近日，一向以做手機(jī)終端“專業(yè)”為傲的中域電訊突然提出向服裝業(yè)進(jìn)軍，對(duì)于此種多元化經(jīng)營(yíng)思路，該公司董事長(zhǎng)兼總裁李建明稱，這是中域?qū)ζ淝蕾Y源的重新整合，并稱此舉為“渠道增值”。 向上游突破 中域的此次動(dòng)作與國(guó)美、蘇寧不無(wú)關(guān)系，事實(shí)上，一向以“直營(yíng)連鎖”起家的中域電訊在進(jìn)入2004年后，受到了同樣屬于廠家直接供貨的國(guó)美、蘇寧等家電連鎖行業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，品牌和場(chǎng)地規(guī)模顯然并不占優(yōu)勢(shì)的中域發(fā)展空間受到了擠壓。 而中域推出的特種機(jī)型的“買斷經(jīng)營(yíng)”，在成為抑制同行競(jìng)爭(zhēng)中的“殺手锏”的同時(shí)，也為此舉承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)?！皟r(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量全憑生產(chǎn)商說(shuō)了算，零售商自身對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。”中域電訊市場(chǎng)部經(jīng)理曾幼紅說(shuō)。今年年初，中域電訊曾圖謀生產(chǎn)手機(jī)，但遭到牌照限制，于是中域宣布斥資3億元進(jìn)軍服裝領(lǐng)域，自產(chǎn)自銷中域品牌的服裝。 核心在于管理 手機(jī)與服裝，兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，中域要如何進(jìn)行渠道嫁接？李建明認(rèn)為，作為終端連鎖銷售商，銷售什么產(chǎn)品大同小異，最重要的是渠道的管理。 “中域?qū)ζ淝拦芾砻恳粋€(gè)細(xì)節(jié)都有詳細(xì)規(guī)定。如對(duì)經(jīng)銷商管理有嚴(yán)格的制度，凡不遵循規(guī)定的經(jīng)銷商將按制度予以懲罰。到目前為止，還沒(méi)有經(jīng)銷商做出違背規(guī)定的舉動(dòng)?！崩钫f(shuō)。據(jù)了解，中域嚴(yán)格的管理制度使其對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商達(dá)到了有效的控制，而在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上不會(huì)給經(jīng)銷商設(shè)上限，相反管理制度鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極發(fā)展下線，在總銷售量上如達(dá)不到規(guī)定的數(shù)量，一級(jí)經(jīng)銷商有可能面臨出局的危險(xiǎn)。而在全國(guó)各地所有經(jīng)銷商都享有與總部相同的產(chǎn)品價(jià)格，使得中域在全國(guó)各地包括偏遠(yuǎn)地區(qū)吸引了大批的連鎖經(jīng)營(yíng)商的加入。通過(guò)這些渠道管理手段，中域的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和銷量不斷增加，而銷量的增加又可以使中域在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)。如今，中域要將這一渠道管理手段嫁接到服裝銷售上，并要給予經(jīng)銷商更多的優(yōu)惠。 何先生，三年前加入中域的手機(jī)連鎖經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)在其手機(jī)經(jīng)營(yíng)所在地物色了一家百余平方米的服裝店，就等中域服裝產(chǎn)品明年初的正式面世了?！坝捎诓挥媒患用速M(fèi)，銷不出去的服裝產(chǎn)品可以直接到中域退貨，作為經(jīng)銷商除了店面經(jīng)營(yíng)外，幾乎不用承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)”何說(shuō)。他認(rèn)為，服裝的利潤(rùn)空間比手機(jī)大，風(fēng)險(xiǎn)又小得多，對(duì)以往只從事手機(jī)銷售的他來(lái)說(shuō)又多了一條生財(cái)之道。 風(fēng)險(xiǎn)如何防控 從中域的經(jīng)營(yíng)模式上可以看出，服裝經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)一并由總部承擔(dān)，這樣做，中域在渠道增值的同時(shí)無(wú)疑將會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。李認(rèn)為，有效的渠道管理可以防止風(fēng)險(xiǎn)，中域的管理在手機(jī)渠道領(lǐng)域取得成功，沒(méi)理由在服裝行業(yè)就做不好。 在如此快速發(fā)展計(jì)劃中，中域服裝領(lǐng)域人才隊(duì)伍的建設(shè)能否跟上，將是中域面臨的另一風(fēng)險(xiǎn)。李建明說(shuō)，他目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是人才。由于他在服裝的經(jīng)營(yíng)更多的只是扮演投資者的角色，主要的經(jīng)營(yíng)工作將全權(quán)交由新團(tuán)隊(duì)，人才的選擇和人才隊(duì)伍的建設(shè)決定了中域在服裝行業(yè)發(fā)展的成敗。而中域的手機(jī)和服裝經(jīng)營(yíng)將是兩個(gè)完全不同的團(tuán)隊(duì)，服裝方面的人才需要招收一批全新的專業(yè)人才隊(duì)伍。 對(duì)于李建明提出的渠道增值的說(shuō)法，中山大學(xué)中外中心企劃部部長(zhǎng)宋太慶并不認(rèn)同：“所謂的渠道增值應(yīng)該是當(dāng)渠道商完全掌控了渠道，才有可能為渠道增值提供保障，而中域還遠(yuǎn)談不上完全控制了手機(jī)的渠道。渠道商在沒(méi)有完全控制住渠道的情況下，進(jìn)行不相關(guān)領(lǐng)域的渠道建設(shè)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很容易使企業(yè)陷入原有渠道流失的風(fēng)險(xiǎn)。”宋對(duì)記者說(shuō)。 對(duì)此，宋太慶指出，渠道商在轉(zhuǎn)入其他行業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須事先考慮面對(duì)極大風(fēng)險(xiǎn)的承受能力。一般商家在進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)時(shí)，往往只看到商機(jī)，卻很少會(huì)考慮到渠道增值的同時(shí)企業(yè)也增加了一個(gè)負(fù)擔(dān)。 在許多企業(yè)失敗的案例中，就與企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)相關(guān)。如健力寶做渠道的失敗，很重要的原因就是在還沒(méi)有完全掌握水的銷售渠道的情況下就經(jīng)營(yíng)酒，最后的結(jié)果是酒沒(méi)做成反而使水的渠道也流失了很多，其失敗的教訓(xùn)是慘痛的。要防止風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須把每個(gè)細(xì)節(jié)會(huì)遇到的問(wèn)題考慮清楚，才能從根本上降低風(fēng)險(xiǎn)。