中小企業(yè)已成為中國經(jīng)濟新的增長點，也是解決就業(yè)的重要力量，在國民經(jīng)濟中起著舉足輕重的作用。加入世貿(mào)組織后，面對國內(nèi)外日益激烈的市場環(huán)境，中小企業(yè)必須針對自身品牌定位的特點，在不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質量水平獲得經(jīng)濟效益，提高企業(yè)競爭實力的前提下，要做大做強，更需要走名牌戰(zhàn)略之路才能創(chuàng)出自己的品牌，進而發(fā)展為名牌。 　　有人曾問國內(nèi)一些知名企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營的目標是什么？答案是 : 品牌的市場占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認識到品牌的重要性。特別是當前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入賣方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭 ,還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略 ,有沒有自己的品牌，品牌形象如何，已變得十分重要。中小企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為各界關注的焦點。 　　一、企業(yè)領導要樹立名牌戰(zhàn)略意識 　　要清除走名牌之路的各種障礙，首先是思想障礙。真正的名牌是競爭的產(chǎn)物，是優(yōu)勝劣汰的結果。在市場經(jīng)濟初期階段，企業(yè)最大的矛盾是市場占有的矛盾，所以只能是以營銷帶動品牌的發(fā)展。而市場競爭發(fā)展至今，很多企業(yè)仍忙于建廠、擴產(chǎn)，忙于構筑營銷網(wǎng)絡，忙于尋求更多的合作伙伴，但是缺少品牌的正確定位，更缺少戰(zhàn)略性的謀劃。 　　●1、品牌定位 　　樹立名牌意識首先就要選好牌子。選擇一個叫得響、傳得開、記得住、形象好的牌子，需要從產(chǎn)品特點、消費心理、文化現(xiàn)象中精心研究和策劃。如去年夏天，健力寶集團推出的“第5季”飲料，就是很有創(chuàng)造性，以新奇特的形象展現(xiàn)出來，頗具魅力。正是因為品牌定位做的好，產(chǎn)品有了自己的好牌子，企業(yè)也就有了一個走向市場、占領市場、走向未來的信譽載體。 　　●2、戰(zhàn)略規(guī)劃 　　企業(yè)要從產(chǎn)品的開發(fā)、研制、服務、宣傳等各個層面使消費者接受你的產(chǎn)品，這就要有品牌的統(tǒng)籌策劃和戰(zhàn)略的全面謀劃來提升品牌形象，整合品牌資源，從而提高消費者對產(chǎn)品的認知度、忠誠度，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。我們可以從以下幾個方面進行戰(zhàn)略規(guī)劃。 　　首先，質量戰(zhàn)略是實施名牌戰(zhàn)略的關鍵。名牌戰(zhàn)略的核心是質量戰(zhàn)略。質量是名牌產(chǎn)品的生命。嚴細的質量管理，是開拓名牌、保持名牌、發(fā)展名牌的先決條件。 　　其次，市場戰(zhàn)略是實施名牌戰(zhàn)略的根本。實施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷 ,必須牢牢扣住市場變化這一主題。還要根據(jù)區(qū)域性、文化性、民俗性的差異，及時變換產(chǎn)品的包裝、使用性能等，最大程度地滿足客戶的需求。 　　再次，創(chuàng)新意識和發(fā)展意識是實施名牌戰(zhàn)略的重要取向。必須隨著市場的變化，及時更新?lián)Q代 ,充分發(fā)揮自有品牌的品牌效應。一是持續(xù)效應。有了較好的名牌，就能創(chuàng)造較高的效益，就能更好地發(fā)展名牌。二是擴展效應。憑借其名牌信譽作為無形資產(chǎn)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場。三是重組效應。以名牌產(chǎn)品為龍頭，重組企業(yè)結構、產(chǎn)業(yè)結構，從而更好地發(fā)展名牌。因此我認為企業(yè)領導人在作重大決策時 ,要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財富。同時還需要運用如下方法實施名牌戰(zhàn)略。 　　二、注冊產(chǎn)品品牌商標是發(fā)展名牌戰(zhàn)略的重要步驟 　　在品牌和知識產(chǎn)權保護方面尤其令人憂慮的是，一些企業(yè)的管理者對產(chǎn)品商標品牌的重要性認識不足，不去用法律來保護企業(yè)的商標使用權。如廣東從化市天馬摩托車公司成立多年，產(chǎn)品已在國內(nèi)和國際市場打開銷路，但主要品牌商標“精通天馬”卻一直到去年與外國 公司發(fā)生糾紛時仍未辦理注冊。要不是廣州市領導和市商標管理部門的關心，幫助其進行商標異議答辯，使企業(yè)商標注冊成功，企業(yè)將不僅白白浪費2000萬元廣告費，還會面臨能否生存的危險。像這種產(chǎn)品有一定名氣，卻由于品牌商標意識不強而導致危及企業(yè)生存的事件，廣州市每年都發(fā)生好幾起。因此企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時 ,一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，美國在華注冊商標2萬件，日本是11500件，德國是6100件。為此，目前尚無商標的中小企業(yè)應立即注冊自己的商標 ,已有商標的企業(yè)也要有一個擴大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才不會落敗。 　　三、要努力用好自己的品牌 　　商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后 ,被消費者所認識，經(jīng)營者再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受。然而有些中小企業(yè)在品牌 的延伸上沒有注意到發(fā)展一品多牌要和自己的主產(chǎn)品相貼切，如山東一家酒廠生產(chǎn)的酒叫 “天地緣”品牌，圍繞這個品牌衍生了一系列酒的副品牌，這本來做的不錯，在市場激烈的競爭中他們又開始生產(chǎn)紙制品，而且用的是同一個品牌，這讓消費者在飲用酒的同時聯(lián)想到他還生產(chǎn)下邊用的紙，這酒的制造過程能干凈嗎 ? 在這方面我們這些中小企業(yè)的領導者應該向國外的企業(yè)寶潔公司、聯(lián)合利華公司等多學習一下，如何用好自己的品牌。 　　四、要大力宣傳自己的品牌 　　創(chuàng)品牌不僅要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度 ,而且企業(yè)在與消費者進 行溝通過程中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容，從不同方面表達對消費者的關愛，啟發(fā)消費者對你的好感。 　　那么對于中小企業(yè)來說，在媒體的宣傳過程中怎樣分配做認知和做好感的時間，這在推廣過程中 ,需要有一個對消費者的判斷。消費者認識一件事情需要在一個相對時間內(nèi)重復接受這個事情，它就能記住。而好感就不同了，他有社會認同和情感因素的影響。所以，對于中小企業(yè)來說，應該在一個短時間內(nèi)專門讓市場認同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來達成，但要讓消費者有好感就要設計品牌和消費者之間溝通過程中的情感交匯點，讓其產(chǎn)生心靈的共鳴，是利用營銷活動中的眾多行為表現(xiàn)形成的，但主要的表現(xiàn)形式也需要利用媒體均衡時間逐步滲透達成。 　　五、要取得產(chǎn)品“通行證”，通過“國際化”來強化品牌 　　為適應加入WTO后面臨的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須實施國際化戰(zhàn)略，走出一條適應形勢發(fā)展并有自己個性的道路。 　　●1、中小企業(yè)應執(zhí)行國際標準 　　企業(yè)要執(zhí)行行業(yè)、國家、國際標準，這與企業(yè)在市場上的競爭是密不可分的。企業(yè)領導應重視各種國際通行的質量體系認證，如IS0 9000質量體系認證 ,SA8000標準認證已經(jīng)成為中小企業(yè)出口的條件之一，此外還要注意IS014000環(huán)保認證、及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進入國際國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。 　　●2、中小企業(yè)應掌握WTO規(guī)則 　　中小企業(yè)為適應國際化的發(fā)展，應掌握WTO游戲規(guī)則 : 消費起主導作用。在21世紀里，人們的消費觀已有極大改變，因此，要求企業(yè)領導者應及時掌握新形勢下的消費觀念，及時生產(chǎn)出符合消費者需求的新產(chǎn)品。 　　●3、中小企業(yè)應注重技術創(chuàng)新 　　中小企業(yè)應注重技術創(chuàng)新，嚴把質量關，控制成本，提高生產(chǎn)率，降低勞動成本 ；拓展新市場，提高管理能力，來創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢。 　　六、信用原則塑造企業(yè)品牌 　　中國質量萬里行促進會秘書長在《信譽塑造中國》一文中指出 :“信譽危機對企業(yè)的影響: 缺乏信譽，市場秩序必然非常混亂，企業(yè)也就無法構建與發(fā)展。因為市場經(jīng)濟的秩序，首先依賴于職業(yè)道德和企業(yè)信譽。我國曾在改革開放后的幾年中，在一些行業(yè)中爆發(fā)過職業(yè)道德危機。有些人為了獲取利益，超越其職業(yè)責任，依仗職權，破壞職業(yè)的基本道德準則。90年代之后，嚴重的經(jīng)濟信譽危機又出現(xiàn)了，經(jīng)濟合同的失效，假冒偽劣商品充斥市場，導致經(jīng)濟信譽梗阻。因此信譽危機嚴重地損害了市場秩序。在惡化了的生存環(huán)境中，企業(yè)和企業(yè)家都難以正常成熟和發(fā)展。從企業(yè)內(nèi)部說，整個社會、市場的信譽危機往往造成企業(yè)本身對信譽的漠視，這些企業(yè)即使在短期獲得了利潤，最終也難逃失敗的厄運”。為此 ,“信用原則”已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的最基本原則。沒有誠信何談品牌 ! 筆者認為作為企業(yè)更不能把信用當作一種“裝潢品”。信用是一種形象，可以用來展示素質，但是信用絕不是一種“裝潢品”。在去年實行市場整頓的過程中，發(fā)現(xiàn)很多制假、售假的企業(yè)，走進他們的辦公室各種證書滿墻，各種獎杯滿堂，為什么?他們把一些證書當成“裝潢品”, 而不是通過扎實的工作來對企業(yè)本身進行信用建設。缺失了信用，就喪失了市場。 　　七、中小企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略過程中還要糾正幾個誤區(qū) 　　首先，“創(chuàng)名牌一定要是大企業(yè)”的認識是不對的。大企業(yè)不一定會創(chuàng)出好的名牌。中小企業(yè)也可以創(chuàng)名牌。其次，創(chuàng)新不能代表名牌。再次，名牌如何打出去?，F(xiàn)在一些企業(yè)打名牌主要靠三種方式 ：一是評比 ；二是炒作 ； 三是市場斗氣，低價競爭，不注重無形資產(chǎn)。 　　在戰(zhàn)略上講，首要是名牌戰(zhàn)略定位問題。名牌戰(zhàn)略是需要長期性、可持續(xù)性的定位。應該根據(jù)消費者需求，產(chǎn)品的生命周期和盈利風險來定。同時，還要考慮比較優(yōu)勢，戰(zhàn)略不能只局限于某個地區(qū)，某個企業(yè)，要根據(jù)比較優(yōu)勢來確定自己的戰(zhàn)略。 　　總之，企業(yè)在創(chuàng)立品牌過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命力。