品牌服裝企業(yè)難念的經 隨著中國服裝市場的發(fā)展，越來越多的服裝企業(yè)轉向品牌經營。當前品牌分銷體系多采用公司直營，代理，加盟等多種方式，銷售終端有專賣店和商場專柜等多種形式，分銷渠道變得異常復雜。復雜的分銷渠道使服裝企業(yè)靠手工采集零售前端的市場信息工作量大，周期長，準確度差。市場信息無法統(tǒng)一管理、共享、分析。由于缺乏準確、及時的第一手市場信息，品牌企業(yè)在經營中越來越感覺到營銷決策的困難，經營中遇到諸多棘手的問題： 庫存大量積壓 庫存吞噬利潤，這是服裝行業(yè)的頭號敵人。大部分的服裝企業(yè)都遇到庫存高的困境，服裝企業(yè)的庫存控制管理能力成為品牌經營者最為棘手、最為無所適從的難題。經常會有服裝企業(yè)老板這樣說：自己一年辛苦賺來的，都在倉庫里面。通常企業(yè)越做越大，倉庫也越建越大，銷售額翻了幾番，帳面上的流動資金卻沒見增長多少，幾年辛苦的積累，都跑到倉庫去了，這是服裝企業(yè)最普遍的現象。 缺貨率據高不下，補貨難 如果說高庫存使品牌企業(yè)的利潤跑到了自己的倉庫里，那么缺貨損失就使本來屬于企業(yè)的錢跑到了競爭對手的口袋里。缺一件貨品就是少賺一件貨品的錢，這個帳不能再明白。曾有這樣一個案例：某內衣廠3月底營銷部工作總結上注明“本月缺貨累計285萬”，對于一個年銷售額3000多萬的內衣企業(yè)來說，一個月缺貨285萬是什么概念?損失的是多少人民幣啊!在公司的月度部門會議上，老板為此大發(fā)雷霆，但各個部門之間卻互相推委責任。缺貨損失在服裝企業(yè)普遍存在，而且都不是小數字，這確實要引起品牌企業(yè)的經營者們更充分的重視。 打折促銷的方式，逐漸對消費者失去吸引力，頻繁的打折使品牌形象受到損害 面對競爭激烈的市場形勢和龐大的庫存壓力，企業(yè)使出自己的渾身解數，節(jié)日促銷，贈券促銷，每周的折扣促銷，甚至每天的折扣促銷。傳統(tǒng)的促銷手段逐漸使消費者麻木，每天換個花樣也難以打動消費者的心。而頻繁的打折也無形中損害了品牌的形象，使企業(yè)花重金建立起來的品牌形象毀于無形之中。象廣州北京路上班尼路、佐丹奴等時常見到新品上市時候八九十元左右，而到換季時候則經常19元、29元一件的瘋狂大甩賣，購者云集。而甩賣的結果是什么?前幾年，據調查，佐丹奴還是消費者心目中的服裝名牌，而現在還有幾個人會以穿佐丹奴為榮? 市場活動缺乏有效的研究和評估的依據 品牌企業(yè)必須投入大量廣告，用于維持企業(yè)形象，推廣新產品。很多企業(yè)一年的廣告費用都是數百萬甚至上千萬元。但廣告是否達到了預期的效果，是否有浪費或者無用的廣告?企業(yè)每年花了很多錢，當然希望知道哪些錢花在刀刃上，哪些錢打了水漂。如果企業(yè)缺乏快速和有效的市場銷售數據反饋，評估就無法進行，也只好憑感覺操作了。據統(tǒng)計，服裝企業(yè) 廣告投資幅度中有50%左右是無效的--占收入5%以上。 對競爭對手的研究也是營銷部門重要的工作，只埋頭走自己的路，而忽視競爭對手的動向，在市場上難免處于被動，在競爭中處于弱勢。 利用終端打好營銷信息戰(zhàn) 服裝企業(yè)分布全國的零售終端，直接接觸消費者，是企業(yè)的市場傳感器。企業(yè)如果可以利用零售終端這個獨特的優(yōu)勢，建立快速反饋的零售終端信息反饋機制，打好品牌服裝的營銷信息戰(zhàn)，就可以使企業(yè)決策建立在數據基礎上，從經營層面克服服裝企業(yè)面臨的一系列問題。 利用快速反饋的終端信息為庫存減肥 通過銷售終端搜集信息，進行市場預測。設計顧客需要的產品。 影響庫存的最根本原因是產品不好賣。品牌服裝企業(yè)如果在新產品設計過程中，從一開始就從顧客的需求出發(fā)，通過分布全國的零售終端，密切關注潮流和消費者的購買行為，收集顧客需求的信息并匯總到總部的信息庫中，為設計師設計新款式提供依據，設計部門就可以根據市場部門預測的市場的趨勢，生產出顧客需要的衣服，從而大大提高新產品投放的準確率，從根本上避免大量庫存積壓。 服裝進入流通領域，根據終端銷售量，合理預測銷量，減少庫存積壓。 整個分銷渠道像個大的蓄水池。生產部門是進水口，源源不斷的把水注入到水池中，零售終端是出水口源源不斷的流出水池，水位是庫存，進水口和出水口的流量差決定了水位高低。因此從廠家到經銷商，到加盟店，只要產品沒有被消費者買走就是庫存。從這個意義上講，降低庫存就要從終端銷售的數據抓起，快速搜集終端銷量，預測銷量，使進水口流量適應出水口流量。同時企業(yè)通過終端庫存信息進行合理調撥，增加出水口的流量，也可以減輕水池的水位。在服裝進入流通領域后，快速的零售終端信息反饋對庫存的控制，顯的至關重要。 利用終端信息減少缺貨 根據精確的市場調研，進行銷售預測，根據不同需求強度制定不同生產量。 市場部門針對設計的產品在零售終端進行市場調研，通過市場銷售數據的分析來建立預測模型，預測市場的銷量以制定生產規(guī)劃。不同款式，不同顏色和不同的尺碼制定不同的生產計劃。使生產量更貼近實際的銷售數量。從而最大程度上從源頭保證暢銷產品貨源，使資源得到合理配置。 快速響應市場，合理調撥，減少缺貨。 服裝市場變化快，銷售機會轉瞬即逝。服裝企業(yè)應當實時掌控整個市場各個零售終端的銷售動向。通過快速生產響應，快速調撥響應，快速物流響應等抓住銷售機會，減少缺貨發(fā)生，創(chuàng)造更大的銷售額。 終端信息助力會員營銷 品牌服裝銷售中也存在著名的2/8法則，80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的。如果企業(yè)能牢牢抓住這20%的客戶的心，提高這部分客戶的忠誠度，就相當于有了忠誠的購買顧客群，企業(yè)哪里還會擔心產品不好賣。品牌企業(yè)通過終端搜集會員信息，建立全國范圍內的中央數據庫，各銷售終端都可以實時共享這些會員資料，為會員提供優(yōu)質服務。例如會員可以在任何一家店查詢自己的消費積分，領取獎品。企業(yè)可以在自己的生日當天在任何一家店享受到優(yōu)惠等。完善的會員營銷使客戶忠誠度的提高，它所帶來的價值是任何打折促銷所無法達到的。 利用終端信息進行廣告效果評估和競爭對手研究　 通過快速搜集終端銷量的信息，可對不同媒體的投放效果，不同的廣告進行及時的追蹤。舉個簡單的例子，同時要在兩個媒體進行廣告投放，通過實驗性投放及時反饋銷售數據。及時監(jiān)測投放效果，就可以進行擇優(yōu)選擇最佳投放媒體。通過分析同樣廣告在不同地方投放，產生的銷售效果不同，還可以得到不同地區(qū)顧客對廣告感受差別，可幫助企業(yè)優(yōu)化自己的廣告內容，以達到更好的廣告效果。 通過終端的銷售人員，可及時對銷售對手信息進行廣泛收集，以針對競爭對手制定營銷策略，快速應對。比如可以搜集競爭對手銷量，營銷手段等。所有的零售終端就成了企業(yè)快速的情報網。 終端信息平臺規(guī)劃 通過零售終端，建立快速反饋的終端信息反饋機制，對品牌企業(yè)的經營起到至關重要的作用。要順利達到企業(yè)預定目標企業(yè)在制定終端信息平臺規(guī)劃時，應注意哪些問題呢?成功的企業(yè)主要經驗如下。 快速反饋機制要求實時性系統(tǒng)。 服裝產品市場變化快，品牌企業(yè)利用終端信息就必須要求終端能盡可能快的反饋終端數據。傳統(tǒng)的信息傳遞方式經過分銷渠道層層傳遞，雖然信息最后企業(yè)得到了，也往往失去了利用的價值。難以達到預期 的效果。企業(yè)在規(guī)劃信息系統(tǒng)要充分考慮到信息系統(tǒng)實時性，建立實時通信的終端信息平臺，使企業(yè)要采集的信息，能夠實時得到反饋，從而快速決策，贏得市場。 易于實施，易于使用。 品牌企業(yè)一般擁有成百上千個終端，建立終端信息反饋平臺是系統(tǒng)工程 。結合服裝企業(yè)終端的現狀，零售終端的使用人員對IT知識缺乏，使用電腦和對系統(tǒng)本身維護能力不強，系統(tǒng)規(guī)劃時要充分考慮其易用性和易維護性。 終端通信最好使用寬帶實現實時通信，但服裝終端現狀是通信接入狀況差別很大，有的是電話，有的寬帶接入，有的終端比如商場專柜，連電話也難以保證。因此企業(yè)必須綜合考慮這些現實因素，無線寬帶產品不依賴終端的有線接入條件，為建立統(tǒng)一的信息平臺提供了良好的選擇。 分步實施，逐步推廣。 服裝企業(yè)終端信息平臺，最理想的狀況是每個終端都能信息化。考慮到每個企業(yè)的具體情況，可考慮分步實施，逐步推廣的策略。企業(yè)可先在各地區(qū)挑選一些典型的專柜或門店，在全國建立信息的反饋平臺。然后逐步推廣開來，逐步建立全國完善的終端信息平臺。