和感性訴求，通過一系列中心城市主題活動的推廣組合，迅速實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間的有效對接。 　　保健品營銷：首先，在時尚的基調(diào)上，進行健康宣傳，將“他+她-”對男女體質(zhì)的改善提上重要位置。其次，積極組織“功能性飲品研討會”，取得良好的傳播效果。 　　音樂營銷：將追趕時尚、動感音樂相融合，激活目標(biāo)消費的熱情。投資制作一系列“他”、“她”原創(chuàng)歌曲，比如《ID密碼》、《有我就有她》等充滿浪漫旋律和內(nèi)涵的歌曲，聽著他她歌，喝他她水，享受他她世界的溫馨甜美。 　　網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)是青年男女接觸最多，最樂于接受的傳播媒體。因此，“他+她-”積極覆蓋網(wǎng)絡(luò)媒體。比如，在今年6月9日的形象代言人簽約儀式上，“他+她-”飲品公司就啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，這是一種類似“網(wǎng)友見面”的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動，消費者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識?；顒悠陂g，每天收到的短信量不低于10萬條。 　　此外，“他+她-”還策劃了如“電視劇營銷”、“他她舞”等傳播創(chuàng)新。“他+她-”在市場上的火爆銷售，足以證明，這種多領(lǐng)域、重點式滲透的雜交傳播模式，為整個飲料行業(yè)傳播帶來了革命性變革。 　　實戰(zhàn)啟示：雜交營銷 = 1 + 1 > 2 　　“新產(chǎn)品越來越難做！”“新產(chǎn)品營銷越來越浮躁！”“新產(chǎn)品營銷越來越難突破！”…… 　　新產(chǎn)品、企業(yè)、經(jīng)銷商，乃至營銷人，感嘆困惑著！ 　　“他+她-”飲料的成功，不僅是飲料行業(yè)新產(chǎn)品的成功，更是新品類的成功，和企業(yè)突破性發(fā)展的成功；對食品行業(yè)，乃至整個營銷界都具有典型的借鑒意義。它的成功足以證明，在一些舊的營銷手段逐漸失去市場競爭力的同時，一種新的營銷理念正在興起，它以取其優(yōu)勢，借其資源，融合各行業(yè)營銷手法，服務(wù)單一行業(yè)市場的雜交思維，正逐漸得到企業(yè)及市場營銷人的認同，這就是雜交營銷。 　　在中國特色的市場經(jīng)濟環(huán)境下，雜交營銷是打破行業(yè)隔閡，使新產(chǎn)品搶占市場先機的絕佳手段。事實上，雜交營銷的巨大魅力，在各個行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)。清華清茶以賣情感的營銷思路賣保健品，從而實現(xiàn)了行業(yè)突圍。而新郎服裝首次引進家電行業(yè)售后服務(wù)的舉措，也為企業(yè)贏得了寶貴的客源和口碑，快速成長為服裝業(yè)的一匹黑馬。 　　對于營銷而言，不管黑貓白貓，能賣產(chǎn)品就是好貓。雜交營銷以“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”的思路，從營銷層面不斷借鑒、融合、雜交各行業(yè)營銷理念、手法，為新產(chǎn)品營銷提供了一條嶄新的思路，從而找到最有價值和操作性的營銷技能，快速搶占市場先機，實現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。