隨著中國(guó)加入WTO，商業(yè)環(huán)境格局也隨之逐漸發(fā)生變化，不少世界知名品牌開始瞄上中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。去年7月，"365"名品折扣廣場(chǎng)在北京豐聯(lián)廣場(chǎng)開業(yè)，12月，北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心二期開業(yè)；今年上海、南京也出現(xiàn)了此類折扣店，前不久，一家六折以下的"名品折扣店"在天津南市商圈亮相；而本月，在哈爾濱市南崗區(qū)紅軍街奧威斯發(fā)展大廈的負(fù)一層至四層，一家面積超過１萬(wàn)平方米的名品折扣店---奧威斯商業(yè)廣場(chǎng)也將誕生。一時(shí)間，名牌折扣店幾乎在全國(guó)形成了開業(yè)的高潮。 　　 "折扣店"是地地道道的"舶來(lái)品"。這種在國(guó)外稱作"outlets"的業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在美國(guó)，當(dāng)時(shí)一些美國(guó)的服裝廠把自家的庫(kù)存、下架服裝放在門口的零售店銷售，久而久之各品牌的折扣產(chǎn)品集中在一起銷售，使愛品牌又圖便宜的消費(fèi)者趨之若鶩。從此，專門經(jīng)銷品牌過季商品、下架商品、斷碼商品以及出口"甩單"商品的商店稱為outlets。它吸引人的主要原因是定位準(zhǔn)確，即名牌集中、價(jià)格低廉，很多馳名世界的一線品牌在名品折扣店一折起賣，所有商品全年都不高于５折。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。 北京四大折扣店面面觀 在追求品牌的現(xiàn)代，想擁有名牌是每個(gè)消費(fèi)者的共同心態(tài)。但是高昂的價(jià)格使大多還處干工薪階層的消費(fèi)者對(duì)高級(jí)名品專賣望而卻步，又不甘心穿便宜而做工相對(duì)粗糙的"假名牌"或"傍名牌"產(chǎn)品。等到商場(chǎng)打折則往往巳是換季之時(shí)，雖然價(jià)錢降下去了，但買來(lái)的商品卻往往伴隨著"半年閑"。顯然，折扣店的出現(xiàn)使這些問題得到解決，在一定程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)名牌的向往。 作為首都北京，近兩年就涌現(xiàn)出4家超大規(guī)模、各具特色的名品折扣店：燕莎--奧特萊斯購(gòu)物中心，二期共計(jì)34萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積，經(jīng)營(yíng)的國(guó)際品牌占40--50％，其中穿類商品占85％，用類商品占15％，其折扣幅度在5折以下。 LCX國(guó)際精品折扣店，營(yíng)業(yè)面積890平方米，主營(yíng)國(guó)際知名品牌服裝、鞋和包袋，折扣幅度為1--5折。優(yōu)勢(shì)是商品全部為國(guó)際一線品牌，其中部分品牌在國(guó)內(nèi)沒有銷售。打完折的商品價(jià)錢也在幾百元左右，適合真正意義上的"品牌追求者"。 上品折扣店，在王府并開了首家店后，不久又在亞運(yùn)村開了第M家。兩家營(yíng)業(yè)面積共8000平方米，主營(yíng)大商場(chǎng)里的下架商品、廠家?guī)齑婧瓦^季商品。品牌大眾化，折扣幅度較大。其優(yōu)勢(shì)是價(jià)格非常便宜；劣勢(shì)是款式不是很新穎，人多較擁擠。 "365"折扣廣場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積2140平方米，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外知名品牌服裝服飾、鞋和體育用品，折扣幅度1--5折。優(yōu)勢(shì)是交通便利，品牌款式青春時(shí)尚；劣勢(shì)則是女裝過多，男士服裝相對(duì)較少。 有業(yè)內(nèi)人士分析，品牌消費(fèi)者對(duì)國(guó)際名牌商品的追求大致可劃分為兩個(gè)階段：一是向往品牌消費(fèi)階段；二是品牌時(shí)尚消費(fèi)階段。絕大部分品牌時(shí)尚消費(fèi)者都會(huì)在品牌專賣店或高檔商場(chǎng)中購(gòu)買當(dāng)季的正價(jià)時(shí)尚商品，而向往品牌的消費(fèi)者壩v以"品牌保真，物美價(jià)廉"為口號(hào)，這使得折扣店有了生存并發(fā)展的機(jī)會(huì)和理由。 國(guó)內(nèi)VS國(guó)外 究竟國(guó)內(nèi)的OUTLETS是對(duì)國(guó)外的原版引進(jìn)，還是變化之后的"克隆"版本，這兩者之間存在哪些差距，恐怕在國(guó)外有過購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者更有發(fā)言權(quán)。 北京林小姐曾經(jīng)赴英國(guó)留學(xué)了一年多的時(shí)間，說(shuō)起英國(guó)的OUTLETS，林小姐可是贊不絕口：英國(guó)的OUTLETS就是一個(gè)購(gòu)物的天堂！那里的OUTLETS店普遍規(guī)模較大，離倫敦比較近的地方有一個(gè)Bicester小鎮(zhèn)，那里就有一個(gè)OUTLETS店，她在英國(guó)的時(shí)候經(jīng)常光顧那里，那里的東西折扣打得很低，許多東西打完折之后比原價(jià)的一折還低很多，雖然價(jià)格低，但東西的吸引力可沒有打折扣，即使是過季的一些衣服也不會(huì)覺得它們很舊。TKMAX也是倫敦很有名氣的精品折扣店，在英國(guó)許多城市都有連鎖店，在英國(guó)的民眾當(dāng)中也有著很好的人緣。林小姐告訴記者，只要是在英國(guó)的TKMAX購(gòu)買的商品，如果買后覺得不合適，就可在其國(guó)內(nèi)的任何一家TKMAX的連鎖店進(jìn)行退貨，而且退貨也相當(dāng)方便，即使是退貨，導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)也很熱情、周到。 說(shuō)到北京的一些國(guó)際精品折扣店，林小姐認(rèn)為和英國(guó)的相比，無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)規(guī)模還是在服務(wù)理念上都肯定存在著差距。她也曾經(jīng)去過北京的幾家精品折扣店，雖然是有一些國(guó)際一線的名品，但可能由于關(guān)稅等方面的原因，就算折扣打得再低，價(jià)格也仍然不是很具吸引力，所以也就難以感受到那種買便宜貨的樂趣。 含金量到底有多大？ 世界品牌最低竟1折銷售，是否天方夜譚？業(yè)內(nèi)人士解釋說(shuō)，作為一個(gè)全新的業(yè)態(tài)，名品折扣店銷售的低價(jià)名牌，是從高檔專賣店或商場(chǎng)轉(zhuǎn)出的下架商品、過季商品以及斷碼商品。其購(gòu)物環(huán)境極像一個(gè)大型超市，人們推著設(shè)計(jì)獨(dú)特的購(gòu)物車在其中選購(gòu)衣物，世界知名品牌被擺在木色的隔板上，或是吊在鐵架子上，有衣叉可以取貨。世界名品服飾折扣店的出現(xiàn)，在高價(jià)名牌與輕松消費(fèi)間找到了一條中間路線，難怪各城市的商家對(duì)名品折扣店心動(dòng)不已。 名品折扣店當(dāng)真是一塊人人垂涎的"肥肉"？業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：未必！一位國(guó)際名牌代理商說(shuō)，國(guó)外名品折扣店的最大優(yōu)勢(shì)是巨大的商店規(guī)模使得其能擁有大量的、穩(wěn)定的世界名品。如日本橫濱港碼頭的海濱商店擁有50余家Outlets分店，美國(guó)洛杉磯的Outlets擁有120家連鎖，這樣的規(guī)模足以吸引世界一流品牌入駐。而像南京等城市至今仍被眾多國(guó)際大牌視作二、三類城市，尚未被列入市場(chǎng)開發(fā)行列，在正品大牌亮相之前，名品折扣店倉(cāng)促"搶灘"，其魅力也難以充分體現(xiàn)。 另外，毋庸置疑，折扣店最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便是價(jià)格低廉。記者在很多折扣店看到過這樣的場(chǎng)景：消費(fèi)者看中了一件原價(jià)近一千，折后價(jià)近二百元的名牌商品，卻猶豫再三不敢下決心："是下是商場(chǎng)又使用慣用的手法，抬高原價(jià)后再打折了？要不然為什么這么便宜！"其實(shí)，折扣店"低價(jià)"的秘密只有一點(diǎn)：拋棄渠道商。很多折扣店都有自己的采購(gòu)員，專門赴國(guó)外進(jìn)行采購(gòu)。由于不用通過代理商，采購(gòu)成本比原來(lái)低了很多，其中的差價(jià)，便都給了消費(fèi)者。 比如，芬迪的包袋，向香港代理商進(jìn)貨要5000元，但意大利廠商開價(jià)只有2000元。折扣店"低價(jià)"的秘密是向外生產(chǎn)廠商采購(gòu)，商品的價(jià)格可能只有市面價(jià)格的5折以下。 一家折扣店的負(fù)責(zé)人表示，目前折扣店的商品來(lái)源有三種：一是直接向歐洲廠商買斷經(jīng)營(yíng)，為了買斷這些名牌，該折扣店花費(fèi)了幾百萬(wàn)的資金；二是國(guó)內(nèi)廠商的商品，大多是過季、斷碼或有細(xì)小暇疵的，在折扣店中進(jìn)行統(tǒng)一處理；三是公開招商自愿進(jìn)人的品牌。無(wú)論是哪一種商品，都有其打折的理由，而進(jìn)入折扣店價(jià)格首先要降下來(lái)才能吸引人，這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，折扣店商品的"低價(jià)"也就不足為奇了。故而各市場(chǎng)雖然背著對(duì)低價(jià)商品"情有獨(dú)鐘"的名聲，但名品折扣店的前途命運(yùn)尚待觀察。 折扣店還需自我完善 追求品牌的白領(lǐng)消費(fèi)者無(wú)疑是折扣店的主力軍，而隨著白領(lǐng)階層消費(fèi)者觀念的日趨理性化，一些表面上的低價(jià)等手段已遠(yuǎn)不能滿足她們的要求，面對(duì)挑剔的消費(fèi)者，折扣店所要做的，只有進(jìn)一步完善自我。 據(jù)了解，曾有一名顧客找到燕莎奧特萊斯退貨，理由是她穿著在這里買的一件名牌禮服赴宴，被一位"懂行"的人指出"你這件禮服的確是好牌子，但已經(jīng)是兩三年前的款式了。"奧特萊斯的負(fù)責(zé)人認(rèn)為這位顧客并沒有完全了解折扣店的經(jīng)營(yíng)概念，到奧特萊斯的購(gòu)物者有很強(qiáng)的針對(duì)性，她們是品牌消費(fèi)者，但不是品牌時(shí)尚的消費(fèi)者，而這二者有本質(zhì)的區(qū)別。對(duì)于時(shí)裝，真正有價(jià)值的商品是時(shí)尚的商品，每種品牌有其規(guī)律的貶值速度。一個(gè)著名品牌，當(dāng)季服裝是100％（正價(jià)）的售價(jià)，第二年半價(jià)出售，第三年則以三折出售。折扣店便宜的理由之一就是"過季"，消費(fèi)者明白了這個(gè)基本概念，到折扣店來(lái)，尋找的就不應(yīng)該是"時(shí)尚"。 而一些業(yè)內(nèi)專家則認(rèn)為，作為品牌商品的過季清倉(cāng)中心，國(guó)外的OUTLEST等折扣店出售的雖不可能是剛剛上市的商品，但也不會(huì)是三四年前賣過的，大多是今年春季上市的新款，同年秋季或來(lái)年春季就進(jìn)人折扣店。如果是因殘次而打折，也會(huì)在殘次之處貼有明確標(biāo)注和原因。這一點(diǎn)顯然國(guó)內(nèi)的折扣店還沒有實(shí)力做到。 另外，有些折扣店過于擁擠。全部采用花車特賣的形式，進(jìn)人商場(chǎng)給人的第一感覺是凌亂，陳設(shè)擺放毫無(wú)藝術(shù)性，柜臺(tái)與柜臺(tái)之間距離太近，中區(qū)服裝的擺設(shè)就更加擁擠，花車東一輛，西一輛。似乎失去了"名品"折扣店的意義。商場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)品種雜亂，工藝品的加人也讓折扣店的味道變得不夠純凈。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)陳信康介紹說(shuō)，國(guó)外的品牌折扣店，都是專門的商品折扣店，比如家電折扣店，就只經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品；服裝折扣店，就只會(huì)經(jīng)營(yíng)服裝產(chǎn)品。還有，盡管眾多消費(fèi)者已經(jīng)接受了折扣店不退貨的規(guī)定，但是折扣店的服務(wù)還是不應(yīng)該打折，應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)后悔的余地"。 毋庸置疑，折扣店最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便是價(jià)格低廉。記者在很多折扣店看到過這樣的場(chǎng)景：消費(fèi)者看中了一件原價(jià)近一千，折后價(jià)近二百元的名牌商品，卻猶豫再三不敢下決心："是下是商場(chǎng)又使用慣用的手法，抬高原價(jià)后再打折了？要不然為什么這么便宜！"其實(shí)，折扣店"低價(jià)"的秘密只有一點(diǎn)：拋棄渠道商。很多折扣店都有自己的采購(gòu)員，專門赴國(guó)外進(jìn)行采購(gòu)。由于不用通過代理商，采購(gòu)成本比原來(lái)低了很多，其中的差價(jià)，便都給了消費(fèi)者。