杭州天生就是做女裝的城市，1996年，“杭派女裝”的概念被第一次提出，這些杭州本土發(fā)展起來(lái)的女裝品牌以清新婉約，富有江南女人的書(shū)卷氣而走紅。之后，扶持杭州的女裝產(chǎn)業(yè)被納入政府行為，杭州女裝一度以如火如荼的姿態(tài)出現(xiàn)在全國(guó)各地。但是時(shí)至今日，就在中國(guó)杭州第四屆國(guó)際女裝展會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)，那些被歸攏在杭州女裝旗下的品牌卻開(kāi)始做出姿態(tài)要逃離“杭派”這個(gè)大陣營(yíng)，通常的做法就是重新經(jīng)營(yíng)一個(gè)“非杭州”的品牌…… 　　7月15日——7月18日，中國(guó)杭州第四屆國(guó)際女裝展在和平國(guó)際會(huì)展中心舉行，作為對(duì)前三年展會(huì)的一次規(guī)模上的突破，這次展會(huì)力求突出“國(guó)際性”，但一如既往地扛大旗的，自然還是杭州本土的女裝企業(yè)，而很多企業(yè)的出現(xiàn)方式，都很有想象力。眼看著明晃晃的日本、意大利、俄羅斯的招牌，細(xì)究一下，其實(shí)都是發(fā)源于杭州。在杭州女裝企業(yè)之中，品牌的“出逃”似乎成了一股熱潮。 　　出逃：地域性限制了品牌的發(fā)展？ 　　“杭州天生就是做女裝的城市”，中國(guó)美術(shù)學(xué)院從事服飾研究的張辛可教授說(shuō)，文化底蘊(yùn)和學(xué)院派的設(shè)計(jì)力量是杭州女裝發(fā)展的基礎(chǔ)，而女裝的起步是在上個(gè)世紀(jì)90年代初，發(fā)展到1995、1996年左右開(kāi)始形成板塊，出現(xiàn)了浪漫一身、秋水伊人、江南布衣等一些品牌，這些品牌后面又跟著冒出一大批小品牌，而且基本上都是幾大藝術(shù)院校畢業(yè)的設(shè)計(jì)師開(kāi)始做起來(lái)的，“只要有兩三個(gè)同學(xué)合伙，就開(kāi)出個(gè)公司來(lái)做女裝”，一位浙江理工大學(xué)1997年服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生這樣說(shuō)。 　　1996年，媒體的一篇報(bào)道《小荷才露尖尖角》中第一次提出了“杭派女裝”的概念，指的是這些杭州本土發(fā)展起來(lái)的女裝品牌自成一派的設(shè)計(jì)風(fēng)格，即清新婉約，富有女人味、江南味、書(shū)卷氣?！斑@些服裝在北方非常走俏”，張辛可教授說(shuō)，“他們認(rèn)同杭州的絲綢和美景，使杭州的女裝因此而受惠”。因此在1999年，“中國(guó)女裝看杭州”的口號(hào)被喊了出來(lái)。之后，扶持女裝產(chǎn)業(yè)被納入了政府行為。 　　但是時(shí)至今日，一些被歸攏在杭州女裝旗下的品牌卻開(kāi)始作出姿態(tài)要逃離這個(gè)大陣營(yíng)，通常的做法就是重新經(jīng)營(yíng)一個(gè)“非杭州”的品牌，如果要列出一張“逃兵”名單的話，藍(lán)色傾情的阿帕加、秋水伊人的COCOON、古木夕羊的OTT、江南布衣的LESS等等都在其中，“很多企業(yè)都在尋求國(guó)外合作來(lái)包裝品牌”，杭派服裝商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孟平說(shuō)。 　　當(dāng)然，這算是比較冠冕堂皇的說(shuō)法?？雌饋?lái)，這些做出些名氣的杭州品牌在強(qiáng)烈的出逃欲望之下，已經(jīng)羞于承認(rèn)自己是杭派女裝，最起碼是淡化自己身上天然的地域烙印，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，杭派女裝的江南風(fēng)格和整體的中低檔市場(chǎng)定位已經(jīng)成了品牌發(fā)展和國(guó)際化走向的限制，也就是說(shuō)，它們急于擺脫的，正是這一塊政府大力宣傳炒作的“杭州女裝”的牌頭。 　　“杭派的歷史階段已經(jīng)過(guò)去了，區(qū)域風(fēng)格已經(jīng)變成了死胡同”，張辛可說(shuō)，“所以現(xiàn)在這些企業(yè)分化出來(lái)的品牌在走無(wú)區(qū)域的國(guó)際化道路，這是企業(yè)自然成長(zhǎng)的表現(xiàn)”。杭州市經(jīng)貿(mào)委紡織服裝處處長(zhǎng)施海巖則認(rèn)為，這些女裝品牌大多是從中低檔的市場(chǎng)品牌起家，現(xiàn)在要在原有基礎(chǔ)上提升品牌形象和消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同度的話需要極大的投入和雄厚的實(shí)力支撐，因此它們選擇了和國(guó)外的三流品牌合作，借助一個(gè)新的品牌來(lái)提升形象，說(shuō)穿了，這是一條“捷徑”。 　　而現(xiàn)在出現(xiàn)在杭州的商場(chǎng)里的，也大多是這樣的品牌。杭州一位女裝商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人表示，“我們商場(chǎng)里的杭州女裝牌子是很少的，幾年前曾經(jīng)扶持過(guò)一批，但是都逐漸淘汰了”。但事實(shí)上，在商場(chǎng)類(lèi)似的杭州本土企業(yè)轄下的“洋化”品牌并不少，一位業(yè)內(nèi)人士指出，不僅女裝品牌不愿意承認(rèn)自己是杭州女裝，商場(chǎng)也不愿意承認(rèn)賣(mài)著的是杭州女裝。政府大力扶持、媒體重復(fù)炒作的“杭州女裝”品牌成了令企業(yè)避之不及的燙手山芋，地域性真的成了品牌發(fā)展的絆腳石了嗎？ 　　尷尬：以“杭派”接受扶持，不愿以“杭派”面對(duì)市場(chǎng) 　　這次的國(guó)際女裝展上，杭州某品牌的展位雖然是布置過(guò)的，頗有藝術(shù)性地掛著一些生產(chǎn)前的服裝紙樣，但是整整四天，展位外面的一圈封條卻始終沒(méi)有拆下過(guò)，也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)任何該品牌的工作人員。這可能是杭州女裝企業(yè)對(duì)女裝展的一種態(tài)度。 　　記者聯(lián)系到該企業(yè)的一位負(fù)責(zé)人，這位不愿透露姓名的負(fù)責(zé)人一語(yǔ)道破：杭州的女裝展招商效果不一定非常好，而且不適合像他們這樣特許專(zhuān)賣(mài)性質(zhì)的企業(yè)?！氨本┑恼箷?huì)我們也不太去，因?yàn)槟侵饕敲鎸?duì)商場(chǎng)的通路，而我們針對(duì)的是市場(chǎng)的客戶。像杭州的展會(huì)，說(shuō)白了地區(qū)性的女裝展太多了，優(yōu)勢(shì)不是很強(qiáng)”，這位負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。2001年，杭州第一次以政府名義召開(kāi)女裝工作會(huì)議，給予女裝產(chǎn)業(yè)都市型工業(yè)的標(biāo)志性地位，并出臺(tái)了20條優(yōu)惠措施。 　　此后一年一次的女裝工作會(huì)議，評(píng)選十佳企業(yè)和十佳設(shè)計(jì)師，北京和杭州兩次女裝展……都成了政府大力扶持女裝的常規(guī)項(xiàng)目，就在上個(gè)月，有關(guān)部門(mén)組織了杭州女裝“中國(guó)萬(wàn)里行”十大城市巡回推廣活動(dòng)，到全國(guó)各地去展示“杭州女裝”形象，而此次國(guó)際女裝展的舉辦，也是要?dú)w功于杭州市政府的大力扶持，“市政府給了這次展會(huì)經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)助”，杭州市經(jīng)貿(mào)委紡織服裝處處長(zhǎng)施海巖說(shuō)。政府如此不遺余力，一片熱忱，不少企業(yè)卻還不領(lǐng)情，這成了杭州女裝的一個(gè)怪相狀。 　　“在女裝這個(gè)問(wèn)題上，事實(shí)上是政府對(duì)企業(yè)干預(yù)過(guò)多”，張辛可語(yǔ)出驚人，他認(rèn)為，辦女裝展，今年請(qǐng)張?zhí)鞇?ài)，去年請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師，花這么多錢(qián)，實(shí)際上對(duì)杭州的女裝企業(yè)來(lái)說(shuō)意義不大，還不如實(shí)實(shí)在在地辦一個(gè)女裝產(chǎn)業(yè)的研究機(jī)構(gòu)，這才是發(fā)展地區(qū)性產(chǎn)業(yè)所需要的?！罢畱?yīng)該做的不是干預(yù)企業(yè)的生產(chǎn)，而是完善整個(gè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)和配套設(shè)施”，張辛可說(shuō)。但是，在業(yè)內(nèi)，我們也聽(tīng)到另外一種聲音：“如果這些企業(yè)真的是這么以杭州女裝的稱(chēng)呼為恥，真的這么不愿意承認(rèn)自己是杭州女裝的話，那么為什么不遷移，不搬到上海、深圳去呢？”杭派服裝商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孟平說(shuō)。 　　事實(shí)上，這些企業(yè)不僅沒(méi)有搬離杭州的打算，在市政府相關(guān)政策扶持下還紛紛在近期斥資購(gòu)置土地，擴(kuò)建新廠房?！斑@些不承認(rèn)自己是杭州女裝的企業(yè)在享受市政府的優(yōu)惠措施的時(shí)候又成了杭州女裝，這不是自相矛盾嗎？”孟平的說(shuō)法不無(wú)道理。在此次女裝展的一個(gè)論壇上，我們聽(tīng)到了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：跟深圳女裝相比，杭州企業(yè)具有先天的成本優(yōu)勢(shì)，不說(shuō)別的，光是蕭山工業(yè)區(qū)低廉的地價(jià)就是一項(xiàng)壓倒性的優(yōu)勢(shì)。這也可以解釋像菲妮迪、漢帛這樣做外貿(mào)加工起家，實(shí)力雄厚的女裝企業(yè)會(huì)遷移到杭州來(lái)的原因。也就是說(shuō)，政府行為對(duì)女裝企業(yè)來(lái)說(shuō)成了一把雙刃劍。女裝企業(yè)在實(shí)實(shí)在在地享受到政府優(yōu)惠而得到大發(fā)展后，這個(gè)區(qū)域性的牌子“杭州女裝”卻又限制了他們的再發(fā)展。 　　尷尬：以“杭派”接受扶持，不愿以“杭派”面對(duì)市場(chǎng) 　　“其實(shí)我們這個(gè)牌子10年前就是在香港注冊(cè)的，不過(guò)我們想把品牌做得民族一些，所以從來(lái)宣傳這一點(diǎn)”，周仕依林的負(fù)責(zé)人周堅(jiān)青說(shuō)。周仕依林在杭州北山路上的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)是這次女裝展的一部分，看起來(lái)，這算是一個(gè)堅(jiān)定地站在杭州女裝大旗下的企業(yè)。 　　“其實(shí)一個(gè)品牌做得好不好，主要還是要看自身行不行，其實(shí)不管說(shuō)是意大利也好，衣服是誰(shuí)做的，客戶一看就很清楚了，而顧客最終看的也還是衣服，不會(huì)因?yàn)槭且獯罄囊路驼f(shuō)好，是杭州的就說(shuō)不好”，周堅(jiān)青說(shuō)，作為“杭州女裝”的中堅(jiān)分子，他對(duì)一些品牌的“出逃”做法很是不以為然，“就像一些品牌進(jìn)不了商場(chǎng)就說(shuō)是商場(chǎng)抵觸杭州女裝的牌子，其實(shí)還是自身做得不行”。 　　杭派女裝商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孟平的說(shuō)法則顯得更激烈一些，“杭派女裝也好，杭州女裝也好，這都只是政府在做整體宣傳的時(shí)候喊出的一個(gè)口號(hào)，其實(shí)就是簡(jiǎn)單地指在杭州生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售的品牌。企業(yè)最重要的是要加強(qiáng)管理，發(fā)展自身，而不是去管什么杭派、杭州的問(wèn)題，說(shuō)實(shí)話，這根本就不是企業(yè)要考慮的”。 　　說(shuō)到底，只要是在杭州生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，就離不開(kāi)杭州女裝個(gè)大環(huán)境，品牌“出逃”意義不大。由政府努力炒做“杭州女裝”的大品牌，提供優(yōu)惠政策，建設(shè)外環(huán)境，而企業(yè)則潛心修煉內(nèi)功，提升自我，這是孟平為我們描繪的一種和諧發(fā)展的可能性。因此，在杭派女裝商會(huì)的一份資料上，區(qū)位品牌和企業(yè)共同發(fā)展的概念被提了出來(lái)，“杭州女裝”的概念再往上升級(jí)，成了更為大氣的“杭州制造”?！皡^(qū)域制造不是區(qū)域風(fēng)格，而是要集中在杭州制造這個(gè)概念名下來(lái)完善配套建設(shè)，包括材料、供應(yīng)、生產(chǎn)、物流、人才、研究、信息發(fā)布等方方面面”，張辛可說(shuō)。也就是說(shuō)，政府和企業(yè)都應(yīng)該調(diào)整認(rèn)識(shí)、找準(zhǔn)位置，政府應(yīng)該少做門(mén)面文章而專(zhuān)心抓各方面基礎(chǔ)建設(shè)，企業(yè)也應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，珍惜區(qū)位品牌的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這才是謀求杭州女裝真正進(jìn)步的出路所在。