稍作留心，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)同類(lèi)別的成功品牌往往都有一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在著，他們彼此間在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上無(wú)不針?shù)h相對(duì)，在品牌博弈過(guò)程中不斷完善自己、超越自己。之所以沒(méi)有使用“競(jìng)爭(zhēng)者”一詞，因?yàn)樗械K正確理解博弈雙方的相互作用。競(jìng)爭(zhēng)使我們想到的是雙方或多方激烈競(jìng)爭(zhēng)的情形，例如：我們可以說(shuō)在一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的任何一個(gè)品牌都是這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)者，但它卻不是領(lǐng)導(dǎo)品牌的博弈者.博弈者是一種互相依存的關(guān)系，真正的博弈雙方清楚地明白彼此間處于一種什么狀態(tài)，這就是品牌博弈所追求的均衡狀態(tài)—競(jìng)合. 　　這樣的例子在許多行業(yè)都可以信手拈來(lái)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞與肯德基便是典型的例子，它們?cè)谄放频牟┺闹须p方共同成長(zhǎng)、不斷完善，把一些跟進(jìn)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面，就其品牌博弈雙方的特質(zhì)及博弈過(guò)程，有許多地方值得我們思考和總結(jié)。 同質(zhì)與差異的結(jié)合 　　 　　品牌博弈的過(guò)程并不是一味追求雷同和尋找絕對(duì)的差異，而是要在同質(zhì)與差異之間尋找一個(gè)完美的結(jié)合點(diǎn)，使對(duì)弈的品牌在消費(fèi)者的心靈層面有所區(qū)分。品牌的產(chǎn)品基本層面若屬雷同無(wú)可厚非，但品牌感召力必須要有所區(qū)分，這樣品牌的個(gè)性才能夠凸現(xiàn)出來(lái)，從而影響消費(fèi)者面對(duì)不同品牌時(shí)的購(gòu)買(mǎi)決策?！　? 　　以可口可樂(lè)與百事可樂(lè)為例，從產(chǎn)品面我們可以清楚地看到，他們之間的每一個(gè)產(chǎn)品線都是針?shù)h相對(duì)，從可口可樂(lè)對(duì)百事可樂(lè)到芬達(dá)對(duì)美年達(dá)，無(wú)論從產(chǎn)品的口味、包裝風(fēng)格都十分類(lèi)似，雖然可口可樂(lè)一再向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)1％神秘配方，但真正影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、潛移默化地讓消費(fèi)者區(qū)分這兩個(gè)品牌的是，彼此間在消費(fèi)者定義和品牌定義上存在著一定的差異。 　　從順序上講，是先有品牌定義，再完善品牌核心價(jià)值（品牌個(gè)性、品牌主張）及訴求，從而順勢(shì)有了該品牌的消費(fèi)者定義。品牌定義是一個(gè)設(shè)計(jì)的過(guò)程，而消費(fèi)者定義是設(shè)計(jì)的結(jié)果，這樣的因果關(guān)系，造就了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在品牌定義和消費(fèi)者定義上有所區(qū)別。接下來(lái)，我們從這兩個(gè)品牌的基本訴求層面，詮釋他們的差異。 　　可口可樂(lè)一貫堅(jiān)持的基礎(chǔ)訴求是“可口如一”，而百事可樂(lè)則用“渴望無(wú)限”。從字面上理解，我們就能發(fā)現(xiàn)它們?cè)诒磉_(dá)內(nèi)涵上各不相同。先說(shuō)“可口如一”，透過(guò)這四個(gè)字，我們可以感覺(jué)到一種“經(jīng)典和永恒”的品牌調(diào)性，而“渴望無(wú)限”則代表一種“超年輕”的心理狀態(tài)，表達(dá)的是“激情和期盼”的品牌主張，這兩種不同的品牌內(nèi)涵訴說(shuō)的是兩種截然不同的生活狀態(tài)，無(wú)形中便影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。再看形象代言人的選擇，喜歡張柏芝和F4的人，相信在年齡上至少相差5歲，這一切無(wú)不證明可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在品牌定義和消費(fèi)者定義上有所差異。 跟隨者更要凸現(xiàn)強(qiáng)勢(shì) 　　 　　談到品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)形式，大多聚焦到產(chǎn)品和價(jià)格兩個(gè)基本面，但在“兩樂(lè)”之間的品牌博弈，無(wú)形中是淡化這兩個(gè)基本面的，他們爭(zhēng)奪的是通過(guò)品牌訴求的不同，帶來(lái)消費(fèi)者心理感受的差異和消費(fèi)者主體群落的差別，其真正影響的是消費(fèi)者心靈層面的東西。 　　當(dāng)然，不可否認(rèn)的是可口可樂(lè)是領(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂(lè)是跟隨者。作為百事可樂(lè)而言，跟隨者總要付出的多一些，百事可樂(lè)知道可口可樂(lè)的直銷(xiāo)加深度分銷(xiāo)的模式就是自己要沿襲和依照的模式，所以業(yè)內(nèi)經(jīng)常有耳聞百事可樂(lè)不惜雙倍的價(jià)錢(qián)去爭(zhēng)一個(gè)現(xiàn)調(diào)點(diǎn)或是C/D店，百事可樂(lè)清楚的認(rèn)識(shí)到，只有基礎(chǔ)的工作做的比可口可樂(lè)更出色，才不會(huì)落后。 　　有人問(wèn)起百事可樂(lè)成功秘訣，得到的回答是：我們找到了一個(gè)優(yōu)秀對(duì)手，這就是可口可樂(lè)！以可口可樂(lè)為鏡，百事可樂(lè)成長(zhǎng)迅速，他們的策略是：“永遠(yuǎn)比可口可樂(lè)在容量上多一點(diǎn)，永遠(yuǎn)陳列在可口可樂(lè)的旁邊并努力比它多一些陳列空間，永遠(yuǎn)比可口可樂(lè)低5分錢(qián)……” 相互超越與滲透的過(guò)程 　　 　　當(dāng)我們看到麥當(dāng)勞的時(shí)候，勿庸置疑，150m范圍內(nèi)一定會(huì)有一家相同規(guī)模的肯德基，這已在消費(fèi)者的腦海里形成一個(gè)深深的烙印。分析這一對(duì)在中國(guó)旗鼓相當(dāng)?shù)奈魇娇觳推放疲麄兊膶?duì)弈過(guò)程又是一種相互超越、相互滲透的過(guò)程。 　　快餐與飲料不同，相對(duì)而言，品牌和消費(fèi)者定義的較量弱于產(chǎn)品與價(jià)格層面的博弈。喜歡西式快餐的人都知道，麥當(dāng)勞的漢堡、薯?xiàng)l和肯德基的炸雞腿是各自的特色，最早問(wèn)起他們兩者的區(qū)別，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)肯德基是以雞原料為主的西式快餐，而麥當(dāng)勞則是做漢堡的。消費(fèi)者是通過(guò)產(chǎn)品面的差異來(lái)區(qū)別這兩個(gè)品牌，但隨著彼此博弈的加劇，雙方很快發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品面的差距無(wú)形中區(qū)格了彼此間的消費(fèi)市場(chǎng)，換言之，不同消費(fèi)市場(chǎng)之間的對(duì)壘不應(yīng)該是真正的博弈。于是，麥當(dāng)勞與肯德基開(kāi)始相互滲透，不斷彌補(bǔ)產(chǎn)品層面的差異與不足，到今天再看這兩個(gè)西式快餐品牌時(shí)，他們?cè)诋a(chǎn)品層面的差距越來(lái)越小，基本的消費(fèi)群也歸為一類(lèi)。于是今天他們之間的較量層面便聚焦到價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)等方面。 　　區(qū)分麥當(dāng)勞與肯德基另一個(gè)差異點(diǎn)，便是所使用的附加產(chǎn)品各有不同，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的專(zhuān)用在雙方的博弈中也起了一定的作用，相信有很多消費(fèi)者因?yàn)橛H睞可口可樂(lè)或百事可樂(lè)而選擇相對(duì)應(yīng)的快餐品牌，這一點(diǎn)也成為他們差異化訴求的一個(gè)有力的原點(diǎn)。 　　依照以上的實(shí)例，可以總結(jié)出品牌博弈基礎(chǔ)是建立在博弈雙方的基本共性（產(chǎn)品層面和品牌類(lèi)別的共性和行業(yè)區(qū)位），而對(duì)于品牌定義和消費(fèi)者定義上有所區(qū)分，最終讓消費(fèi)者從透過(guò)心靈層面，來(lái)感受品牌和區(qū)分差異。作為一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者，品牌博弈是一面最好的鏡子，能夠讓博弈雙方有足夠的清醒去面對(duì)對(duì)手，無(wú)論是對(duì)于品牌力的塑造，或是產(chǎn)品力的提升都是一個(gè)完善和彌補(bǔ)。 　　品牌博弈是一種研究對(duì)手行為，并相互作用和保持均衡狀態(tài)的方法。將博弈的觀念引入品牌運(yùn)營(yíng)中，可以清楚地看清對(duì)手在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的各個(gè)環(huán)節(jié)，可以有效避免競(jìng)爭(zhēng)策略的偏離，避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盲目跟風(fēng)帶來(lái)的內(nèi)耗；認(rèn)清品牌真正的博弈對(duì)手，建立一種全新的互惠型競(jìng)爭(zhēng)模式，讓博弈雙方共享成功的果實(shí)。