前言：冬天來了，春天還有多遠(yuǎn)嗎？　　 　　2003年的11月8日，立冬，北國落下了第一場雪，一年一度的保暖內(nèi)衣市場大戰(zhàn)業(yè)已上演，不想剛剛開幕的卻是驚人的價格戰(zhàn)，上市新品打折成風(fēng)，七折、六折乃至五折……我們不禁要問：時時打著“品牌經(jīng)營”旗幟的保暖內(nèi)衣大腕們的行為為何如此這般燥熱，（產(chǎn)銷旺季的）冬天來了，（保暖內(nèi)衣復(fù)蘇的）春天還有多遠(yuǎn)嗎？ 　　1997――2003：保暖內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)掃描　　 　　眾所周知，保暖內(nèi)衣作為一個從無到有的新興產(chǎn)業(yè)，97年萌芽，98年異軍突起，誕生至今不過6、7年間，卻成就了一個數(shù)百億的市場。6年多來，整個產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，經(jīng)歷了以產(chǎn)量為中心的無競爭、以質(zhì)量為焦點的自由競爭和以傳播與技術(shù)為主體的惡性競爭階段，其間連綿不斷地上演了如火如荼的數(shù)量戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、廣告/明星戰(zhàn)、技術(shù)/概念戰(zhàn)與價格戰(zhàn)。在如此慘烈的惡性競爭中，保暖內(nèi)衣是匆匆結(jié)束一個產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入期與成長期，經(jīng)01―02年的短暫休整，業(yè)已進(jìn)入了成熟期。 　　 　　在經(jīng)歷了00―02年春秋戰(zhàn)國般的市場混戰(zhàn)后，大浪淘沙，50%以上的企業(yè)都退出了競爭舞臺，往昔風(fēng)云一時的順時針、泰達(dá)們已是偃旗息鼓、難覓蹤跡。時至今天，仍在正常運營的品牌企業(yè)不出20個，且以早期掘到了第一桶金的規(guī)模型實力企業(yè)為主，新興品牌基本難以立足，并形成了以南極人、北極絨、婷美等少數(shù)幾家龍頭企業(yè)為主、貓人、天之錦、暖倍兒等部分中小企業(yè)為補充的競爭格局。隨著競爭格局的演變，整個產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的艱難過渡中。 　　 保暖內(nèi)衣的品牌現(xiàn)狀透視　　 　　按常理，在一個逐步進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟期的時期，是真正實施品牌經(jīng)營的最佳階段，但保暖內(nèi)衣品牌卻是重病纏身，猶如一個始終長不大的孩子，仍滯留于品牌經(jīng)營的原始的初級階段： 　　 　　一、保暖內(nèi)衣品牌重病纏身 　　 　　環(huán)視周遭，我們不難發(fā)現(xiàn)，保暖內(nèi)衣品牌之身卻是重病纏身，存在諸多陳疴頑疾： 　　 　　1、 品牌戰(zhàn)略上的迷失。 　　 　　所謂“品牌戰(zhàn)略”，既長期性、整體性、系統(tǒng)性、預(yù)見性的品牌發(fā)展規(guī)劃。保暖內(nèi)衣企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的迷失突出表現(xiàn)為： 　　 　?。?）在品牌化的過程中的近視癥。保暖內(nèi)衣企業(yè)在商標(biāo)注冊與品牌命名上，一般都貼切地體現(xiàn)了產(chǎn)品屬性，但無論是領(lǐng)頭的南極人、北極絨還是雪龍人、雪中人、北極人、北極新秀等跟進(jìn)者，一是拘泥于地域與季節(jié)概念，為品牌延伸套上了枷鎖；二更缺乏遠(yuǎn)見性的保護(hù)，未圍繞中心商標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)商標(biāo)的保護(hù)性注冊，以至于“李鬼”橫行，混淆視聽擾亂市場；再則也未就產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌作協(xié)同整合，往往使品牌喪失了企業(yè)支持。 　　 　　（2）在品牌模式上的選擇上草率。隨著產(chǎn)品線與產(chǎn)品類別的擴展，保暖內(nèi)衣企業(yè)往往簡單地踏上了多品牌之旅，如南極人之尼可諾絲、北極絨之形美、雪龍人之典美，婷美更是擁有俞兆林、中科暖卡等諸多品牌，這無疑分散了有限的品牌推廣經(jīng)費，拖累了原有品牌，這對于資本與品牌力尤其是品牌管理能力都有限的保暖內(nèi)衣企業(yè)而言，弊端遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于益處，原有品牌的資產(chǎn)效應(yīng)未能得以分享。 　　 　?。?）面對品牌延伸時的迷茫。2000年后，由于惡性競爭導(dǎo)致的市場萎縮與利潤下滑，保暖內(nèi)衣品牌們?yōu)閷で螽a(chǎn)業(yè)突圍，紛紛走上了品牌延伸道路，于01年冒然吹響了進(jìn)軍羽絨服的號角，平地掀起了一場“鵝鴨大戰(zhàn)”，結(jié)果搞的是“一地鴨毛”。北極絨，雖有著清晰的“溫暖產(chǎn)業(yè)”的事業(yè)定位，曾一度擁有“四朵金花”（保暖內(nèi)衣、鵝絨服、恒溫鞋、羽絨被），卻是實力不濟美夢難圓；而南極人更是“創(chuàng)造性”地開發(fā)了品牌仍為“南極人”的所謂“冰涼絲”的夏季空調(diào)T恤，也是一相情愿地草草收場。這一切都體現(xiàn)了保暖內(nèi)衣企業(yè)對于自有品牌的事業(yè)領(lǐng)域，充斥著認(rèn)識上的迷茫與行動上的盲目，在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的選擇上投機主義色彩濃重，認(rèn)識不足、準(zhǔn)備不周，難免自食“其勃也興，其亡亦忽”的苦果。