客觀而言，這是一個并不熱情的采訪對象。福建武夷山的初會，他幾乎不留任何采訪機會。目光始終冷峻甚至冷傲著。最后，他說，你來晉江吧。親身感受安踏的文化會更加生動。 　　 　　去到晉江的下午卻碰上安踏一個廠房失火。丁志忠忙著處理。傍晚時分，終于在他的辦公室見到了他。但隨即被告知，采訪時間半小時。因為還有一堆人在等著他。 　　獨闖京城 　　父親把1萬塊錢交到我手里。我在晉江買了600雙鞋就上路了。 　　——20世紀80年代末的晉江，制鞋業(yè)剛剛興起。在你記憶中是怎樣的一種景象？ 　　丁：當時晉江有300萬人口，其中有200萬是海外的僑民。有個僑民從泉州的耐克鞋廠把旅游鞋引入晉江，家庭作坊式的鞋廠就慢慢多了起來。最興旺的時候，幾乎家家戶戶都在挑燈做鞋。我父親也和村里的20戶人家合伙辦了一個鞋廠。 　　——你的17歲充滿了傳奇，當時是什么促使了你獨闖京城？ 　　丁：小時候，家里窮?？吹饺思疑詈?，就想一定要比人家好?？吹絼e人開上了摩托車，自己也想擁有。要想得到這些，就必須去做生意賺錢。17歲那年，剛剛初中畢業(yè)。父親的鞋廠也是剛辦起來。我提出要到北京發(fā)展，他們都不同意。我對父親說，每天都有那么多人來我們這里買東西。如果我們主動把產(chǎn)品拿出去賣，豈不是更賺錢？最后父親把1萬塊錢交到我手里。我在晉江買了600雙鞋就上路了。 　　——你花了兩年的時間，打通了北京最權威也是最艱難的銷售通道北京王府井商場。別人為什么能接受你？ 　　?。何业奖本┑臅r候，晉江的銷售大軍早已經(jīng)壟斷北京鞋業(yè)市場了。但我堅信沒有什么事情是不可能的。說起來其實就是做三件事。第一，剛開始可能人家不接受你，但看你天天來找他，總有一天他會感動的。第二，他感動時就要趁機說服他銷售你的產(chǎn)品。并且天天給他們送貨。沒賣出的可以全部退貨。第三，天天給他們反饋市場信息。做到了這幾點，他們還有什么理由不接受我呢？ 　　——一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬暢的銷售渠道，你不是可以就此穩(wěn)賺了嗎？但1991年，你卻又回到了晉江，為什么？ 　　丁：當時，市場上比較有名的“青島雙星”、上海狼牌、上?；鹁媾频刃呀?jīng)有相當一部分是在晉江生產(chǎn)，晉江貨質量沒有問題。但是，為什么我們的鞋只能賣到18塊錢一雙，而別人就能比我們貴上許多呢？別人的鞋一天能賣1萬塊，我們賣上3000就很不錯了。最后我琢磨出來了：因為別人是名牌。而整個晉江全是雜牌。我不服氣。我要回去創(chuàng)建一個名牌出來。4年時間，我賺了20萬。我就帶著這筆錢回到了晉江，與人合伙創(chuàng)辦了安踏鞋廠。我提出仍然由我負責銷售，但出乎意料的是，家族成員一致推薦我為總經(jīng)理。 　　絞碎100萬 　　人心中的責任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復的。 　　——作為一個家族企業(yè)，家族成員之間的相互影響必定是很明顯的。你父親對你的影響有多大？ 　　丁：父親教會了我怎樣做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告訴我，你做每件事情，都要讓別人占51％的好處，自己永遠只要49％。當時我不能理解，這不是明擺著吃虧嗎？哪有這樣做生意的？后來我慢慢理解了。這樣做看起來是暫時吃虧了，但你卻贏得了客戶的長期合作。你的客戶會更加認同你，更加尊重你，更為信任你。父親還告誡我，做生意一定要講誠信。這兩點從商原則在今天的安踏里仍然有很深的滲透。 　　——到了1992年，安踏在晉江已經(jīng)有了一定的規(guī)模。當時晉江的3000多家制鞋企業(yè)基本上都是在給國外品牌做加工，海外訂單相當可觀。這時你卻極力主張走內銷。你是怎樣說服你的股東的？ 　　?。航o國外品牌做加工，利潤的確很優(yōu)厚，不少股東認定這是我們發(fā)展的目標。但我告訴他們，我們可以做的國外市場無非就是東歐、南美，他們加起來都沒有中國的市場大。而且做國外市場我們有錢去打品牌嗎？我們了解熟悉他們的文化習俗嗎？如果打國內市場就容易多了，而且我保證能拿到足夠的訂單。 　　——當時北京市場你是比較熟悉了，但別的省市呢？你怎么開拓全國市場？ 　　?。哼@里面還有一個故事。1992年的夏天，一個來自山西的蘇姓商人到北京出差，看到安踏熱銷，就主動找到我要求做山西的總代理。我對他說，你先拿50箱貨回去，賣完了再來找我。沒想到三天后他就把鞋賣完回來了。其實在和他接觸之前，我已經(jīng)在考慮分級經(jīng)營的加盟模式了。因為北京能成功，別的城市也一定能成功。我去山西考察過市場，當時北京不過1000萬人，一年就能銷售30萬雙安踏鞋。而山西有4000萬人口，所以我給山西定的標準是做到北京的三分之一，也就是銷量要達到10萬雙。我問蘇先生，第一年要投資300萬元資金，你有沒有信心？他沒想多久就和我簽了協(xié)議。事實證明，他的選擇是對的，因為一年之后他在山西就賣出了60萬雙安踏運動鞋。就這樣，我開始致力于開拓國內市場的分銷渠道，到1998年底，安踏在全國各大中城市已經(jīng)建立起了近2000個專營點。 　　——我不知道你有沒有聽說過海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏砸冰箱的故事。1985年，他帶頭把有質量缺陷的海爾冰箱全部砸爛，如今，那把大鐵錘還展放在海爾科技館里。無獨有偶，你在1998年10月也做了一件與張瑞敏砸冰箱性質完全一樣的事情。你是出于怎樣的考慮？ 　　?。何衣犝f過。但我這樣做不是跟風也不是作秀。當時我們北京公司接到一個消費者的投訴電話，說他一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個部件斷裂了。我馬上指示立即賠償并查明原因。檢測結果發(fā)現(xiàn)，這一批鞋使用的鞋底確實存在質量問題。我想了一個晚上，作出了一個痛苦的決定，把1萬雙已經(jīng)發(fā)往全國八個大區(qū)的鞋全部召回。然后我把公司全部員工都集中到辦公樓前，那1萬雙鞋也集中堆放在地上。我對大家說：這批鞋價值100萬，但出了質量問題就要承擔責任。不管付出多大的代價。然后我?guī)ь^拿起一雙鞋放進了絞碎機。有的員工當場就落淚了。很多人以為返工就可以了。但我認為，人心中的責任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復的。如果損失100萬能換來大家雙倍的責任心，值得。 　　選擇孔令輝 　　我堅持認為，現(xiàn)在認識孔令輝的人比認識安踏的人不知要多出多少倍，這筆投資一定是超值的。 　　——很多人認識安踏是從孔令輝的那句“我選擇，我喜歡”開始的。聘請體育明星作為產(chǎn)品代言人也使安踏從此步入了品牌時代。但當時請孔令輝一年就要花上80萬，有沒有反對的聲音？ 　　?。?999年的孔令輝，剛剛獲得男子乒乓球的世界冠軍，全國知名度很高。但很多股東懷疑付出80萬之后的回報率。我堅持認為，現(xiàn)在認識孔令輝的人比認識安踏的人不知要多出多少倍，這筆投資一定是超值的。和孔令輝簽了兩年的協(xié)議之后，我決定當年就在央視投放廣告。結果又是一片反對聲。理由是今年的支出太大了。可簽約不宣傳，別人還是不知道你安踏，80萬就真的是白扔了。不過我也理解股東們的憂慮。安踏1999年上半年的利潤才600多萬，當時的廣告預算卻達到了500萬。但我的態(tài)度非常堅定?，F(xiàn)在萬事俱備，只差知名度了。而且2000年悉尼奧運會馬上就要舉行。這是打響品牌宣傳戰(zhàn)的黃金時機。我告訴大家，如果我的判斷錯了，今年的股東分紅，我分文不取。結果是，隨著孔令輝在奧運會上的出色表現(xiàn)和他極具個性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動了市場的成長。 　　——孔令輝幫助安踏成名之后，晉江的很多企業(yè)也跟著走“明星路線”，央視5套的運動鞋廣告鋪天蓋地，一度被稱為“福建頻道”、“晉江頻道”。但他們并沒有像安踏一樣紅遍大江南北。你怎么看待這種現(xiàn)象？ 　　?。何抑两襁€是否認安踏的成功是因為廣告。廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分。做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明，信賴度更高。但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費者中深入人心，需要穩(wěn)定強大的市場網(wǎng)絡作支撐。至于要讓消費者認同一個品牌的獨特價值，就必須在內涵上下工夫，這是一個日積月累的過程，一個成功的品牌要經(jīng)過多年的市場考驗。 　　——隨著安踏銷售額的日漸上升，1999年底，你們推出了一個訂貨證制度。給經(jīng)銷商發(fā)放代理資格證，為經(jīng)銷商設立了一道經(jīng)銷安踏產(chǎn)品的門檻。這樣做的理由是什么？ 　　?。和瞥鲇嗀涀C意味著代理商要承擔一定的壓力和進貨風險。但我們對經(jīng)銷商的承諾是：經(jīng)銷商賺錢就是安踏賺錢，經(jīng)銷商庫存就是安踏庫存。實際上這是我們與經(jīng)銷商之間的一種利益博弈。安踏通過推廣品牌來化解銷售風險，而代理商也需要加強品牌意識來維護企業(yè)的長遠利益。我們告訴經(jīng)銷商，廣告帶來的促銷效果是巨大的，進貨風險事實上并不存在。所以訂貨證在提高經(jīng)銷商層次的同時，也加強了對經(jīng)銷商的凝聚力。至今為止，我們造就了一大批富翁級經(jīng)銷商。 　　不做中國的耐克 　　——到了2000年，安踏作為青少年運動時尚代言人的品牌形象已經(jīng)很突出了。2001年，北京安踏東方體育用品公司的成立，標志著安踏由單一的運動鞋向體育用品綜合品牌過渡。這是一種水到渠成的提升？ 　　?。哼\動鞋畢竟只是一個單一的領域，我們想，應該把安踏定位為一個真正的體育用品品牌。把產(chǎn)品結構擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等，重新打造安踏的店鋪模式——體育用品專賣店。新成立的安踏東方就承擔著專賣推廣的任務。那年，我們定下了一年內在全國開500家專賣店的計劃。所幸的是，專賣模式的推出得到了大批安踏經(jīng)銷商的支持，特別是一些已經(jīng)發(fā)了財?shù)慕?jīng)銷商，都愿意把積累的資金拿出來開專賣店。2001年底，500家專賣店在各大中城市遍地開花。其中由原經(jīng)銷商開的自營店就占了一半以上。 　　——耐克是籃球鞋的代表，阿迪達斯是足球鞋的代表，它們的廣告走的都是功能訴求的路線。安踏顯然兩者都不取，你們想通過安踏傳達什么樣的品牌文化？ 　　?。何覀冞x擇的是運動時尚?！拔疫x擇，我喜歡”，事實上是在宣揚個性。我們倡導的是一種生活與消費觀念：通過體育展現(xiàn)自我。所以安踏品牌文化的內核就是現(xiàn)代體育精神。安踏和耐克走的不是同一條路，耐克追求運動，以某種運動類別和運動項目出現(xiàn)，而安踏更多的是以一種運動休閑的形象出現(xiàn)。安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。就是要通過樹立自己的鮮明個性，成為“中國乃至世界大眾都喜歡的安踏”。 　　——聽說你每個月無論多忙，都要抽出5到10天的時間到各大城市的街頭看行人的腳。你看到了什么？ 　　?。何野堰@件事情當作我必須完成的功課。主要是捕捉最新的時尚流行資訊，看哪些鞋是最流行的款式，包括哪些專賣店是做得很有特色的。城市的街頭就是流行前線，從中可以找到我們的差距。當我看到別人穿著安踏的鞋子在街上輕松愉快地走著的時候，那種成就感比我一年賺了多少錢還要強烈。 　　高度就是文化 　　什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你沒文化，就怕你沒高度。 　　——你今年34歲了，距離當年獨闖京城又過去了一個17年。這當中，你感覺自己改變了什么？有沒有一些東西是始終保持不變的？ 　　丁：最大的變化就是變得越來越有錢了。哈哈。其實，我感覺最大的變化就是肩上的擔子越來越重了，責任心也越來越強了。企業(yè)發(fā)展到這一步，非常不容易。所以安踏在我心里不再是一雙簡單的運動鞋，它的分量非常的沉。我必須盡自己的全力讓安踏做得越來越好，絕沒有退路。再有就是發(fā)現(xiàn)自己越來越喜歡交朋友了，和朋友在一起喝茶聊天，是最好的放松。17歲的時候最大的特點是很有沖勁，這種沖勁現(xiàn)在仍然沒有減少。做生意的誠信也是永遠不變的。 　　——你認為自己最大的優(yōu)點是什么？ 　　?。焊覍W敢用。今天我和你談話，只要是我感覺對企業(yè)有用的東西，我明天就會采用。還有就是善于總結，敢于發(fā)現(xiàn)和承認自己的不足。因為企業(yè)家和企業(yè)是緊緊相連的。企業(yè)家的缺點就是企業(yè)的缺點。不及時改正，企業(yè)就隨時有危險。在不斷否定中企業(yè)反而能成長得更快更好。 　　——能否為自己找一個形容詞？ 　　?。簮燮床艜A。這是我們閩南人的共同特點，也是我一直信奉的人生準則。除了敢拼，還敢享受。享受事業(yè)上的成功，享受成功帶來的社會地位，享受別人尊重的目光。 　　——有媒體總結你，說你的精明、韌性、敏銳、包容和判斷力構成了你的商業(yè)性格。你是否認同？這些商業(yè)性格和你作為一個普通男人的生活性格有哪些差異？ 　　?。夯菊J同。商人一定要有商業(yè)性格。有性格是因為有實力。有實力人家才認同你的性格，這就是個人的財富。當然，有得必有失。我們不單要承受企業(yè)給我們的壓力，還要承受社會給我們的壓力。這就難免掩蓋了我們作為常人的一些本性的東西，給人的感覺會比較生冷一點。但這很正常，沒必要去反思。 　　——外界評價晉江的企業(yè)家普遍帶有一股傲氣？你是否認同這種觀點？你是其中的一個嗎？ 　　?。何也⒉环裾J這種說法。做企業(yè)的人不可能什么性格都沒有。不要講傲氣，應該是要有自己的個性。個性是建立在實力上的。沒有實力，也就談不上什么個性。我的理解是，有理有力就是傲氣，傲氣就是對自己有足夠的信心。好多人都說過我有傲氣呀，這不奇怪。 　　——我剛才和你的下屬交談，他們說你經(jīng)常會否定自己和別人的想法，但效果卻很好。你是怎么做的？ 　　丁：我最大的個性就是不斷地否定自己，也包括否定別人。但請注意，我這是假否定。比如，在聽取了下屬的一個想法或者方案之后，我心里可能已經(jīng)認同他了，但我表面上會否定他。讓他在否定中重新思考，也許反思后的方案就會更加成熟可行。這就是我的假否定管理法。另外一方面，也不能總是打擊別人，不能讓別人失去信心。有時候我可能明明知道他的想法是不對的，但我當面不會馬上否定他，先認同，過后再找機會把我的真實想法告訴他。幫助維持別人的信心同樣很重要。 　　——外界對晉江還有一句不太好聽的話：晉江人沒文化。你是怎么想的？ 　　?。簳x江人不是光有錢。沒文化的都已經(jīng)變成有文化了。我沒有文化，但大學生寫的文章我還經(jīng)常幫他改。（聲調提高）什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你沒文化，就怕你沒高度。這種高度不單是指商業(yè)戰(zhàn)略，是指看任何事物的高度。 　　——你覺得自己站得夠高嗎？ 　　?。哼€不夠高。但我還在不斷地尋找和挑戰(zhàn)新的高度。什么叫高度？你覺得自己沒文化不要緊，但你敢不敢請一些有文化的人來為你所用呢？敢，就是有高度。企業(yè)做大了，你是就此滿足了，還是樹立更高的目標，把它做到中國甚至世界的領先地位？這也是由你的高度決定的。 　　——你是晉江站得最高的企業(yè)家之一嗎？ 　　?。哼@個我不敢這樣講。晉江還是有很多優(yōu)秀的企業(yè)家的，各行各業(yè)都有。每個人都有自己優(yōu)秀的一面?？匆粋€人，高度和寬度都要看到。晉江的企業(yè)家經(jīng)常自嘲：地理位置不怎么好，自己的文化水平也不高。但自嘲帶來的是悲哀也是樂觀。一個人只有在悲哀的情況下才會想到如何去改變悲哀，走出悲哀。 　　——現(xiàn)在國內的知名體育用品品牌李寧一直都走在前面，你怎么看待這個競爭對手？ 　　?。何覀兊母偁帉κ植皇且患摇Ｖ灰亲鲞@個行業(yè)的，就是我們的競爭對手。所以我們可以說有千千萬萬的競爭對手。反過來講，也可以說只有一個競爭對手，那就是自己。因為體育用品市場空間很大，首先就要跟自己競爭。誰要取得最后的決勝權，就看能否超越自己。 　　——現(xiàn)在有什么事情是難得住丁志忠的？ 　　?。菏裁词露伎梢噪y住丁志忠，什么事都難不住丁志忠。為什么呢？一件事情，你把它看作是很艱難的事，那它就肯定是艱難的。但要是你設定了目標，一步步去執(zhí)行，再艱難的事情也可以辦好。 　　——安踏目前正在籌備上市。在上市前，你最想完成的事情是什么？你曾多次提到，2008年，安踏要成為中國體育用品的領袖品牌，有足夠的信心嗎？ 　　?。鹤罾硐氲氖?，在公司上市之前，在我的手下能培養(yǎng)出一批五虎將。五虎將下面再培養(yǎng)出五虎將。我決定了，2008年，我會把總裁的位子讓出來，交給一個優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。但這個人目前還沒有確定。 　　不用等到2008年，安踏現(xiàn)在就是中國體育用品的領袖品牌，只不過我們謙虛低調而已。 　　丁志忠簡歷： 　　1970年12月生于福建晉江。 　　1987年，初中畢業(yè)的丁志忠只身進京淘金，四年后賺取20萬。 　　1991年回到晉江創(chuàng)辦安踏鞋業(yè)公司，任總經(jīng)理。 　　1999年，安踏聘請孔令輝擔任安踏品牌形象代言人。 　　1999年贊助全國第四屆城市運動會、世界中學生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會。 　　2000年，安踏贊助悉尼奧運會。在北京首創(chuàng)安踏國際時尚運動冠軍賽。 　　2002年3月，安踏被評為“中國馳名商標”。9月，安踏榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。同年，安踏被評為“2002年中國十大公眾喜愛商標”、“中國十大創(chuàng)意商標”。 　　2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡。 　　2003年4月，安踏（中國）有限公司成立，丁志忠任總裁。曾被評為福建省十大杰出青年企業(yè)家等。 　　肖像 商人 　　客觀而言，這是一個并不熱情的采訪對象。福建武夷山的初會，他幾乎不留任何采訪機會。目光始終冷峻甚至冷傲著。最后，他說，你來晉江吧。親身感受安踏的文化會更加生動。 　　去到晉江的下午卻碰上安踏一個廠房失火。丁志忠忙著處理。傍晚時分，終于在他的辦公室見到了他。但隨即被告知，采訪時間半小時。因為還有一堆人在等著他。 　　對談在救火般緊張的氣氛中展開。這倒別有一番風味。他回答問題幾乎不經(jīng)思考，率性而談，卻咄咄逼人。商人的本性讓他在潛意識里把每一個陌生人都視為了對手。 　　回看丁志忠的商業(yè)生涯，這種商業(yè)性格的養(yǎng)成或許正是其成功的底蘊。一個17歲的初中生能在偌大的京城站穩(wěn)腳跟，并順利掘取第一桶金，沒有天生的商業(yè)天賦和超乎常人的秉性絕難辦到。在此后安踏的數(shù)次重要關頭，丁志忠都顯示了他的強硬個性。他相信自己的判斷力和方向感。無論是主攻國內市場，聘請孔令輝，還是革新營銷新模式，每一個決定都正確到幾乎完美。而這種完美的取得來自他對自我的無情否定，及對任何人任何優(yōu)點的盡情汲取。安踏由一個小小的家庭作坊發(fā)展到現(xiàn)在的如日中天，一直是丁志忠在背后書寫傳奇。盡管沒有多少人知道他的名字。 　　丁志忠的“高度即文化”一論，我不認為是其對外界評論的尷尬回應。10多年的商戰(zhàn)，他已經(jīng)深刻理解了文化之于企業(yè)的意義。盡管他的學歷仍然是中學畢業(yè)，但他的學習和領悟能力以及自身素養(yǎng)早已遠遠超越了一本發(fā)黃的畢業(yè)證。 　　在他的身上，在商言商的烙印相當深刻。除非是他很好的朋友，否則你見到的永遠是一個充滿商業(yè)性格的丁志忠。即便是他一直倡導的49與51之取舍，也不過是欲擒故縱的商業(yè)思維。