美美曾經(jīng)是現(xiàn)在也是上海最高檔的百貨公司，它只銷售世界頂級(jí)品牌以及那些最時(shí)尚的品牌，在今年，作為中國(guó)高檔百貨公司的代表，它被國(guó)際品牌評(píng)選機(jī)構(gòu)Superbrand評(píng)選為超級(jí)品牌，但是現(xiàn)在，美美似乎遇到了不小的問(wèn)題。 　　“我一般不會(huì)去美美購(gòu)物，除非是要買手提袋或者其他一些小件物品。因?yàn)槊烂赖奈恢锰６铱蛇x擇的貨品也比較少。我更喜歡去恒隆廣場(chǎng)、太平洋百貨，這些商廈比較集中，而且可選擇的貨品也多。” 傅小姐這樣告訴記者。傅小姐現(xiàn)在正在美國(guó)賓夕法尼亞的沃頓商學(xué)院攻讀博士學(xué)位，并且在上海開(kāi)了一家咨詢公司。 　　傅小姐代表了一代新的高檔消費(fèi)群體，她們對(duì)最新的國(guó)際品牌動(dòng)向了如指掌、追逐潮流、喜歡在舒適和具有現(xiàn)代氣息的環(huán)境里購(gòu)物，而且愿意不辭辛勞地貨比三家，很顯然，這群新興的高檔消費(fèi)者正擁有越來(lái)越大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。 　　新興高檔消費(fèi)群的崛起對(duì)于像美美這樣傳統(tǒng)的頂級(jí)百貨公司是一個(gè)挑戰(zhàn)。這些百貨公司一方面必須提供更多的服務(wù)來(lái)抓住消費(fèi)者的心，另一方面，它們不得不打起十二分的精神來(lái)應(yīng)對(duì)不斷進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者，高檔商廈以及國(guó)際品牌的專賣店如雨后春筍般冒出來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)際品牌更愿意在那些位置更好、規(guī)模更大的商廈里落腳。與此同時(shí)，商業(yè)區(qū)概念的形成對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)作用越來(lái)越強(qiáng)烈。隨著外灘、南京西路、淮海路三大商圈逐步成型，同處于淮海路但位置較偏的美美不僅不能沾光，反而會(huì)被分流相當(dāng)?shù)念櫩汀? 　　然而，雖然面臨著諸多挑戰(zhàn)，但是美美依然有許多潛力可以挖掘。首先，高檔消費(fèi)品正處于市場(chǎng)快速成長(zhǎng)期，各商家還處于共同把蛋糕做大的階段，彼此之間還沒(méi)有展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)；其次，美美銷售國(guó)際頂尖品牌已經(jīng)有10年之久，在業(yè)界享有很好的口碑，在一線品牌不敢輕易試水中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，美美仍然是最值得它們信賴的伙伴；再次，美美有令同行和眾多國(guó)際一線品牌羨慕不已的全國(guó)范圍的忠誠(chéng)顧客群，即使美美把會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)提高到了90天消費(fèi)3萬(wàn)元，會(huì)員的數(shù)量仍然在以每年20％~30％的速度增長(zhǎng)。 當(dāng)目標(biāo)客戶群和市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生了巨大的改變時(shí)，美美該如何與時(shí)俱進(jìn)？不妨聽(tīng)聽(tīng)美美的副總經(jīng)理是怎么說(shuō)的。 專訪美美副總經(jīng)理顧麟偉 　　新?tīng)I(yíng)銷：作為高檔消費(fèi)品銷售的最早進(jìn)入者，美美當(dāng)初的消費(fèi)群體與現(xiàn)在相比發(fā)生了怎么樣的變化？ 　　顧麟偉：當(dāng)時(shí)美美在上海有1000到2000銷售對(duì)象，那時(shí)有錢人不多，萬(wàn)元戶已經(jīng)算上得了臺(tái)面的了。境外人士的比例要占得大一些，還有一些民營(yíng)企業(yè)發(fā)展比較快，比如說(shuō)溫州的企業(yè)家很多就是美美的客戶。美美的客戶不局限于上海，江浙、江蘇、安徽一帶持有貴賓卡的人占據(jù)美美VIP會(huì)員比例的20％~30％，幾乎每個(gè)省都有美美的客戶。 　　美美在那個(gè)時(shí)候是惟一的，雖然在北京的王府井也有一些國(guó)際一線品牌，但是人們?nèi)匀徊惶?xí)慣去酒店購(gòu)物。百貨形態(tài)的只有美美，而且層次比較高。所以第一個(gè)“五一”黃金周的時(shí)候，很多外地人到上海購(gòu)物都是到美美。到現(xiàn)在為止，國(guó)際一線品牌對(duì)現(xiàn)在商店的進(jìn)入都是很謹(jǐn)慎的。它們不知道國(guó)內(nèi)商店會(huì)以什么樣的態(tài)度去對(duì)待它，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，它的品牌應(yīng)該有一個(gè)很高的管理理念去對(duì)待，如果形象受到損害，它該怎么辦？連卡佛是有著150多年專營(yíng)高檔貨品歷史的百貨公司。它將國(guó)際品牌引入了亞太地區(qū)，這些國(guó)際品牌對(duì)連卡佛很信任，而且美美當(dāng)時(shí)是由連卡佛管理，所以這些國(guó)際品牌比較放心?，F(xiàn)在這種情況有所改變，國(guó)內(nèi)有消費(fèi)能力的高消費(fèi)群體迅速膨脹，國(guó)內(nèi)消費(fèi)力開(kāi)始增強(qiáng)，這些品牌覺(jué)得該到更多的地方去，因此這些品牌也開(kāi)始進(jìn)入一些中檔商廈。 　　隨著開(kāi)店的數(shù)量增多，我們客戶的結(jié)構(gòu)將會(huì)向上海本地客戶居多轉(zhuǎn)變，我們外地客戶的比例將近40%~50％。這些客戶到美美的消費(fèi)總平均是2500~3000元左右。一般我們的客戶來(lái)買東西，5000~10000元是很低的消費(fèi)額了，一般來(lái)說(shuō)總是有那么幾萬(wàn)元，這是起碼的。 　　新?tīng)I(yíng)銷：現(xiàn)在很多品牌紛紛開(kāi)出了專賣店和旗艦店，美美和這些品牌的關(guān)系發(fā)生了怎么樣的變化? 　　顧麟偉：這些品牌開(kāi)旗艦店是很正常的。作為一個(gè)消費(fèi)力逐步遞增的城市，一些品牌開(kāi)旗艦店是根據(jù)城市的消費(fèi)能力去決定的，美美是一個(gè)和消費(fèi)者、供應(yīng)商都有聯(lián)系的業(yè)態(tài)形式?，F(xiàn)在恒隆、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)相繼開(kāi)業(yè)，這么大的一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)拿出來(lái)相當(dāng)于是上海高檔品市場(chǎng)的供應(yīng)量一下子膨脹了2~3倍。之前，只有美美等為數(shù)不多的兩家店來(lái)支撐迅速增長(zhǎng)的高消費(fèi)群體，所以新開(kāi)幾家店對(duì)美美的增長(zhǎng)趨勢(shì)沒(méi)有影響，也許升幅會(huì)略微降低。 　　像恒隆這樣的高檔商廈能夠不斷開(kāi)出來(lái)，是因?yàn)樗鼈兛吹搅松虾ＯM(fèi)群增長(zhǎng)的幅度，而我們也看到了這種增長(zhǎng)速度，并且潛力還很大。市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，而我們也都在跟隨著這個(gè)市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，跟新開(kāi)的店還沒(méi)有激烈的沖突。目前我們?cè)诳紤]想往高檔配套型的方向轉(zhuǎn)。 　　新?tīng)I(yíng)銷：作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)頂尖品牌的百貨公司，美美如何管理與供應(yīng)商和消費(fèi)者的關(guān)系？ 　　顧麟偉：高檔貨品的營(yíng)銷理念，最主要的就是增加商品的附加值,樹(shù)立完整服務(wù)的理念，面對(duì)不同的對(duì)象，最大的想法就是如何服務(wù)好他們。一般的百貨公司只是頻繁的招商，招不到就降低條件，品牌一招進(jìn)來(lái)就不管了，它不可能提高到一個(gè)高度。對(duì)于美美來(lái)說(shuō)，當(dāng)對(duì)象遇到了任何困難，只要能力許可，美美都要盡可能地提供幫助。有這樣一種理念，才能做好高檔消費(fèi)品的銷售，因?yàn)樽钪匾木褪侨绾螆?jiān)持你的高標(biāo)準(zhǔn)。這就是一個(gè)服務(wù)的理念。 　　消費(fèi)者對(duì)頂尖名牌都有一種追求，如何實(shí)現(xiàn)這種追求，我們只是起一個(gè)橋梁作用。每個(gè)人都是視經(jīng)濟(jì)條件不同來(lái)選擇適合自己的東西。一些人穿衣搭配亂七八糟的也有，他知道這是美的，但不知道如何去組合，我們就要做這項(xiàng)工作。于是美美就做這方面的工作，請(qǐng)一些設(shè)計(jì)師過(guò)來(lái)和消費(fèi)者見(jiàn)面，搞時(shí)裝秀。我們從美美一開(kāi)張就搞了個(gè)美美雜志，傳播高檔消費(fèi)領(lǐng)域的信息，這對(duì)高檔消費(fèi)品概念的形成起了最大的促進(jìn)作用。 　　新?tīng)I(yíng)銷：美美幾乎從來(lái)不作廣告，你們?nèi)绾蜗蚰繕?biāo)客戶推廣自己呢？ 　　顧麟偉：過(guò)去，美美與媒體之間的合作比較少,媒體的曝光也不高。但是美美的目標(biāo)客戶是處于金字塔頂端的那一群，群體很小，也比較容易傳播。比如說(shuō)一群人坐在一起，大家交換名片，一個(gè)人會(huì)問(wèn)美美百貨是賣什么的，我怎么不知道，旁邊立刻會(huì)有人拿出美美的VIP卡，自豪地說(shuō)我也是美美的顧客，上次在美美買了什么東西。那個(gè)人可以從這個(gè)時(shí)候不講話，然后會(huì)說(shuō)有點(diǎn)事先走。他會(huì)在心里說(shuō)為什么這么多人都知道而我不知道，會(huì)感到面子上掛不住。在過(guò)去，美美和消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)的手段就靠一本雜志、VIP制度系統(tǒng)。每年兩三次的FASHION SHOW以及美美的VIP會(huì)員的活動(dòng)，每年年底，美美都要做VIP貴賓酬賓活動(dòng)。到那個(gè)時(shí)候，門關(guān)掉，只有VIP會(huì)員才能進(jìn)來(lái)。這些人都很忙，在一天之內(nèi)能夠把30％的貴賓聚集在一個(gè)地點(diǎn)是非常不容易的。在香港也許我們也許會(huì)做報(bào)刊雜志電視廣告，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)水平比較高，可能有我們的客戶群，但是在內(nèi)地，當(dāng)時(shí)我們的客戶群是有局限性的。 　　隨著市場(chǎng)的成熟，我們會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大與媒體的溝通，與我們現(xiàn)有的客戶保持良好的溝通，同時(shí)大力發(fā)掘潛在的目標(biāo)客戶。 　　新?tīng)I(yíng)銷：像美美這樣的頂級(jí)百貨公司發(fā)展過(guò)程中最大的困難是什么？ 　　顧麟偉：比較困難的一點(diǎn)是要找到一個(gè)可以提供絕對(duì)支持的合作伙伴，能夠忍受高檔百貨漫長(zhǎng)的收回投資的時(shí)間，高檔百貨的投入是很大的。 　　美美獨(dú)自承擔(dān)這么大的投入是不現(xiàn)實(shí)的，所以美美現(xiàn)在向外面擴(kuò)張，主要是輸出管理，掛美美的牌子，接受美美的絕對(duì)管理。 　　其次由于做一線品牌，做高檔百貨比做中檔百貨的贏利空間要小很多。資源的稀缺性決定了這些商家對(duì)資源有依賴性，取得這些資源的難度很大，一些公司要得到這些資源會(huì)花費(fèi)很大的代價(jià)，美美相對(duì)好一些，但是競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。比如說(shuō)美美準(zhǔn)備在內(nèi)地某個(gè)城市開(kāi)設(shè)一個(gè)新店，一些國(guó)際品牌就會(huì)認(rèn)為那里的房子那么差、規(guī)劃那么差、人流量那么少，到底有沒(méi)有消費(fèi)能力。但是我們比較了解中國(guó)的市場(chǎng)，中國(guó)新貴消費(fèi)能力非常強(qiáng)。對(duì)許多國(guó)際一線品牌而言，對(duì)這一點(diǎn)是要逐漸認(rèn)識(shí)的。