業(yè)內(nèi)有一些朋友在談到床上用品的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，提到明年（2005年）將是床上用品行業(yè)“洗牌”的一年，這一點(diǎn)我不認(rèn)同。 首先得談到“洗牌”這一詞，它在營(yíng)銷領(lǐng)域的使用較早出現(xiàn)在家電行業(yè)，其最直接表現(xiàn)在于：當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)飽和、競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)，經(jīng)營(yíng)不善、內(nèi)部管理混亂或先天不足的弱小企業(yè)被淘汰出局或兼并，而少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌在經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)后，得以繼續(xù)發(fā)展并占據(jù)了大比例的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)呈現(xiàn)了大品牌鼎立的暫時(shí)性穩(wěn)定局面。 以家電為例，彩電、冰箱、或空調(diào)等家電行業(yè)，在市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期的高利潤(rùn)空間，吸引了實(shí)力各異、良莠不齊的眾多進(jìn)入者，部分品牌經(jīng)過(guò)生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)點(diǎn)、管理水平等方面的不斷積累，實(shí)力不斷增強(qiáng)，象海爾、美的、格力、TCL等品牌，成長(zhǎng)迅速，逐步占據(jù)了支配地位。當(dāng)利潤(rùn)空間仍居高不下，競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)進(jìn)入，導(dǎo)致各種資源特別是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪急速加劇，各品牌在價(jià)格上（成本）、品質(zhì)上、服務(wù)上、管理上的展開(kāi)全方位的競(jìng)爭(zhēng)，這一階段將導(dǎo)致為追求規(guī)模的生產(chǎn)擴(kuò)大、成本增加，部分品牌出局或被兼并——象前期的樂(lè)華為TCL收購(gòu)、科龍告急、華凌為美的收購(gòu)。而實(shí)力相當(dāng)?shù)钠放?，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)后的相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期。 回到床上用品行業(yè)，前段時(shí)間石油價(jià)上漲，引起石油副產(chǎn)品纖維價(jià)格攀升，棉原料也跟漲，不少生產(chǎn)低檔床上用品的小作坊（流通品牌），因原有的銷售僅靠低價(jià)支撐，承受不了成本的壓力，只能索性停產(chǎn)；而擁有認(rèn)知度與市場(chǎng)份額的品牌，雖然也受到?jīng)_擊，但影響不深，安然經(jīng)過(guò)短暫的風(fēng)浪。由此我們似乎也感受到了風(fēng)雨欲來(lái)的氣息。 但當(dāng)我們認(rèn)真剖析整個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)時(shí)，卻不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)的整個(gè)行業(yè)無(wú)論從各品牌的知名度、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)銷規(guī)模或行業(yè)的利潤(rùn)空間等方面來(lái)看，都不具備即將“洗牌”的特征。 一．處于支配地位的品牌尚未形成 現(xiàn)有床上用品品牌，具有普遍性知名度的并不多，即便是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)較有影響力的富安娜、羅萊、夢(mèng)潔，博洋等，通過(guò)近幾年的連鎖運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大銷售額、提升知名度，并開(kāi)始進(jìn)行較大力度的廣告投入，但由于都為高價(jià)位品牌，但離家喻戶曉還很遙遠(yuǎn)，對(duì)于占全國(guó)80%以上的中等城市、地級(jí)城市的眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更知之甚少，因此從嚴(yán)格上講也只為行業(yè)知名品牌。 更為重要的是，知名品牌的產(chǎn)銷規(guī)模與其他行業(yè)相比，仍處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，市場(chǎng)的占有率普遍偏低。 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的床上用品市場(chǎng)需求量達(dá)1000億人民幣，而目前領(lǐng)先的品牌公布的銷售額加上水分也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到10億人民幣，市場(chǎng)占有率都不到1%，而國(guó)外的許多品牌都已遠(yuǎn)超銷售額100億（人民幣）的數(shù)字。 另外，知名品牌的市場(chǎng)分布仍呈區(qū)域化。領(lǐng)先地位的品牌雖然竭力向全國(guó)市場(chǎng)拓展。但由于各自的局限性，只是在各自的大本營(yíng)及周邊具有較強(qiáng)的影響力和覆蓋率。 以深圳為陣營(yíng)的富安娜、雅蘭、雅芳婷等擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，但由于其定位、經(jīng)營(yíng)成本較高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅在深圳有絕對(duì)的市場(chǎng)份額。深圳之外南海、順德珠三角等地的帝豪、雅諾士、富仕等，雖然也強(qiáng)占了市場(chǎng)的先機(jī)，但其品牌運(yùn)營(yíng)卻遠(yuǎn)不及深圳企業(yè)。 江浙地區(qū)的蘇南（南通、常熟、無(wú)錫等地）以及浙江寧波一帶，由于是歷史的紡織基地，已形成的床上用品集散地，占據(jù)了采購(gòu)與生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)善于學(xué)習(xí)、憑借上海的窗口，發(fā)展的速度極為迅猛，象羅萊、凱盛等，但綜合實(shí)力的增強(qiáng)還須假以時(shí)日。 其他的競(jìng)爭(zhēng)者，雖然不具備采購(gòu)、人才、生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，但憑著地理優(yōu)勢(shì)，利用物流的便利，在周邊市場(chǎng)精耕細(xì)作，也得到了不斷發(fā)展。象夢(mèng)潔在長(zhǎng)沙為中心的湖南湖北地區(qū)、佳麗斯在以福州為中心的福建地區(qū)，均取得不俗成績(jī)，雖然也努力向全國(guó)拓展，但收效不大。 二．行業(yè)利潤(rùn)高企，市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間由于未有支配地位的品牌，造成了領(lǐng)先品牌的定價(jià)仍以追逐利潤(rùn)為主，占據(jù)高端市常而流通品牌盡管以低價(jià)進(jìn)入，但由于自身實(shí)力弱、質(zhì)量不穩(wěn)定，對(duì)整個(gè)行業(yè)形成不了大的沖擊。知名品牌的高端定位，與低價(jià)的流通品牌形成了兩極分化的同時(shí)，中檔品牌市場(chǎng)成了巨大的發(fā)展空間。 筆者曾就家庭收入與對(duì)應(yīng)的價(jià)格期望對(duì)1000多名床上用品消費(fèi)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，產(chǎn)品以最為普遍的1.5米床40S斜紋純棉印花床單款小四件為代表，有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下圖：絕大多數(shù)消費(fèi)者（具備較強(qiáng)購(gòu)買能力的中等收入家庭），認(rèn)為現(xiàn)行床上用品價(jià)格偏高，實(shí)際上，象富安娜、夢(mèng)潔、雅蘭、羅萊這些知名品牌等，零售價(jià)格多在600元以上，即便其他中檔品牌的價(jià)格也多在400元以上，而在廣州海印城等床上用品批發(fā)市場(chǎng)，與高檔品牌相同面料與印花的小四件，零售價(jià)僅在200元左右。過(guò)高的附加值是行業(yè)知名品牌存在的普遍現(xiàn)象。刨去品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，一件40S印花小四件的零售價(jià)在300元左右是較為合理的，事實(shí)上，當(dāng)知名品牌開(kāi)展促銷活動(dòng)，將部分促銷價(jià)格為298元的產(chǎn)品，往往吸引了眾多消費(fèi)者的熱購(gòu)。 據(jù)有關(guān)資料表明，在我國(guó)中等收入者在所占比重在15%～20%之間，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，由于該階段以工薪階層居多，講究生活品位，但對(duì)于消費(fèi)也較為理性，目前以連鎖專賣店經(jīng)營(yíng)的知名品牌床上用品，在許多消費(fèi)者的眼中仍認(rèn)為是奢侈品。市場(chǎng)對(duì)于中檔次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導(dǎo)品牌，發(fā)展空間巨大。 另外，由于行業(yè)仍存在較大的利潤(rùn)空間，新品牌如雨后春筍，有增無(wú)減。相關(guān)行業(yè)更各憑生產(chǎn)、渠道、品牌之便利，相繼進(jìn)入，如服裝業(yè)的SPRIT—恐龍、ELLE、恒源祥、衫衫、卡迪樂(lè)，家具業(yè)的金海馬，甚至酒業(yè)的五糧液聽(tīng)說(shuō)都想分一杯羹。 以上的現(xiàn)象表明，現(xiàn)今的床上用品正處于成長(zhǎng)期走向成熟期的過(guò)度階段。正是“百花齊放”的時(shí)候，各品牌都正處于發(fā)展壯大的階段，想在一年內(nèi)完成“洗牌”是不可能的。但從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，隨著進(jìn)入者的不斷增加，行業(yè)必將出現(xiàn)飽和；部分具備實(shí)力的品牌成為支配型品牌；市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪必然的趨勢(shì)，重新“洗牌”是遲早的事情。 三．重新洗牌在何時(shí)？ 洗牌在所難免，但會(huì)在什么契機(jī)下、什么時(shí)候出現(xiàn)呢？我個(gè)人認(rèn)為，由于市場(chǎng)上對(duì)品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格低廉、款式新穎、風(fēng)格各異的床上用品有巨大的需求，未來(lái)，類似于蘇寧、國(guó)美，永樂(lè)、大中等家電連鎖專營(yíng)店的眾多大型床上用品連鎖專業(yè)店必定應(yīng)運(yùn)而生，并為床上用品行業(yè)的“洗牌”提供舞臺(tái)與契機(jī)。 雖然現(xiàn)在床上用品都在走專賣店經(jīng)營(yíng)路線，但專賣店由于其單一品牌、營(yíng)業(yè)面積使其選擇性和影響力受到局限，不可能成為洗牌的工具。而在商場(chǎng)，由于床上用品的單位面積產(chǎn)生的效益少，正在逐漸地削弱其地位，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營(yíng)重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移。大賣嘗超市雖然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品主要為低檔品，并且展示面積不足、選擇性不強(qiáng)外，形象也差，而陳列效果恰恰是床上用品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為洗牌的工具。 在連鎖專業(yè)店帶動(dòng)“性價(jià)比”前提下的“價(jià)格戰(zhàn)”，將使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)期，也將是對(duì)企業(yè)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)，它也促使了企業(yè)從綜合實(shí)力上進(jìn)行全方位的拼比：在設(shè)備的更新?lián)Q代上導(dǎo)致的工藝水平高低、生產(chǎn)規(guī)模的大小決定成本的高低、研發(fā)設(shè)計(jì)能力爭(zhēng)市場(chǎng)的先導(dǎo)地位、管理水平上比產(chǎn)品品質(zhì)好壞、品牌認(rèn)知度高低和渠道的滲透能力的強(qiáng)弱比贏利的能力等等。 屆時(shí)，風(fēng)格各異的品牌在賣場(chǎng)高度的集中、直接導(dǎo)致了價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的迅速滲透，將對(duì)流通品牌、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費(fèi)者在享受物美價(jià)廉的床上用品和舒心購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)，個(gè)性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費(fèi)者的需求，從經(jīng)營(yíng)規(guī)模，銷售優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的影響力來(lái)說(shuō)，大型專營(yíng)店才是真正洗牌的工具。 象富安娜和夢(mèng)潔就在采用的多品牌戰(zhàn)略，“富安娜”品牌繼續(xù)走高端路線，拉開(kāi)與其他品牌的距離，從其近期開(kāi)發(fā)的平網(wǎng)大網(wǎng)印花系列產(chǎn)品略見(jiàn)端倪；“馨而樂(lè)”同樣是店柜經(jīng)營(yíng)，走的卻是中檔年輕化路線；而在常熟生產(chǎn)的“圣之花”走低價(jià)路線，意在依靠沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。在華中地區(qū)的夢(mèng)潔（公司）以“寐”為高端、“夢(mèng)潔”為中高、艾比走低價(jià)路線。這些，都應(yīng)該是在為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力做準(zhǔn)備，為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)謀求出路。 完成洗牌的歷程，以家電作為參考，預(yù)計(jì)至少將在5年之上甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，我們將拭目以待，或許格局的改寫(xiě)還在我們的意料之外，畢竟，星星之火，可以燎原。