有統(tǒng)計表明，我國服裝業(yè)有很多世界第一加工能力第一，生產(chǎn)能力第一，出口量第一，出D額第一。但中國的服裝品牌已逾十萬，卻沒有一個享譽全球。另一方面，在當(dāng)今服裝界，商標洋化和傍名牌之風(fēng)卻勢頭不減。中國服裝業(yè)如果不加快培育強勢自主品牌，便會在國際國內(nèi)兩個市場的生存空間中面臨極為嚴峻的考驗。 　　挾洋品牌——亂花漸欲迷人眼 　　目前國內(nèi)服裝市場上的“洋品牌”有兩種，一種是真正的國際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。美國著名服飾品牌“POLO”目前在中國內(nèi)地還沒有正式的代理商，但標有”POLO”字樣的書包、服裝和眼鏡卻在中國各大中城市大行其道。還有一種洋品牌是在國外領(lǐng)一張“出生證”，直接在國外注冊，有人稱之為“海歸殼派”，具體說來，就是通過國際注冊公司在海外注冊品牌名稱或商標，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。這種品牌都號稱在海外有研發(fā)機構(gòu)，實際上是徹頭徹尾的國內(nèi)生產(chǎn)和國內(nèi)工藝，產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝、設(shè)計等與其宣稱的品質(zhì)不相符合。 　　人們可以在國內(nèi)的服裝展會上看見形形色色的“洋面孔”，其實就是一些國產(chǎn)品牌的升級版，到國外注冊商標“留洋”歸來，也算個“洋務(wù)派”，有些還是有貨真價實的洋設(shè)計師坐鎮(zhèn)，有的干脆就是“國產(chǎn)’設(shè)計師借鑒國外的設(shè)計。有的品牌故意從里到外從上到下一個中國字都沒有。畫冊在國外拍，模特用洋人，店面裝修是歐式的，面料是意大利的，看上去很像“國際品牌”。這種商標洋化的做法在國內(nèi)服裝界已盛行一段時間，且有愈演愈烈之勢。 　　與商標洋化相呼應(yīng)的是傍名牌之風(fēng)，就是利用國際著名品牌的強勢影響力，搶注一個與知名品牌相似或諧音的品牌名稱，造成消費者視聽的混同，進而促成市場購買的品牌現(xiàn)象，如“佐丹路”之于“佐丹奴”，“杰尼恩”之于“杰尼亞”，前者傍著后者的威名。 　　不管是洋化商標還是傍名牌，從根本上說都是借力品牌，它們對于國際背景有一種依賴性，挾洋以自詡，有人稱之為“挾洋品牌”。它們之所以會風(fēng)靡市場，是因為國內(nèi)企業(yè)掌握了消費者羨慕國外品牌的心理，企業(yè)為了迎合消費者，進行了生硬的文化嫁接。從本質(zhì)上說，國內(nèi)品牌的文化嫁B裝本身的品質(zhì)不無神益，問題在于大部分效仿國外品牌的中國品牌還停留在較淺的層次，給人不倫不類之感。尤其是傍名牌者，由于品牌名稱過于雜亂，加上傍名牌的品牌除了在名稱上相似，產(chǎn)品本身的品質(zhì)根本無法與真名牌相比，直接或間接損害了著名品牌在消費者心目中的形象。 　　由挾洋到自主——風(fēng)物長宜放眼量 　　與“他主品牌”的蔚然興起相對應(yīng)的是自主品牌的不容樂觀。據(jù)悉，盡管我國服裝出曰量多年來位居世界第一，但其中自主品牌服裝不足們％。在“他主品牌”的重任之下，自主品牌舉步維艱。 　　“他主品牌”的普遍存在，固然在一定程度上拉近了我國服裝品牌與國際品牌的距離，帶動了一些企業(yè)更好地與國際接軌。但另一方面，我們不得不考慮這樣一個問題：為什么這種與國內(nèi)服裝品牌相比只是注冊地點不同的“洋品牌”能夠穩(wěn)居我國高檔商場，并能夠贏得廣大消費者的青睞？一項調(diào)查表明，很多消費者對“假洋牌”的真正來源一無所知，在他們看來，只要是洋品牌就是好的，穿起來就覺得比國內(nèi)服裝高一等。這種現(xiàn)象一方面反映了國人對洋品牌的盲目追求，同時也折射出我國服裝品牌在品牌運作上，尤其是品牌文化的挖掘上存在著嚴重的欠缺。 　　品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場上一張極為重要的通行證，中國服裝業(yè)要打造自主品牌，關(guān)鍵不在于是否“拿來”，而在于不是借其名，更要重其實。企業(yè)必須從低成本價格擴張模式轉(zhuǎn)向品牌竟爭模式，從追求產(chǎn)品競爭力轉(zhuǎn)向追求品牌競爭力。同時，還要徹底改變品牌“拿來主義”的意識，靠貼牌只能分得殘羹剩飯。 　　一位堅持培育自主品牌長達十多年之久的服裝企業(yè)家認為，中國服裝要想走向世界，首先要熟悉國外市場的規(guī)則，了解他們的經(jīng)營理念，在自身品質(zhì)提高的基礎(chǔ)上，先走進國際市場，再慢慢融人其中，先談?wù)J知度，再談美譽度。這是很漫長的過程。所以我們的企業(yè)要學(xué)會嫁接，把國際品牌的經(jīng)營理念和管理方法等學(xué)到手，直接借用已有的現(xiàn)成東西，來發(fā)展自己的民族品牌，彌補我國服裝業(yè)起步晚發(fā)展慢的不足。 　　“服裝要打中華牌”，這是面臨空前的戰(zhàn)略機遇期的中國服裝人夢寐以求的宏愿。然而也要看到，現(xiàn)代服裝本屬舶來品，從總體上說，中國服裝的設(shè)計和品牌文化還是一種弱勢文化，培育和壯大服裝自主品牌要立足于這個現(xiàn)實。商標洋化和傍名牌的存在，從一個側(cè)面反映了中國服裝站在巨人肩膀上的渴望。由中國制造到中國創(chuàng)造，由“他主”到自主，是中國服裝業(yè)當(dāng)前面臨的時代課題。如伺真正成為領(lǐng)導(dǎo)型的自主品牌，無疑值得眾多服裝企業(yè)深思。從微觀層面上看，企業(yè)要學(xué)會放開眼光，兼容并蓄，在“拿來”以后真正形成自己的東西。從宏觀層面上看，有關(guān)組織應(yīng)該考慮為培育自主品牌創(chuàng)造出更加寬松的環(huán)境，成為公正和忠實的裁判員。