商務(wù)部將推出《中國(guó)自主品牌發(fā)展年度報(bào)告》 發(fā)展自主品牌今年被提到了國(guó)家的戰(zhàn)略高度，商務(wù)部在全國(guó)舉辦“品牌萬(wàn)里行”大型推廣活動(dòng)后，今年底還將推出《中國(guó)自主品牌發(fā)展年度報(bào)告》，全方位揭示我國(guó)自主品牌發(fā)展?fàn)顩r。為此，記者對(duì)負(fù)責(zé)報(bào)告的商務(wù)部政策研究室吳國(guó)華處長(zhǎng)做了專訪。 記者：我國(guó)目前自主品牌發(fā)展處在一個(gè)什么樣的水平？與國(guó)際差距有多大？ 吳國(guó)華：由于我們?cè)谄放苿?chuàng)新方面力度不夠，使得整個(gè)品牌發(fā)展呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)：一是品牌數(shù)量少，影響力小，尤其是缺乏國(guó)際知名品牌。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界上各類名牌商品共約8.5萬(wàn)種，其中發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體擁有90%以上的名牌所有權(quán)，處于壟斷地位，而我國(guó)擁有的國(guó)際知名品牌寥寥無(wú)幾。在前不久公布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，美國(guó)擁有245席，占49.8%；而我國(guó)只有6個(gè)入選，僅占102%。 二是品牌生命周期短，附加值少，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低。按注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前的自主品牌170多萬(wàn)個(gè)，但國(guó)內(nèi)公認(rèn)的品牌不足一千個(gè)，品牌生命周期平均不足兩年。近年來(lái)，雖然越來(lái)越多的企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品，但由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特別是擁有核心技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，自主品牌的附加值仍然偏低，有無(wú)品牌差別不大，品牌僅僅體現(xiàn)為一個(gè)商標(biāo)。 沒有品牌做龍頭，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就必然低，就必然處在國(guó)際分工的低端，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中也就只能賺取廉價(jià)的加工費(fèi)。比如，我國(guó)出口一件襯衣平均只能賺到0.3美元，出口8億件襯衣的利潤(rùn)才能買到1架空客A380飛機(jī)。 另?yè)?jù)測(cè)算，美國(guó)品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重達(dá)60%，而在我國(guó)卻不足20%。因此，從總體上說(shuō)，我國(guó)的品牌發(fā)展指數(shù)還相當(dāng)?shù)?。?chuàng)建自主品牌，培育一批知名品牌，擴(kuò)大一批自主知名品牌的內(nèi)銷和出口，是加快改變我國(guó)品牌落后面貌的重要舉措，將會(huì)有利于提高我國(guó)在全球貿(mào)易中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品附加值，進(jìn)而將有力地推動(dòng)貿(mào)易增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。 另外，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP進(jìn)入1000美元到3000美元的時(shí)期時(shí)，既是黃金發(fā)展期，也是矛盾凸顯期。目前，我國(guó)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的一個(gè)突出表現(xiàn)就是彼此品牌差距很大。東部地區(qū)品牌意識(shí)強(qiáng)、品牌數(shù)量多、品牌效益大；而中西部地區(qū)品牌意識(shí)弱、品牌數(shù)量少、品牌效益小。 記者：是不是我國(guó)企業(yè)創(chuàng)品牌的意識(shí)還不夠？或者說(shuō)企業(yè)發(fā)展還處在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的階段，沒到樹品牌的時(shí)候？ 吳國(guó)華：對(duì)，這與我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定關(guān)系。 另外，與重工輕商的思想根深蒂固也有關(guān)聯(lián)。過去只重國(guó)產(chǎn)化不重自主品牌，所以企業(yè)認(rèn)為貼牌沒錯(cuò)，因?yàn)橘N牌也是國(guó)產(chǎn)化。而到了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，自主品牌比國(guó)產(chǎn)化更重要，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主要抓兩個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷和研發(fā)，這是取勝的制高點(diǎn)。 目前，我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷策略上主要還靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低成本的規(guī)模擴(kuò)張，企業(yè)從品牌上所獲利潤(rùn)甚少。相對(duì)于跨國(guó)公司的品牌收益而言，我們的差距較大。我國(guó)的無(wú)品牌服裝與國(guó)外品牌服裝的價(jià)格之差高達(dá)5-10倍；我國(guó)出口皮鞋均價(jià)在5.8美元左右，法國(guó)皮鞋均價(jià)在35美元左右；中國(guó)手表賣到歐洲均價(jià)為12歐元，而歐洲手表賣到中國(guó)基本都超過1200歐元。并不是我們的企業(yè)不想賣高價(jià)，而是我們的企業(yè)缺乏好的品牌。 所以，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變觀念，改變過去只重國(guó)產(chǎn)化、輕品牌的老思想。打造自主品牌是個(gè)長(zhǎng)期過程，需要企業(yè)完成原始積累，長(zhǎng)期投入。品牌投入是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資，挑戰(zhàn)性很大，需要企業(yè)下大決心，但這又是我國(guó)企業(yè)要走國(guó)際化的必經(jīng)之路。 記者：在品牌建設(shè)中，政府應(yīng)該充當(dāng)什么樣的角色？很多地方政府完全交由市場(chǎng)行為，但也有些政府因?yàn)橹厣踔敛扇∫恍┯?jì)劃手段來(lái)干預(yù)。 吳國(guó)華：我認(rèn)為，政府在其中不能起主導(dǎo)作用，只能是推動(dòng)促進(jìn)。經(jīng)營(yíng)環(huán)境不是企業(yè)所能解決的問題，這就需要政府出面來(lái)調(diào)解，創(chuàng)建一個(gè)好的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)文化，政府的作用不可缺失。但是，這畢竟是企業(yè)和市場(chǎng)的行為，政府不能反客為主。 世界各國(guó)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌不僅需要發(fā)揮好企業(yè)自身的市場(chǎng)主體作用，同時(shí)也需要各級(jí)政府來(lái)共同培育。 從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，各級(jí)政府對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌的支持主要有以下幾種形式：一是建立和健全品牌保護(hù)制度。品牌是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)資源，為了保護(hù)這一重要經(jīng)濟(jì)資源，世界各國(guó)都在紛紛制定《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》和《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等，維護(hù)品牌所有者的權(quán)益； 二是制定品牌培育政策。政府各相關(guān)職能部門通力協(xié)作，出臺(tái)一系列鼓勵(lì)品牌創(chuàng)建、做大、做強(qiáng)的扶持政策，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供財(cái)稅、融資、信息、培訓(xùn)和法律咨詢等服務(wù)； 三是制定品牌宣傳推廣政策。通過制定標(biāo)準(zhǔn)、組織評(píng)比、舉辦展會(huì)和文化節(jié)等形式來(lái)宣傳推廣自主品牌。比如，法國(guó)為了向世界推廣自己的名酒和農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)常舉辦國(guó)際品酒大賽和法國(guó)美食展，宣傳葡萄酒有關(guān)知識(shí)，提高各國(guó)對(duì)法國(guó)葡萄酒的認(rèn)知度。 “十一五”時(shí)期是培育我國(guó)自主品牌的關(guān)鍵時(shí)期。參照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，現(xiàn)階段我們急需建立“品牌推廣體系”、“品牌促進(jìn)體系”、“品牌保護(hù)體系”、“品牌評(píng)定體系”。 當(dāng)然，也應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，自主品牌建設(shè)是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，也不可能一“行”而靈。需要各部門的協(xié)調(diào)配合，也需要長(zhǎng)期積累和循序漸進(jìn)。