營(yíng)銷大師柯特勒講過一段很深刻的話：“只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國(guó)有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)。 　　這個(gè)任務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日”。 　　因此，現(xiàn)在很多人談市場(chǎng)營(yíng)銷言必稱“品牌”。品牌已經(jīng)變成了十分時(shí)髦的字眼和炙熱的話題。但究竟品牌是什么？品牌有什么內(nèi)涵？不同的人往往有不同的理解。為此，我們介紹14種對(duì)品牌內(nèi)涵的不同理解。 　　英語(yǔ)品牌brand一詞源于古挪威語(yǔ)?！?brandr”意為打上烙印。用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務(wù)）。從這個(gè)意義上說，品牌出現(xiàn)是市場(chǎng)的產(chǎn)物，是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。因此，法國(guó)品牌專家讓·諾爾·卡菲勒指出“品牌的出現(xiàn)是伴隨消費(fèi)者的不安全感而來的”。 　　但是，什么是品牌的真正內(nèi)涵呢？對(duì)此，卻有多種不同的理解： 　　1、品牌是一種商標(biāo)。 　　這是從品牌的法律內(nèi)涵講。其內(nèi)涵主要包括商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。 　　應(yīng)該說，我國(guó)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，相當(dāng)多的人持這種觀點(diǎn)：商標(biāo)即品牌。 　　2、品牌是一種牌子。 　　這是從商品的市場(chǎng)含義上講的一種說法。 　　商品的品牌就是指出售商品的人給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱，俗稱“牌子”。它通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成的，可以用來識(shí)別某個(gè)售賣者的產(chǎn)品，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。這里的品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌的名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。 　　3、品牌就是一種廣告,是一種營(yíng)銷手段。 　　持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，品牌僅僅是向社會(huì)公眾傳達(dá)產(chǎn)品信息的一種工具。 　　品牌是廣告創(chuàng)意的結(jié)晶。廣告是品牌理念的張揚(yáng)。 　　由于品牌和廣告就像一對(duì)糾纏不清的“戀人”，品牌需要廣告的支持，廣告讓品牌盡現(xiàn)美麗的風(fēng)采。因此他們認(rèn)為：品牌是廣告砸出來的，廣告是品牌理念的一種張揚(yáng)和美學(xué)表現(xiàn)。 　　4、品牌是一種口碑，一種品位，一種格調(diào)，一種影響。 　　這是從其精神、文化或心理的意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)度。 　　5、品牌不是產(chǎn)品，只是一個(gè)載體。 　　對(duì)于消費(fèi)者，品牌是一種價(jià)值；而對(duì)于供應(yīng)商，品牌是一種策略。品牌實(shí)際上是一種利益分配的載體，對(duì)于消費(fèi)者來說，如何建立起品牌與消費(fèi)者的一種依賴關(guān)系，是掘取品牌隱藏資源，進(jìn)行品牌突圍的一種重要方式。 　　6、品牌是一種不死的文明。 　　持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為：那些吹噓自己有幾百年歷史的名牌產(chǎn)品，無(wú)非是因?yàn)槿藗冊(cè)跁r(shí)間中都死了，而它沒死。就這么簡(jiǎn)單。要說有多少智謀，多么好的品質(zhì)，那是事后人的自以為事。” 　　7、品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。 　　品牌實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在公眾、尤其是消費(fèi)者心目中的一種形象和定位，只有得到消費(fèi)者認(rèn)同和信賴的品牌，才是真正有價(jià)值的品牌。這種觀點(diǎn)認(rèn)為：要得到消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴，這個(gè)品牌就不僅要有優(yōu)異的質(zhì)量、令人滿意的服務(wù)，還必須有其他品牌沒有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 　　8、品牌是企業(yè)通過溝通在目標(biāo)群體中形成的一種客觀印象。 　　這種觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌能給消費(fèi)者帶來“額外的情感滿足”和能給產(chǎn)品或企業(yè)帶來“額外的價(jià)值”。這其中有自身主觀的推動(dòng)作用，但結(jié)果顯現(xiàn)的是客觀的。這種觀點(diǎn)和上述觀點(diǎn)的區(qū)別在于上述觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的主觀感受，這種觀點(diǎn)強(qiáng)的是客觀印象。 　　9、奧美廣告認(rèn)為“品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系”。 　　這種觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌即不是品牌所有者的主觀判斷，也不是品牌所有者的憑空臆想。品牌是建立在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系上，但，關(guān)系有親密與疏遠(yuǎn)、友好與敵對(duì)、持久與短暫等之分，但并不會(huì)妨礙品牌是否存在。一個(gè)"品牌"沒有和消費(fèi)者產(chǎn)生過任何聯(lián)系，則該品牌是不存在的。這種關(guān)系是通過產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)來評(píng)價(jià)的。 　　我國(guó)研究客戶關(guān)系管理（CRM）的專家田同生先生也認(rèn)為：品牌和客戶關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關(guān)系。” 他甚至舉出美國(guó)客戶關(guān)系營(yíng)銷專家 Regis　McKenna曾概括的話說：“一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌?！彼?，擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。 　　10、廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾給品牌下過定義： 　　“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征----它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！? 　　11、國(guó)際品牌顧問公司某人士認(rèn)為 ： 　　“品牌是企業(yè)擁有的最大無(wú)形資產(chǎn)，是節(jié)省企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用的有效手段，是增加企業(yè)收入的核心要素，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表,是創(chuàng)造健康社會(huì)、健康經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)的源泉?！? 　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力彰現(xiàn)的就是屬于無(wú)形資產(chǎn)的品牌價(jià)值?？煽诳蓸分付麻L(zhǎng)羅伯特·伍德魯福說過，只要可口可樂這個(gè)品牌在，即便有一天公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂公司貸款。2002年可口可樂的市值達(dá)到1600多億美元，而實(shí)際帳面資產(chǎn)僅有160億美元，90％的資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn)。 　　12、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義： 　　“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合，其目的是識(shí)別某人銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”?！叭魏我粋€(gè)品牌都有它的產(chǎn)品，但并不是任何產(chǎn)品都有品牌，如菜市場(chǎng)里許多農(nóng)產(chǎn)品就沒有品牌可言（對(duì)于檔主的品牌則另當(dāng)別論），因?yàn)樗鼈冎g不能有效地被消費(fèi)者 　　13、英國(guó)《石油經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志署名文章談品牌。 　　文章指出：以品牌為例：汽油作為一種商品，人們?cè)絹碓疥P(guān)注不同品牌汽油之間的差別。石油公司也越來越意識(shí)到形象外觀區(qū)別的作用。石油公司通過較長(zhǎng)時(shí)間得到一個(gè)共識(shí)，即創(chuàng)造一個(gè)有效的品牌的核心是要建立信譽(yù)，而不僅僅是一個(gè)新的標(biāo)志。石油公司漸漸發(fā)現(xiàn)，公司的經(jīng)營(yíng)方式和所預(yù)期的價(jià)值：是為了創(chuàng)造和體現(xiàn)出重要的商業(yè)區(qū)別。 　 　　殼牌一直有一個(gè)管理部門負(fù)責(zé)加油站外觀形象和信譽(yù)管理，一是搞視覺形象，二是指定地緣政治目標(biāo)。二者必須天衣無(wú)縫地相互配合。殼牌理念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)為提出的口號(hào)：“與人類和地球?yàn)榘椤！眀p率先通過新品牌形象來抓信譽(yù)。它們意識(shí)到以前創(chuàng)造的規(guī)模、財(cái)富和能力不會(huì)經(jīng)久不衰，公司呼喚新的個(gè)性和21世紀(jì)的覺醒，因此在廣告中不僅改變了視覺形象而且改變了用語(yǔ)。bp的意義由“英國(guó)石油公司”變?yōu)椤俺绞汀?。公司通過否定過去的失敗做法，承認(rèn)改變企業(yè)文化的必要性，不動(dòng)聲色地比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超前一步。 　　企業(yè)外部形象必須與內(nèi)部文化相融合，品牌必須擁有精神內(nèi)涵，這一精神必須建立在商業(yè)理念與商業(yè)實(shí)踐的廣泛真實(shí)基礎(chǔ)上。 　 　　14、我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊鋼談品牌： 　　品牌本身上是一種各方面能力的結(jié)合，它不僅是一般人認(rèn)為的那“是一種能力和技術(shù)能力”。那還是次要的，更重要的東西包括資本實(shí)力(你有多大投入搞創(chuàng)新、做廣告)、市場(chǎng)經(jīng)銷能力(市場(chǎng)渠道、經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)、對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的理解，等等)、管理能力、服務(wù)能力等。自主品牌是一種逐步形成的全面能力。 　　盡管上面這些對(duì)品牌從不同角度的理解看似很全面。但是，他們有一個(gè)共同的弱點(diǎn)，就是沒有注意研究網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)品牌的沖擊和影響，沒有研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌理念的提升和賦予品牌的許多新含義。 　　因此，我們?cè)凇镀放菩抡撝分袑⒔榻B網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌理念的沖擊和提升。