遭“傍”迷思：“傍”家張狂為哪般 　　我們可以發(fā)現(xiàn)，傍名牌的市場主力有一個驚人的相似點：陷入經(jīng)營困境、產(chǎn)品市場日益衰退、缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品的意識和能力。也有業(yè)內(nèi)人士認為還有技術(shù)落伍、設(shè)備陳舊的顯兆，其實并不全面，據(jù)目前市場最新信息掌握情況來看，最近一兩年，已有相當一部分設(shè)備技術(shù)精良的企業(yè)身卷洪流，原因無他，可能是被迫，但也不排除用非法的競爭手段侵蝕競爭者市場的可能。而被傍的行業(yè)，多為服裝、生活日用品等，其具有技術(shù)含量低、勞動密集型背景，近來也有向家用電器等高端產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，但總的來看，行業(yè)壁壘低是個共性，即使是家電業(yè)，也只集結(jié)在小家電這一塊，有誰聽說過高端如精顯背投遭“傍”的呢？ 　　中國企業(yè)聯(lián)合會副會長艾豐先生曾說過：“品牌是個多種因素組建的有機體，其中包含著市場、定位、文化、設(shè)計、品質(zhì)等多個因素。中國服裝行業(yè)擅長生產(chǎn)、制造，而設(shè)計、開發(fā)、市場營銷等都不是強項，因此，有很多品牌在他們創(chuàng)建品牌名稱、捍衛(wèi)品牌榮譽的道路上走得很坎坷?！边@也許是大多數(shù)企業(yè)視品牌創(chuàng)建為畏途的原因。一個知名品牌的建立除了要有精致的CIS形象設(shè)計，還要在品牌傳播中將品牌核心理念不斷地發(fā)展、強化、提升，這不僅僅是一個時間的問題，還必須有大量的資金投入，如果操作中出現(xiàn)偏差，如產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定對品牌形象的傷害、品牌延伸對品牌形象的稀釋、甚或遭“傍”等，則極有可能導致企業(yè)品牌的萬劫不復，既然創(chuàng)名牌如此辛苦，投資大，風險大，我何不“剪徑”生存呢？于是，一大批企業(yè)便前仆后繼地走上了“傍牌”之路。他們看重的就是品牌的那個“名”字，“名”字值錢??！更何況消費者雖然日益熱衷品牌消費，但對一些品牌原產(chǎn)地和包裝并不重視，對產(chǎn)品質(zhì)量好壞與否也是個外行，只要產(chǎn)品扮相夠“靚”，夠“像”，誤導可謂是輕而易舉。 　　不過，不管一個市場存在多大誘惑，法律不允許，任何人都不敢胡來，“傍名牌”者有恃無恐，顯然是看重了這塊法律的真空地帶?！翱械码u”傍“肯德基”是否侵權(quán)？答案是沒有，這個結(jié)果顯然令肯德基有點郁郁寡歡。因為對“肯德基”商標的注冊范圍進行調(diào)查的結(jié)果表明，“肯德基”商標注冊范圍是服務(wù)商標，而“啃德雞”注冊的是商品商標，兩者不在同一行列范圍內(nèi)，根據(jù)商標法，顯然“啃德雞”是合法的。諸如此類的案例舉不勝舉，其中固然有企業(yè)自身品牌保護的疏忽，但更多的還是出于法律漏洞，畢竟防不勝防?！鞍啤睂儆谶吘壭赃`法，它既違反了《商標法》，又違法了《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)，商標是全國管轄，企業(yè)名稱又屬地域管轄，管理部門的不一致增加了協(xié)調(diào)的難度，從實際情況來看，“傍名牌”侵犯他人商譽是肯定的，但現(xiàn)實中完全對應的法律條文卻找不到，罰無可罰。 　　自衛(wèi)反“傍”：構(gòu)建名牌保護系統(tǒng) 　　去年9月14日，新華社播發(fā)了《中華人民共和國商標使用條例》，新法的頒布對“傍名牌現(xiàn)象”進行了有力的封殺。如果“威士帝”依然健在，將被視為“在同一種或者類似商品上，將與他人注冊商標相同或者近似的標志作為商品名稱或商品裝潢使用，誤導公眾”。如果“地區(qū)制假一條龍”風采依舊，將被視為“為侵犯他人商標專用權(quán)行為提供倉儲、運輸、郵寄、隱匿等便利條件”。但僅如此似乎仍顯單薄。據(jù)悉，為防范“傍名牌”，北京、深圳已建立了馳名和著名商標庫、中國知名企業(yè)名稱庫，世界500強企業(yè)名稱庫；重慶、湖北、浙江等省市則通過了認定知名字號的辦法，對名牌實行重點保護。同時不少業(yè)內(nèi)人士還建議，國家有關(guān)部門應盡快向香港企業(yè)注冊機構(gòu)交涉，對于這種克隆現(xiàn)象進行查處和禁止，并強烈呼吁進一步加強企業(yè)名稱權(quán)保護，在現(xiàn)有的國家馳名商標保護外，建議有關(guān)部門出臺法律，對知名商號專用權(quán)進行全國性保護，并建議全國工商行政管理系統(tǒng)實行電腦聯(lián)網(wǎng)，將登記注冊的企業(yè)名稱信息隨時進行傳輸和共享。 　　顯而易見，法律的盾牌遮掩的僅是致命的要害，面對一些手法詭譎、突如其來的變招仍是束手無策，名牌企業(yè)的自衛(wèi)反擊，以法律之盾為掩體，當屬權(quán)宜之計，要圖謀長遠，還應建立起品牌的坎級保護體系。 　　1.品牌獨特性設(shè)計。 　　品牌設(shè)計除了要遵循品牌具有暗示產(chǎn)品屬性及品牌蘊涵企業(yè)對消費者美好祝愿、關(guān)愛等設(shè)計原則外，還應注意品牌設(shè)計的獨特性。事實證明，獨特性強的設(shè)計比無獨特性或獨特性差的品牌更易于與法律配合，從而獲得良好的保護效果，如“Sony”和“索尼”，本身無任何意義，無法啟迪人們的字面聯(lián)想，傍牌者除了生生照搬，可說是欲“傍”無門。而一旦囫圇照搬，侵權(quán)大帽便結(jié)結(jié)實實地扣在了傍牌者的頭上。當然，如果能在產(chǎn)品包裝上動用高新防偽技術(shù)，品牌和產(chǎn)品的防御性幾可成城池之勢了。 　　2.品牌立體化注冊。 　?。?）占位注冊。我國商標注冊申請時與之不可分割的商品按國際通行標準分類，商品一般為34大類，服務(wù)是8大類。對一個商標來說，可申請注冊42類別商品，但需一品一申請，商標權(quán)的范圍以商標注冊時的核準商品為限，超出核準商品范圍的商標不受法律保護，“肯德基”的難言之隱即在于此。近來，這種注冊方式正為越來越多的企業(yè)所重視，如2002年6月，有著80多年歷史的武漢市民俗小吃一條街－－吉慶街申請28件保護商標，包括餐巾紙在內(nèi)全部被打包；2002年7月，武漢百步亭花園跨出房地產(chǎn)界，為百步亭申請全類注冊，商標數(shù)多達45件。不過應該注意的是，企業(yè)在占位注冊方式時切忌盲目，企業(yè)應根據(jù)自身實力和未來發(fā)展可能來決定是否占位和占位寬度。一般說來，如果企業(yè)比較小，未來發(fā)展空間也不大，就不必興師動眾了，而對于一些大企業(yè)，此法就頗有必要。 　?。?）防御注冊。此種注冊有兩種形式，一種是正商標文字的交替顛倒而形成的防御商標，如娃哈哈、哈娃娃、哈哈娃；一種是以正商標的主要文字衍生而成的親族型防御商標，如以“泰山”為主體的“泰山崖”、“泰山巖”等族群商標；也有兩者兼而有之的，如“紅豆”的“虹豆”、“相思豆”、“相思鳥”、“南國”等，但為了防止企業(yè)的惡意壟斷，防御商標的注冊通常是有條件的，在國外，有的要求只有馳名商標才有資格注冊防御商標，有的要求正商標必須是由獨創(chuàng)的詞生成的，在已核準使用的商品上是非常知名的商標。 　?。?）輻射注冊。品牌的拓展和衍生能力是品牌價值的重要表現(xiàn)，然而就普通商標而言，獲得商標專用權(quán)的品牌的法律保護只局限在品牌注冊國，超出此限不能得到法律的保護，這就增加了企業(yè)國際擴張的風險。在這方面馬失前蹄的當屬較早國際化的“蝴蝶”、“同仁堂”、“紅塔山”、“竹葉青”等，其給后起之秀提供了前車之鑒，因而像娃哈哈和海爾等名牌的輻射注冊品牌保護就做得很漂亮。 　　3.品牌保護性宣傳 　　品牌形象傳播是品牌運作的一個重要分支，其從屬于VI的范疇。必要的品牌宣傳，不僅可以提升企業(yè)品牌形象，而且對于消費者理性的品牌消費、對于傍牌品的識別都頗有好處，但是有些企業(yè)為了讓消費者和中間商認可和接受其品牌產(chǎn)品的優(yōu)越性，往往有意無意地泄露了附著在品牌上的專有技術(shù)或其他商業(yè)秘密，引得群起效仿，企業(yè)重創(chuàng)便在所難免。 　　當然，品牌的坎級保護雖然周密，但也難保你的名牌保護系統(tǒng)已是固若金湯。在現(xiàn)實中，不少企業(yè)還打出了渠道管控這張王牌，在流通渠道中對傍牌產(chǎn)品進行狙擊。如船王（Shipking），其以區(qū)域總代理的形式構(gòu)建專賣店體系進行銷售，在一些大超市、大商場根本難見其影蹤，消費者只需認店購買即可。但這種策略并非所有企業(yè)都適用。如日化巨頭寶潔，在杭州，盡管杭州麥德龍、聯(lián)華萬家福、華聯(lián)超市是其舒膚佳香皂的指定經(jīng)銷點，但由于一些小超市、社區(qū)小店也從他們那兒拿貨，渠道分流一下子變得復雜起來，給了傍牌品渾水摸魚的機會。而日用品不同于高檔服飾，它必須要有廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)越廣，渠道管控就越困難，因而對于寶潔這類企業(yè)來說，除了發(fā)動一次又一次勞神傷財?shù)拇蚣倩顒?，他們幾無良策?？梢?，如何在直面競爭者的同時防御傍牌者的侵襲，已是營銷界渠道管控領(lǐng)域亟待解決的前沿問題。