保暖內(nèi)衣自發(fā)展以來(lái)一直是服裝界討論的熱門話題，其市場(chǎng)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通服裝類產(chǎn)品，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度縱觀保暖內(nèi)衣短暫的發(fā)展史及其中包括它的市場(chǎng)銷售、推廣、價(jià)格、營(yíng)銷策略等諸多與市場(chǎng)緊密結(jié)合的要素來(lái)看，其中很有規(guī)律可尋，這不免讓人聯(lián)想到保暖內(nèi)衣市場(chǎng)與眼下低迷的股市有異曲同工之處。透過(guò)熟悉的股市術(shù)語(yǔ)我們將看到中國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的點(diǎn)點(diǎn)滴滴……

　　原始股發(fā)行：保暖內(nèi)衣品牌公司就好象一個(gè)又一個(gè)的上市公司，品牌就是公司的股票代碼。與其不同的是保暖內(nèi)衣每年都會(huì)有原始股上市即品牌年年招商，每年的二三月份是保暖內(nèi)衣公司開(kāi)始募集資金的時(shí)候，品牌暖衣募集資金就是招商圈錢(經(jīng)銷商的首付款)這和上市公司路演圈錢的目的是一樣的，保暖內(nèi)衣企業(yè)招募資金時(shí)效的迫切性和重要性等同于上市公司。因?yàn)樵谶@里資本市場(chǎng)的資金流向是有限的是有針對(duì)性的，何況每年從春節(jié)后開(kāi)始的保暖內(nèi)衣招商活動(dòng)就為當(dāng)年的保暖內(nèi)衣招商拉開(kāi)了帷幕，各保暖內(nèi)衣品牌爭(zhēng)奇斗艷爭(zhēng)奪有限的客戶資源。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大招商工作越來(lái)越難,時(shí)間表大大提前且都是高頻次輪翻進(jìn)行，例如有的品牌商在一地一次招商不成功就持續(xù)多次巡回招商，目的是要將保暖內(nèi)衣資本市場(chǎng)有限的資金全數(shù)吸納旗下，因?yàn)橛辛速Y金才能用于當(dāng)年的生產(chǎn)銷售，這是由于當(dāng)前絕大多數(shù)保暖內(nèi)衣品牌采用貼牌加工的原故，說(shuō)白了就是借雞下蛋這與上市公司招募資金進(jìn)行項(xiàng)目投資是一樣的，而且在經(jīng)銷商手中爭(zhēng)奪資金可有效地杜絕經(jīng)銷商將資金投入其它競(jìng)爭(zhēng)品牌中,同時(shí)也是化解自己商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的主要方式。

　　保暖內(nèi)衣市場(chǎng)這一類股票屬于保暖板塊，目標(biāo)股民投資目的十分明確，除了少部份新開(kāi)戶的股民即新入行的經(jīng)銷商外，絕大部份是具市場(chǎng)操盤經(jīng)驗(yàn)的”炒股”高手，他們頻頻參加招商會(huì)與一個(gè)又一個(gè)的品牌過(guò)招，他們期望選到一個(gè)好的品牌，有的代理商希望將多個(gè)品牌放到一個(gè)籃子里來(lái)化解同一市場(chǎng)操作所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。保暖內(nèi)衣品牌商一般是從以下幾個(gè)綜合實(shí)力入手圈錢：廣告費(fèi)投入、策劃能力、技術(shù)支持、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等方面。經(jīng)銷商也是根據(jù)該品牌以往的市場(chǎng)操作實(shí)力和實(shí)績(jī)來(lái)衡量該品牌的投資價(jià)值，并且周圍區(qū)域的經(jīng)銷商以往的收益經(jīng)歷也是重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。每年春夏季是各保暖品牌頻繁招商的黃金時(shí)間，大家鼓足了勁為當(dāng)年的銷售工作打基礎(chǔ)，由于保暖內(nèi)衣品牌太多每年的新品牌真是層出不窮,所以經(jīng)銷商參加招商會(huì)由最初的認(rèn)真調(diào)研變成了走馬觀花甚至于出現(xiàn)了“會(huì)蟲(chóng)”（即旅游度假型），在幾輪招商會(huì)的進(jìn)攻下各保暖品牌都有收獲，即在各大品牌精心策劃的招商會(huì)下各地經(jīng)銷商都一一投入其懷抱，一旦經(jīng)銷商選中品牌向品牌商打了一定數(shù)額的首付款，就會(huì)靜心期盼保暖內(nèi)衣當(dāng)年冬季的收獲。

　　“操盤手”因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣的市場(chǎng)操作是根源于保健品的翻版，因此各種市場(chǎng)營(yíng)銷套路都趨于成熟且具有一定的模式化，雖然保健品行業(yè)發(fā)展不健康但市場(chǎng)操作精髓被保暖內(nèi)衣行業(yè)完整地移植下來(lái)，而這些內(nèi)容是靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)完成的其中營(yíng)銷策劃算是核心人才，成功的營(yíng)銷策劃高手被業(yè)內(nèi)俗稱“操盤”手這與股市操盤手相同只是將股市資金換成了保暖內(nèi)衣罷了，他們通常頭頂成功品牌運(yùn)作的光環(huán)，深諳保暖市場(chǎng)操作圣經(jīng)他們不回避閉門造車的工作方式，但屢試不爽的市場(chǎng)回報(bào)證明了他們的實(shí)力和在此行業(yè)所扮演的重要角色，他們通常具備思維敏捷的頭腦且敏銳極具洞察力的目光和功底雜實(shí)的文筆，以及能說(shuō)會(huì)道的口才。從職業(yè)的角度看他們具備了深謀遠(yuǎn)略運(yùn)籌幃幄決勝千里的高素質(zhì)，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)也因他們而活躍，保暖內(nèi)衣企業(yè)高層操盤手直接掌控全國(guó)大盤的操作，它們是將資源整合進(jìn)行二次進(jìn)化、二次分配、的控制者和執(zhí)行者，一個(gè)品牌的命運(yùn)有時(shí)候就是集中掌握在他們幾個(gè)人的手中，這也是許多經(jīng)銷商衡量品牌運(yùn)營(yíng)能力最大最重要的指標(biāo)，其實(shí)操盤者也是各經(jīng)銷商背后支撐的莊家，大量的中小散戶即各地市級(jí)經(jīng)銷商縣級(jí)經(jīng)銷商集聚在各網(wǎng)絡(luò)渠道中。與炒股唯一不同的是他們明知莊家是誰(shuí)也原意和他們干，因?yàn)楦鹘?jīng)銷商的上線是他們長(zhǎng)期賴以信任并使他們贏利的關(guān)鍵性人物，所以老練的經(jīng)銷商通常在招商會(huì)上最會(huì)從一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)來(lái)考察品牌商的市場(chǎng)操盤能力怎么樣。因?yàn)榍f家的實(shí)力是他們化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，還有一些中小散戶處于批發(fā)流通環(huán)節(jié)他們始終扮演著產(chǎn)品質(zhì)檢員和物流配送員的角色，他們是實(shí)力弱抗風(fēng)險(xiǎn)能力低的群體，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品某個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)發(fā)生問(wèn)題,它將面臨殘酷的信譽(yù)危機(jī)最終將產(chǎn)品套牢在手中，例如某品牌暖衣上市場(chǎng)初始批發(fā)商對(duì)其包裝十分講究一旦貨品發(fā)生暫時(shí)的包裝品質(zhì)(包裝材質(zhì)較差)問(wèn)題它將就地套牢貨品，因其許多下線是現(xiàn)款現(xiàn)貨對(duì)產(chǎn)品稍有不滿就拒絕批貨，它們不象其它渠道經(jīng)銷商能牢牢控制終端，能有通過(guò)終端化解風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，對(duì)于現(xiàn)款現(xiàn)貨的小散戶手上通常有一二個(gè)二流商場(chǎng)或?qū)Ｙu店對(duì)它們來(lái)說(shuō)可以有選擇性地提上線經(jīng)銷商的產(chǎn)品，對(duì)這部份經(jīng)銷商而言保暖內(nèi)衣有無(wú)品牌并不重要，重要的是所提產(chǎn)品能賣貨，所以他們一旦不拿批發(fā)商的貨批發(fā)商只有坐以待斃了，從這個(gè)層面上分析還是品牌商直接控制了各渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　“開(kāi)盤”保暖內(nèi)衣通常只有一季的銷售周期，為了能在較短的時(shí)間內(nèi)獲取最大的收益，絕大多數(shù)品牌都采用了高開(kāi)低走的開(kāi)盤方式，開(kāi)盤價(jià)在各大終端都高高在上，今年的開(kāi)盤時(shí)間已大大推前君不見(jiàn)當(dāng)時(shí)我們還處在短袖未換夏熱意猶未盡的九月初，各大品牌就已率先搶占各大強(qiáng)勢(shì)終端的最好位置，但此時(shí)的目的不是賣貨而是處于市場(chǎng)預(yù)熱時(shí)期。一方面高額的開(kāi)盤價(jià)可以體現(xiàn)與經(jīng)銷商的承諾的超低折扣；另一方面為后面幾個(gè)月的促銷大戰(zhàn)作好價(jià)差空間即跳水落差的準(zhǔn)備，有時(shí)開(kāi)盤價(jià)在很高的基礎(chǔ)上價(jià)格又一度拉至漲停板即價(jià)格臨時(shí)上調(diào)，這是一年中保暖內(nèi)衣最高價(jià)的時(shí)候。例今年某品牌經(jīng)銷商看到其它競(jìng)爭(zhēng)品牌將剛上市的貨品零售價(jià)從168調(diào)至268直接打破了原廠商制定給經(jīng)銷商的零售價(jià)體系，就緊急申請(qǐng)公司調(diào)高原品牌市場(chǎng)零售價(jià),對(duì)這請(qǐng)求品牌商一般是作默認(rèn)狀，他們主要目的就是為了在接下來(lái)的國(guó)慶節(jié)為促銷留下的讓利空間。設(shè)計(jì)一個(gè)好的開(kāi)盤價(jià)可以為整個(gè)銷售周期作一個(gè)很好的鋪墊。這主要是考慮到整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，成本控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)等綜合指標(biāo)的優(yōu)劣互補(bǔ)。最大限度地使自己的品牌決勝終端。

　　“炒概念”股市有高科技板塊、化纖板塊、鋼鐵板塊、它們所炒作的概念無(wú)非是上市公司引進(jìn)什么高盈利項(xiàng)目；國(guó)際紡織品配額解除；鋼材漲價(jià)等概念的放大炒作。意在吸引股民而保暖內(nèi)衣的概念炒作主要吸引的是消費(fèi)者和未入市的新經(jīng)銷商，保暖內(nèi)衣從未銷售的八月份就已進(jìn)入概念炒作宣傳期，操盤手們?cè)缇筒邉澓昧舜罅康氖袌?chǎng)營(yíng)銷推廣方案，主要內(nèi)容是炮制各種概念，從初期的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)操作來(lái)看炒概念應(yīng)該是保暖內(nèi)衣出貨的重頭戲，如要炒什么碳卡、暖卡、南極科考隊(duì)、中科院、玉米纖維、大豆纖維、環(huán)保生態(tài)護(hù)膚等枚不勝舉，近幾年每一輪的概念炒作都能在市場(chǎng)掀起波瀾且屢試不爽。操盤手在公司制造概念進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，各地經(jīng)銷商全體聯(lián)動(dòng)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的概念炒作就這樣展開(kāi)了，這種概念炒作一般是配合企業(yè)品牌廣告宣傳同步進(jìn)行的，是否有炒作概念和炒作能力如何也是強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商選擇品牌的關(guān)鍵性問(wèn)題，電視廣告的訴求通常是品牌廣告畫(huà)面一過(guò)結(jié)束語(yǔ)就說(shuō)我有XX絲茸；XX蘭朵在里面或美體修形等等概念型廣告語(yǔ)沖擊著消費(fèi)者的視覺(jué)神經(jīng),再看平面廣告一般都是通欄或雙通欄甚至整版最搶眼的版面，軟文大標(biāo)題極具震感殺傷力的文字對(duì)市場(chǎng)不斷地教育，這些高頻率的信息分波次有節(jié)奏地觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；另一方面也是提高各下線經(jīng)銷商做市場(chǎng)的信心和積極性，形成你敢投入炒市場(chǎng)我不惜代價(jià)回應(yīng)的火爆場(chǎng)面.這些行為都是由于保暖內(nèi)衣的高利潤(rùn)誘發(fā)的。概念炒作同樣存在預(yù)熱期爆發(fā)期疲勞期衰退期，概念炒作的激烈程度與策劃水平和實(shí)際投入密切相關(guān)，所以成熟老練的保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商非常關(guān)注品牌公司的營(yíng)銷策劃能力。這也是許多保暖內(nèi)衣品牌重策劃輕產(chǎn)品輕終端的不健康運(yùn)作行為，似乎保暖內(nèi)衣市場(chǎng)有概念一炒廣告一做就靈的慣招，在這樣的環(huán)境下經(jīng)銷商和消費(fèi)者也習(xí)慣于這種的操作模式，有時(shí)我也和經(jīng)銷商探討這一話題說(shuō)：“這是極端不良運(yùn)作的市場(chǎng)操作行為，遲早會(huì)健康規(guī)范的”,但奇怪的是在保暖內(nèi)衣密集的廣告宣傳攻勢(shì)下消費(fèi)者的確在市場(chǎng)中非常認(rèn)這個(gè)理。例如在山東省這是全國(guó)保暖內(nèi)衣的銷量冠軍省也是“保暖”兵家必爭(zhēng)之地，不少新品牌在山東打天下就是靠大量廣告投放來(lái)孕育屬于自己市場(chǎng)的，就拿青島一個(gè)地區(qū)來(lái)說(shuō)其市場(chǎng)總盤子已做到20萬(wàn)套的份額,從這一相當(dāng)于其它省一年的銷量來(lái)看是廣告效應(yīng)挖掘了大量潛在的保暖內(nèi)衣需求，而這一成績(jī)又是與各大品牌的廣告投入緊密相關(guān)的，你在春夏季都能看到一些品牌在青島戶外和終端做的長(zhǎng)年性的保暖內(nèi)衣廣告，從經(jīng)銷商的角度肯定地說(shuō)，目前在全國(guó)大部份區(qū)域市場(chǎng)保暖內(nèi)衣的這一操作形式是行之有效的因?yàn)樗苜u貨。

　　“高位盤整”一般是在10月份此時(shí)由于氣溫原因并未進(jìn)入旺銷，多數(shù)品牌也有促銷但主要集中在強(qiáng)勢(shì)地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)終端，如省會(huì)城市或經(jīng)銷商公司和品牌分公司所在重點(diǎn)區(qū)域，這一時(shí)期的促銷品主要是以去年的滯銷品或庫(kù)存積壓為主，有的保暖內(nèi)衣品牌將去年的庫(kù)存重新包裝即新瓶子裝陳酒的方式，將這類產(chǎn)品充當(dāng)促銷品低價(jià)沖擊市場(chǎng)，達(dá)到率先啟動(dòng)市場(chǎng)的目的，但品牌當(dāng)年新的主流產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品不會(huì)大幅讓利，絕大部份產(chǎn)品線在多數(shù)時(shí)間還是處于波動(dòng)不大的盤整階段。

　　“洗盤”氣溫一降產(chǎn)品進(jìn)入旺銷初期，這一階段各品牌配合前期的廣告概念炒作的市場(chǎng)教育進(jìn)行高定價(jià)頻促銷的方式進(jìn)行銷售。這一時(shí)期有時(shí)是處于沒(méi)有促銷貨就不走貨的狀態(tài)，一些有實(shí)力的品牌開(kāi)始逐步加大供貨政策扶持力度，大幅度讓利于經(jīng)銷商，搶占當(dāng)前的市場(chǎng)份額。同時(shí)為了保持利潤(rùn)率還是以高價(jià)位高頻次的促銷活動(dòng)為主。一部份力度小實(shí)力弱的品牌難以維系這種高頻次的促銷，產(chǎn)品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)市場(chǎng)操作空間或貨品遲遲未動(dòng)銷，導(dǎo)致終端經(jīng)銷商信心不足，處于被動(dòng)白白讓出市場(chǎng)份額于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷商就此不再訂貨而是將自己的庫(kù)存消化掉另謀出路。這種被洗出局的經(jīng)銷商多半集中在“三無(wú)”品牌中一、無(wú)廣告支持（在招商初始原承諾廣告支持但廣告力度等同于招商廣告甚至不打廣告）；二、無(wú)渠道優(yōu)勢(shì)的弱勢(shì)經(jīng)銷商；三、進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)終端但無(wú)好的出貨位置和實(shí)際操盤能力的新兵。在這樣的背景下它們被洗出局也是被逼無(wú)賴，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)下決心選擇做一個(gè)保暖內(nèi)衣品牌是很慎重的，在默默等待了數(shù)月后都想把它做得最好,因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣市場(chǎng)受氣候季節(jié)性和消費(fèi)因素的影響，沒(méi)有不可抗力是不會(huì)在旺季時(shí)間進(jìn)入撤柜走人的局面的，即把一年中最能產(chǎn)生利潤(rùn)的商機(jī)浪費(fèi)掉。

　　“高位派發(fā)”在上市初期保暖內(nèi)衣零售價(jià)格高消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要用于送禮，產(chǎn)品并未因功能訴求而進(jìn)入銷售。此時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的保暖內(nèi)衣大多零售價(jià)偏高，這是一季中保暖內(nèi)衣品牌的高利潤(rùn)期,但這時(shí)的貨品是不以跑量為主要目的。而是以率先搶占最佳出貨位置及對(duì)應(yīng)預(yù)熱廣告為主要目的.現(xiàn)在的消費(fèi)者都知道買保暖內(nèi)衣剛上市的貨不能買,要等到一定時(shí)期后原來(lái)買一套的價(jià)格能買二套甚至三套，眼下這種普遍存在的消費(fèi)心理也是保暖內(nèi)衣市場(chǎng)操作不健康導(dǎo)致的。

　　“配股”隨著價(jià)格促銷戰(zhàn)的全面爆發(fā)前期供給經(jīng)銷商的供貨價(jià)已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)急劇變化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，因此前期供給經(jīng)銷商的價(jià)格在現(xiàn)看來(lái)明顯過(guò)高，這部份產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商手中即使搞高頻次的促銷活動(dòng)也急需大量的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)化解手中的風(fēng)險(xiǎn)，而此時(shí)品牌商早有準(zhǔn)備同時(shí)也是能有更好的理由不失時(shí)機(jī)進(jìn)行圈錢，他們通常是將部份產(chǎn)品線作調(diào)整無(wú)論從包裝還是產(chǎn)品供價(jià)都是全新的，在保持產(chǎn)品質(zhì)量的前提下其誘惑點(diǎn)主要是供貨價(jià)，例如原保暖內(nèi)衣暖素茸供貨價(jià)為85現(xiàn)為了促銷調(diào)價(jià)俗稱“補(bǔ)水”將同款的暖素茸調(diào)整為65即每套讓利20元,其享受該政策的條件是憑某時(shí)間段前提暖素茸的總量進(jìn)行1比1配售，即為調(diào)動(dòng)提貨量設(shè)置一定的門檻.目的是讓經(jīng)銷商對(duì)此特惠政策深信不疑，又如供貨價(jià)僅為35元的彩棉歡喜裝一套用于各地區(qū)經(jīng)銷商促銷,對(duì)于該類產(chǎn)品線一般品牌商是沒(méi)有利潤(rùn)的，這樣的狀態(tài)下經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)樵撜叩某雠_(tái)實(shí)施而攤薄手中現(xiàn)有庫(kù)存的成本。更有利于自己加大促銷力度在終端出貨?！芭涔伞钡男问胶芏嘤械氖前丛瓕?shí)際提貨量比例白送的、有的是配售、有的則直接降低供貨價(jià)包括首批提貨量在內(nèi)的差額部份一律以貨沖抵。即讓出的利潤(rùn)以貨的形式送給經(jīng)銷商作為品牌對(duì)經(jīng)銷商的政策扶持，意在鼓勵(lì)提高經(jīng)銷商的銷售積極性，及時(shí)化解經(jīng)銷商因高頻次促銷而帶來(lái)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，徹底盤活經(jīng)銷商因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓而造成的庫(kù)存積壓。

　　“套牢”一般發(fā)生在年末由于前期因各大品牌終端跑量擠占市場(chǎng)份額，至使部份品牌難以出貨，使廠家經(jīng)銷商和分銷商手中積壓了大量的庫(kù)存，由于年末春節(jié)前的市場(chǎng)是保暖內(nèi)衣銷售的高峰即最后的瘋狂,有些已贏利的經(jīng)銷商不計(jì)成本拋售，就是不想讓現(xiàn)有的庫(kù)存影響來(lái)年的銷售。庫(kù)存積壓的比例在各經(jīng)銷商手中是對(duì)該品牌在今年銷售成果的一大盤點(diǎn)。而有的經(jīng)銷商爭(zhēng)了一個(gè)冬季市場(chǎng)大部份的利潤(rùn)全壓在庫(kù)存上，怎樣盤活庫(kù)存成了他們的心病，庫(kù)存量較大的經(jīng)銷商有的對(duì)自己積壓的品牌失去了信心,但鑒于在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)孕育屬于自己的市場(chǎng)，投入太多的財(cái)力、物力、精力、尤其是做第一年的品牌，他們大都不原意放棄這一市場(chǎng)而是守著庫(kù)存過(guò)年，希望來(lái)年廠家能有新的舉措新的政策進(jìn)行扶持，來(lái)充分化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最終達(dá)到贏利的目的。經(jīng)銷商認(rèn)為這是為第二年打造運(yùn)作品牌構(gòu)建市場(chǎng)環(huán)境基礎(chǔ)，主要是為來(lái)年做市場(chǎng)輸通渠道培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群,對(duì)他們而言這屬于一種長(zhǎng)線投資。

　　“跌停板”說(shuō)到這個(gè)令所有保暖內(nèi)衣品牌心寒的名詞，這不得不提到去年某著名保暖內(nèi)衣企業(yè)決勝終端的事實(shí)，當(dāng)時(shí)各品牌的促銷買贈(zèng)活動(dòng)已達(dá)到白熱化，大家都是為了在有限的時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)份額，因?yàn)樽鳛楸Ｅ瘍?nèi)衣而言短暫的銷售季節(jié)即將很快過(guò)去，品牌使出全身解數(shù)投入到這場(chǎng)近似殘酷的激戰(zhàn)中去，一些區(qū)域市場(chǎng)連大米食用由等柴米油鹽也贈(zèng)送，當(dāng)時(shí)的圣況空前買贈(zèng)活動(dòng)已達(dá)到買一贈(zèng)十的境地。就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式同質(zhì)化無(wú)計(jì)可施之時(shí)，一個(gè)品牌始終未動(dòng)而是靜守坐視豪不動(dòng)色。其實(shí)它正醞釀一場(chǎng)清理門戶的淘汰戰(zhàn)。為了這場(chǎng)促銷戰(zhàn)該品牌與戰(zhàn)略合作伙伴即與某大型保暖內(nèi)衣上游面料OEM供應(yīng)商獨(dú)家壟斷了在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)看來(lái)是極具競(jìng)爭(zhēng)地位的拉毛面料，使得其它位于該OEM貼牌工廠旗下的眾多保暖內(nèi)衣品牌豪無(wú)準(zhǔn)備。該企業(yè)在其它品牌賣贈(zèng)活動(dòng)進(jìn)行得有聲有色之時(shí)，在該廠一次性下了大額訂單將該廠整個(gè)旺季節(jié)的訂單一次性買斷(拉毛面料為該OEM供應(yīng)商獨(dú)家專利產(chǎn)品)。這樣該品牌手中集聚了大量的籌碼（資源），與此同時(shí)調(diào)動(dòng)全國(guó)各地渠道銷售人員認(rèn)真調(diào)研終端市場(chǎng)的賣贈(zèng)形式，最終敲定采用賣同款贈(zèng)同款的促銷方式。由于實(shí)施政策得當(dāng)這一舉措當(dāng)時(shí)得到全國(guó)各地經(jīng)銷商的強(qiáng)烈響應(yīng)，一時(shí)間各大終端人頭攢動(dòng)該品牌銷售額遙居全國(guó)各大終端榜首。而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及停留在低層次的促銷力度上的絕大部份品牌暖衣還未回過(guò)意來(lái)，即使想立刻跟進(jìn)但苦于手中已無(wú)可控資源。使得一時(shí)間不良產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的庫(kù)存量增大，弱示品牌的貨根本拋不出去，形成跌停板之勢(shì)。從這次的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看充份折射出一個(gè)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌在市場(chǎng)上是難以存活的，借鑒的他的成功主要得益于資源、時(shí)機(jī)、終端和完善的終端網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行能力即人的因素。造成這一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素值得眾品牌警惕.

　　“內(nèi)幕”消息：是各保暖內(nèi)衣品牌區(qū)域經(jīng)理針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行政策扶持的區(qū)別對(duì)待，即實(shí)行有限度的政策扶持。例如首批提貨有調(diào)價(jià)補(bǔ)水政策且是針對(duì)重災(zāi)區(qū)進(jìn)行扶持的，在公司內(nèi)部招商初始就已制定了政策規(guī)劃但作為公司商業(yè)機(jī)密是不得外泄的，而在實(shí)際操作過(guò)程中有些客情關(guān)系較好并受經(jīng)銷商恩惠的區(qū)域經(jīng)理，會(huì)極時(shí)給一些銷量較好的打款積極的客戶透露公司即將在某時(shí)間段給予經(jīng)銷商“補(bǔ)水”的消息，并且是憑一定時(shí)期進(jìn)的貨為依據(jù)享受此政策.獲取這一可靠消息的經(jīng)銷商會(huì)在區(qū)域經(jīng)理的支持下大量批進(jìn)數(shù)量，等待惠商政策的公布來(lái)為自己的實(shí)際庫(kù)存攤薄成本。有些大區(qū)經(jīng)理手中有可支配的廣告費(fèi)資源,他也可以有針對(duì)性地向部份經(jīng)銷商透露并為他們實(shí)施廣告費(fèi)核消計(jì)劃.內(nèi)幕消息也是一把雙刃劍有時(shí)經(jīng)銷商獲取到不實(shí)的假政策將導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓，而這些品牌商根本就不指望來(lái)年你做它的牌子.因?yàn)樵诒Ｅ瘍?nèi)衣行業(yè)一些新品牌有時(shí)就是做一年就”死”然后再換其它品牌做下去。

　　“逢低吸納”為了得到更多的籌碼，有的強(qiáng)勢(shì)代理商會(huì)申請(qǐng)公司定額配售買斷某單品，或直接由公司出面向重點(diǎn)客戶大量放貨，為了促進(jìn)銷售這也是公司重點(diǎn)政策支持的一個(gè)重要組成部份。這一行為有時(shí)是雙向的另一方面也是品牌公司在旺季給予經(jīng)銷商特別政策支持（一般情況下都有圈錢行為）。例如品牌商為了能讓經(jīng)銷商得到特供價(jià)產(chǎn)品線，而設(shè)計(jì)了一個(gè)所謂的套餐制，即一次性提貨量為20萬(wàn)的,貨款其中每提一套高價(jià)位的羊毛款可享受提三套特供價(jià)產(chǎn)品的政策來(lái)吸引經(jīng)銷商打款提貨.例如每提一套110元/套的羊毛款可再提三套35元/套成本價(jià)供應(yīng)的其它產(chǎn)品線，這就和終端的賣一贈(zèng)二的捆綁策略有異曲同工之處。

　　目前保暖內(nèi)衣品牌已分為兩大陣營(yíng)，一是純品牌運(yùn)營(yíng)的公司；一是有OEM貼牌商背景的品牌制造商，在這樣的現(xiàn)狀下各種運(yùn)營(yíng)模式在市場(chǎng)的實(shí)踐中都表現(xiàn)出一定的利弊關(guān)系，前者手上擁有多年經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，營(yíng)銷策劃能力較強(qiáng)，市場(chǎng)有一定的認(rèn)知度和美譽(yù)度。但這類產(chǎn)品創(chuàng)新同質(zhì)化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力而產(chǎn)品創(chuàng)新恰恰是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力.

　　后者具有生產(chǎn)成本和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，具有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中市場(chǎng)操盤能力相對(duì)效弱。隨著今年的價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)絕大部保暖內(nèi)衣價(jià)格已呈現(xiàn)價(jià)值回歸之勢(shì)，一部分綜合實(shí)力小的品牌已逐漸淡出市場(chǎng)，而更體現(xiàn)市場(chǎng)號(hào)召力的將是集生產(chǎn)研發(fā)營(yíng)銷渠道管理能力為一體極具核心競(jìng)爭(zhēng)力的保暖內(nèi)衣品牌。