品牌是一種無形資產(chǎn)，它的價值有時超越有形的廠房和生產(chǎn)設(shè)備。實施名牌戰(zhàn)略曾經(jīng)一度是本土企業(yè)爭相追逐的企業(yè)目標(biāo)，但是由于缺乏對品牌理論的深入學(xué)習(xí)和長期實踐，在品牌運作過程中出現(xiàn)了眾多的低級錯誤，許多中小企業(yè)不僅沒有從中得到利益，反而因為盲目行動傷了元氣；而一些早期品牌運作成功的企業(yè)，由于缺乏科學(xué)的品牌管理理念，在品牌維護(hù)和品牌資產(chǎn)擴(kuò)張等方面出現(xiàn)了偏差。其中，品牌空心化是目前本土企業(yè)面臨的最為典型的困惑，可以說很多本土著名品牌都面臨著這種潛在危機(jī)。 　　品牌空心化的主要表現(xiàn)是，品牌單純的符號化，有廣泛的知名度卻沒有個性化的內(nèi)涵，品牌定位及核心理念同制化嚴(yán)重，目標(biāo)受眾對其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度嚴(yán)重不對稱。品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實現(xiàn)，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。 　　品牌空心化有如下典型表現(xiàn)： 　　一、知名度高而認(rèn)知度低 　　許多企業(yè)認(rèn)為通過專業(yè)廣告公司設(shè)計一套完美的CI以及通過在國家級媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產(chǎn)品或服務(wù)順利地走向市場并獲得可觀的利潤，而實際上這種做法是片面的，因為它缺乏產(chǎn)品的性能和利益與消費者進(jìn)行全面深入的溝通。早年的太陽神因為率先導(dǎo)入CI而一舉成名，隨著競爭市場加劇銷售一路下滑，其原因之一就是品牌功效宣傳失當(dāng)，消費者都知道太陽神是一種著名的保健品，但是這種保健品的作用如何知之甚少，更難得主動去和自己的需求聯(lián)系起來。 　　二、知名度高而美譽度低 　　美譽度是目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)同贊許程度。企業(yè)缺乏對市場的調(diào)查和對消費者需求的正確把握，單向地向受眾灌輸自己的理念和商業(yè)信息，不能引起消費者的共鳴和認(rèn)同，廣告打得越多消費者越反感。同時不能及時化解公關(guān)危機(jī)和提高顧客滿意度，使消費者對其品牌認(rèn)同度低。當(dāng)年秦池瘋狂的廣告投放引發(fā)了公眾對白酒暴利的不滿，加之沒有及時化解“勾兌”危機(jī)，這個快速崛起的“標(biāo)王”以更快的速度潰滅了。而海量廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但是粗制濫造的廣告表現(xiàn)確是提高美譽度的一大障礙。 　　三、知名度高而偏好度低 　　建立品牌的目的是消費者對品牌情有獨鐘，讓你的品牌在眾多競爭者中成為消費者的唯一選擇。很多消費者準(zhǔn)備消費某類產(chǎn)品前往往是因為被其中的一個品牌打動，而他們在進(jìn)入商店以前就已經(jīng)決定了購買品牌，這即是所謂的消費者品牌意識。在競爭激烈和比較成熟的細(xì)分市場里，品牌導(dǎo)向決定了70%以上的購買決策。造成品牌偏好度低的原因是產(chǎn)品同制化嚴(yán)重和品牌差異化不明顯，在這種情況下，消費者的購買往往是很隨機(jī)的，價格戰(zhàn)往往大行其道，這種情況在家電市場里已經(jīng)非常普遍。 　　四、知名度高而忠誠度低 　　品牌忠誠度指公眾對品牌產(chǎn)品重復(fù)選擇程度。有些品牌為了吸引消費者購買而夸大利益承諾或者注重廣告宣傳而忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，使消費者認(rèn)為其產(chǎn)品“價格超乎價值”甚至感覺上當(dāng)受騙，他們在準(zhǔn)備重復(fù)消費時會考慮其它的品牌并很容易接受其它品牌的促銷誘惑。比如麥當(dāng)勞的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肯德基，但是近年來肯德基的發(fā)展在中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞，原因之一就是肯德基在提高顧客滿意度方面超過了麥當(dāng)勞，因而獲得了顧客的忠誠度。 　　五、品牌延伸導(dǎo)致品牌稀釋 　　有的品牌主把自己的品牌當(dāng)作一勞永逸的賺錢工具，把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，不顧產(chǎn)品的屬性差異甚至跨行業(yè)延伸，導(dǎo)致品牌定位混亂品牌價值稀釋。最后，新山頭沒有拿下，原有底盤卻被人壓縮了。品牌延伸對于企業(yè)家有著天然的誘惑力，可以不夸張地講，中國的絕大多數(shù)知名企業(yè)在品牌延伸上嘗過甜頭也吃過苦頭，有的至今執(zhí)迷不悟。比如著名家電企業(yè)海爾，本著“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌理念，通過生產(chǎn)冰箱而成為家電巨頭，后來他們又通過海爾品牌延伸在空調(diào)和洗衣機(jī)市場大有斬獲，成功的原因主要在于洗衣機(jī)、空調(diào)和冰箱的產(chǎn)品屬性比較接近，其品牌受眾追隨它的延伸。而后來海爾進(jìn)行多元化戰(zhàn)略開始涉足IT和通訊時卻遇到了麻煩，海爾的電腦和手機(jī)并沒有獲得一如既往的成功。原因在于人們在頭腦里習(xí)慣于把海爾定位為一個家電制造商，而不是一個IT或者通訊巨頭。 　　六、品牌投資超越品牌商業(yè)回報 　　建立品牌是為企業(yè)發(fā)展進(jìn)行的長期投資，它的實施必然要和企業(yè)的實力相適應(yīng)并考慮品牌戰(zhàn)略對企業(yè)利益回報程度，品牌運作是一種兼顧生存和發(fā)展的高難動作，如果一味地不惜投入導(dǎo)致入不敷出使企業(yè)陷入困境，品牌也失去了存活的物質(zhì)基礎(chǔ)。愛多曾經(jīng)是一個享譽一時的著名品牌，但是企業(yè)由于在廣告宣傳上投資過大，導(dǎo)致經(jīng)營虧損，現(xiàn)金流枯竭，最后出現(xiàn)財務(wù)丑聞，而曾經(jīng)被估價幾個億的品牌也被賤賣到幾百萬。 　　避免品牌空心化的唯一出路就是進(jìn)行科學(xué)化的品牌管理，品牌是為后續(xù)的、持續(xù)發(fā)生的交易提供擔(dān)保的資產(chǎn)，品牌維護(hù)是一種持續(xù)不斷的投資過程，要通過整合傳播手段不斷地與目標(biāo)人群進(jìn)行有效地溝通并提供創(chuàng)新價值的累積。如果對品牌資產(chǎn)沒有一個持續(xù)的創(chuàng)新性提升，就會導(dǎo)致信用過期或是創(chuàng)新能力的減弱，而只靠空洞的宣傳支持，最終會影響后續(xù)的交易，導(dǎo)致品牌空心化。 　　需要說明的是，不要因為你的企業(yè)目前經(jīng)營良好利潤可觀或者你的品牌現(xiàn)在排名多么靠前而沾沾自喜，品牌空心化是潛在變動的一種傾向，如果不及時發(fā)現(xiàn)并予與修正，將來你會面臨品牌空心的尷尬局面。