服裝面料生產(chǎn)企業(yè)通過何種渠道營銷自己的產(chǎn)品，服裝面料批發(fā)、零售市場在這個營銷過程中扮演什么樣的角色？目前我國服裝面料市場有哪些特點？近兩年，我國服裝面料批發(fā)市場發(fā)生了哪些變化，存在哪些問題和供需矛盾？市場銷售熱點有哪些？服裝消費發(fā)生的變化，對面料市場產(chǎn)生了哪些影響？ 大型面料批發(fā)市場落戶產(chǎn)業(yè)集群 在我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，逐漸形成了區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色，即產(chǎn)業(yè)集群。它們主要落戶在江蘇、浙江、廣東等省，大量面料生產(chǎn)企業(yè)集中到這些省份的一些區(qū)域，形成對下游采購商大規(guī)模、多品種的市場供應(yīng)能力。目前上海、江蘇、浙江、廣東、山東五省市布產(chǎn)量占全國的一半以上，很自然地在這些東部省市形成了一些規(guī)模較大的紡織面料批發(fā)交易市場，如浙江湖州的織里棉布城、浙江的中國輕紡城、江蘇吳江的中國東方絲綢市場、廣東西樵輕紡城等一級批發(fā)市場。企業(yè)在市場建立銷售網(wǎng)點，主要負(fù)責(zé)將面料批發(fā)給周邊地區(qū)和外省的服裝企業(yè)、二級批發(fā)商和零售商。不同市場的主導(dǎo)產(chǎn)品也不同，產(chǎn)品大多流向上海、北京、廣州、武漢、杭州、南京、天津、杭州、溫州、紹興等市及四川、山東、山西、遼寧、福建等省。 而我國的北方地區(qū)，特別是西部地區(qū)成規(guī)模的面料批發(fā)集散市場較少，一般是以一級批發(fā)市場為貨源地，形成了數(shù)量眾多的面料二級批發(fā)市場，如北京的大紅門紡織品批發(fā)市場。我國的服裝面料市場形成了以一級批發(fā)市場為軸心的發(fā)散性輻射和從南向北的方向性輻射，然后以二級批發(fā)市場為樞紐，向當(dāng)?shù)睾椭苓叺貐^(qū)擴散的特征。近期，筆者對北京大紅門紡織品批發(fā)市場進行了問卷調(diào)查，在收回的1998份有效問卷中顯示，該批發(fā)市場的貨源除廠家直接進貨外，主要來自浙江的中國輕紡城、江蘇吳江東方絲綢市場、浙江湖州絲綢市場等。其中，有37.5%的棉布經(jīng)銷商和48.9%的化纖面料經(jīng)銷商的貨源來自上述三個市場；有55%的棉布經(jīng)銷商和42.6%的化纖面料經(jīng)銷商其貨源由廠家進貨。因此，北京大紅門紡織品批發(fā)市場是一級批發(fā)市場和二級批發(fā)市場特征兼具的市場。該批發(fā)市場經(jīng)銷商中具有北京當(dāng)?shù)乜蛻舻恼?1.8%、北京周邊地區(qū)客戶的占41.8%、其他地區(qū)客戶的占16.3%，地域性輻射特征顯著。 綜合性面料零售市場展開連鎖經(jīng)營 近年來，紡織面料零售連鎖商店在大中城市紛紛出現(xiàn)，且規(guī)模較大。它們以不同廠家為經(jīng)營主體，綜合經(jīng)營各類棉、毛、麻、化纖紡織服裝面料，大類品種非常齊全，并將量體裁衣服務(wù)。項目引入店內(nèi)，形成經(jīng)營特色，比如大新紡織品零售商店。這種將購買面料、制作服裝一站式完成的消費模式，大大地方便了顧客，滿足了顧客的個性化需求。因此，這種經(jīng)營方式成為目前面料零售的主要經(jīng)營方式。目前這樣的面料零售商店的經(jīng)營獲得成功后，往往會在一個城市的不同區(qū)域或不同的城市，以合作、加盟的方式開設(shè)多家連鎖店。通過克隆這種經(jīng)營模式，獲得更多的利潤。 相反，各種絲綢商店、呢絨綢布店等經(jīng)營規(guī)模較小，經(jīng)營大類品種較單一的國有或集體零售商店有較大的萎縮。同時原大中型百貨商店由于經(jīng)營項目的調(diào)整，面料零售柜臺面積也有較大的縮減。 面料流通渠道、價格多樣 由于面料購買者的不同和購買量的差異，客觀上需要有不同的流通渠道來銷售面料產(chǎn)品。 由于服飾產(chǎn)品的需求一部分是可以預(yù)測的，但這種需求預(yù)測的準(zhǔn)確率很低，并存在著較大的波動性，這同樣波及服裝面料市場的需求變化。面料需求量的預(yù)測通常根據(jù)以往經(jīng)驗估計，一般是潛在需求的最低值，波動需求則一般不能預(yù)測，具有較大的靈活性。 近年來，我國服裝面料市場的基礎(chǔ)需求表現(xiàn)穩(wěn)定，有些傳統(tǒng)品種一直銷售順暢，甚至成為消費熱點。比如2004年春，全棉府綢這一傳統(tǒng)實惠的大眾面料內(nèi)需強勁，由于此品種布面光滑、輕薄柔軟、透氣性好、穿著適意，加上價格合理，符合尋常百姓的消費水平，故其走勢一路順暢。色織格子棉布更是市場一大消費熱點，2004年4月份織里棉布城格子棉布銷量約占市場份額的15%左右，價位比去年同期高6%左右，這在棉布市場銷售價格持續(xù)呈下降趨勢的大環(huán)境下，無疑是一個消費亮點。 波動需求的波動幅度較大，有些新品種在經(jīng)過較大的市場波動需求后逐漸成為市場的穩(wěn)定需求，如各種彈力棉布，有的則漸漸萎縮，甚至退出市場。 國際國內(nèi)市場相互依賴 國內(nèi)企業(yè)對國際市場原料、染化料和高檔面料的依賴程度較高，我國已成為國際市場上棉、毛、化纖原料最大的購買國之一。國際原料市場價格的波動，必然引起國內(nèi)市場的強烈震動。由于貿(mào)易壁壘等原因，不少企業(yè)都進口一些染化料。 我國是服裝面料的主要消費大國，高檔面料依靠進口。2004年上半年我國服用面料進口24.05億米，比上年同期下降0.63%；進口用匯28.76億美元，比上年同期增長6.07%；平均價格為1.2美元/米，比上年同期增長7.14%。2004年1-6月份我國面料進口的前十大市場依次為日本、中國臺灣、韓國、中國香港、意大利、巴基斯坦、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、美國。日本仍是我國面料進口第一大來源市場，并且在我國絲織物、毛織物、棉織物、化纖織物進口中都占第一位。外國許多面料供應(yīng)商認(rèn)為中國是最有吸引力的市場。 在原料、面料、染化料大量進口的同時，我國紡織品服裝的國際市場依存度約在40%以上，如果剔除部分來料加工貿(mào)易，實際的國際依存度也在30%以上。而服裝業(yè)的國際依存度更是高達50%以上。 全球范圍內(nèi)紡織區(qū)域結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變革，發(fā)達國家已經(jīng)從紡紗、織造、服裝制作等勞動密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向化纖、印染等資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。因此，發(fā)達國家對發(fā)展中國家紡織品服裝進口依存度也在提高，中低檔服裝需要大量進口。 我國紡織品服裝物美價廉，一直受到美國、日本、歐盟等國家的歡迎。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2004年上半年我國面料出口延續(xù)了去年的增長勢頭，金額增幅高達27.25%。紡織面料出口67.69億米，比上年同期增長14.87%；出口創(chuàng)匯61.02億美元，比上年同期增長27.25%，平均單價0.9美元/米，比上年同期增長11.11%。 2004年1-7月，我國紡織品服裝對中國香港、日本、美國三大出口國和地區(qū)出口的金額共248.17億美元，占紡織品服裝出口總額的47.85%；對歐盟出口70.90億美元，同比增長16.64%。 2004年上半年我國面料出口前十大市場分別是中國香港、阿聯(lián)酋、韓國、孟加拉國、日本、墨西哥、伊朗、意大利、印度、越南。 我國約占全球市場份額的13%-15%，是世界紡織品服裝市場上不可缺少的、最有競爭力的國家之一。 國內(nèi)面料市場產(chǎn)品屬中低檔次 面料市場的整體檔次，在一定程度上代表著目前我國紡織產(chǎn)品的發(fā)展水平和消費者需求水平。弄清它所處的檔次，無論對于面料生產(chǎn)廠家、面料批發(fā)商，還是服裝生產(chǎn)廠家認(rèn)清我國在國際國內(nèi)紡織品市場上的角色和地位都具有十分重要的意義。 在對北京大紅門面料批發(fā)市場經(jīng)銷商的調(diào)查中，筆者就此問題曾有兩項專門調(diào)查： 第一，該面料批發(fā)市場出售的面料，中、高、低檔產(chǎn)品各占的比例是多少？有73.5%的棉布經(jīng)銷商和66.7%的化纖面料經(jīng)銷商認(rèn)為中檔產(chǎn)品所占比例最大；有20.6%的棉布經(jīng)銷商和22.2%的化纖面料經(jīng)銷商認(rèn)為低檔產(chǎn)品所占比例最大；只有5.9%棉布經(jīng)銷商和11.1%的化纖面料經(jīng)銷商認(rèn)為高檔產(chǎn)品所占比例最大。從該項統(tǒng)計結(jié)果可以看出，大部分面料經(jīng)銷商認(rèn)為自己所經(jīng)營的產(chǎn)品屬于中檔。 第二，所經(jīng)營的產(chǎn)品價格范圍是多少？統(tǒng)計結(jié)果如下：有8.2%的棉布經(jīng)銷商和8%的化纖面料經(jīng)銷商表示所經(jīng)營產(chǎn)品價格在25-30元/米；有6.8%棉布經(jīng)銷商和4%的化纖面料經(jīng)銷商認(rèn)為自己所經(jīng)營產(chǎn)品的價格在30元以上。而有高達84.9%的棉布經(jīng)銷商和88%的化纖面料經(jīng)銷商認(rèn)為自己所經(jīng)營的產(chǎn)品在25元以下。 根據(jù)以上調(diào)查和統(tǒng)計以及全國其他大型紡織批發(fā)市場的行情，綜合來看，目前我國面料市場仍屬中低檔市場，這是對國內(nèi)面料市場客觀、公正的評價。 大型服裝企業(yè)由于面料用量大，通常到面料生產(chǎn)企業(yè)直接訂貨，有時也會在大型面料批發(fā)市場進貨；中型服裝企業(yè)和二級批發(fā)商由于大型批發(fā)市場的花色品種多、價格低、選擇范圍大而在此進貨；小型服裝企業(yè)因購買量較小一般都到二級批發(fā)市場購買；而個人購買大多在零售市場。從而形成了多種面料銷售渠道，面料市場供求對位。 而不同的銷售渠道，其面料的價格依照大型批發(fā)市場、二級批發(fā)市場、零售市場的順序呈階梯形上升。北京大紅門批發(fā)市場某化纖仿毛新品20元/米，而大新紡織品零售市場價格在40元/以上；某棉布產(chǎn)品北京大紅門市場的批發(fā)價14元/米，在零售市場的最高買價達到了近40元/米。特別是有些零售市場由廠家直接銷售，雖然銷售無法與其他渠道相比，但銷售價格高且靈活性大，因此利潤也比較大。 面料需求存在季節(jié)差異 我國從南到北氣候差異很大，冬裝、夏裝、春秋裝本身也反映了服裝的季節(jié)性需求，而服裝的季節(jié)性決定了面料市場具有季節(jié)性，面料市場的交易品種和交易量淡旺季節(jié)具有明顯的差異，“七淡、八活、九轉(zhuǎn)旺”是對服裝面料市場交易量波動的形象比喻。 在對北京大紅門市場的調(diào)查采訪中，經(jīng)銷商反映在銷售旺季一天能批發(fā)一萬米以上，甚至幾萬米至幾十萬米，而在銷售淡季每天只能銷售幾百米甚至幾十米。而一級市場的情況則相對較好，以2004年9月2日中國輕紡城的銷售量為例：襯衫布、棉氨布、人棉布、牛仔布在內(nèi)，日總成交近70萬米；厚薄彈力布（主要為化纖型布）總成交量約60萬米；西服仿毛布、低檔全滌及中低檔全滌含少量紗類品種總成交量逾30萬米；服裝用針織及絨織物總成交近40萬米；棉紗涂層夾克布、皮革布、全滌涂層夾克布總成交逾30萬米；厚薄仿麻常規(guī)工裝、時裝棉麻，總成交量約60萬米。 面料的市場價格也與是否應(yīng)季有一定的上下浮動。在對北京大紅門批發(fā)市場調(diào)查問卷中顯示，有51%的商戶表示同一產(chǎn)品淡旺季銷售價格的上下浮動量為5%-10%；有15.3%的商戶表示有10%-15%的上下浮動。但是在面料零售市場淡旺季節(jié)的銷售價格上下浮動較大，特別是冬季和夏季面料每到換季時節(jié)，價格呈階梯形下降，一些面料品種價格下降可售時機對面料生產(chǎn)企業(yè)是非常重要的。 市場需求不確定 服裝消費特點的變化既影響到服裝生產(chǎn)企業(yè)，又影響著面料生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)市場，因此面料需求具有不確定性。而服裝消費的個性化、多元化、快流行、短周期更加劇了面料市場的波動。 目前人們逛市場頻率的增加，必然要求服裝品種、款式翻新加快，否則就滿足不了消費者對服裝新穎性的要求，從而導(dǎo)致服裝市場流行周期縮短、需求的不確定性增加，因此，給服裝上游的面料供應(yīng)帶來了更大的需求不確定性。 紡織行業(yè)除了棉紡、化纖等上游企業(yè)規(guī)模較大外，企業(yè)普遍規(guī)模較小，競爭較為充分，市場集中度較低。由于中低檔面料制造業(yè)進入門檻低，各種有實力的投資者不斷加入競爭行列，使服裝客戶的選擇范圍大大增加，買方市場地位更加突出，客戶忠誠度下降，服裝客戶對面料企業(yè)需求的不確定性增加。 我國紡織品服裝的主要出口國美國、日本、歐盟等，近年來經(jīng)濟形勢的不確定性，造成國外客商對面料要求更為苛刻，我國企業(yè)應(yīng)采取縮短周期、增加品種數(shù)量、降低單價等方法，提高競爭力，減少接單的不確定性。