“以這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，雅戈?duì)枒?yīng)該是個(gè)‘中國(guó)名牌’，而不是一個(gè)中國(guó)品牌企業(yè)，更談不上是一個(gè)國(guó)際品牌。我們?nèi)鄙賱?chuàng)造品牌的人。 　　“雅戈?duì)栐谠葲](méi)有設(shè)計(jì)師的情況下，我自覺(jué)不自覺(jué)地成為雅戈?duì)柶放旗`魂性的人物，這是中國(guó)特殊發(fā)展階段的產(chǎn)物。 　　“我們要非常珍惜自己核心的工業(yè)制造能力，也要不斷尋找和我們品牌定位相適應(yīng)的合作企業(yè)。 　　“從單一產(chǎn)品向系列化發(fā)展的過(guò)程中，向上發(fā)展會(huì)帶來(lái)一定的難度，但向下發(fā)展我們一定要慎重……” 　　2001年，我在北京參加了一個(gè)由中國(guó)名牌襯衫評(píng)選委員會(huì)組織的會(huì)議。當(dāng)時(shí)有兩句話讓我很困惑：告別質(zhì)量時(shí)代，邁入品牌世紀(jì)。我認(rèn)為質(zhì)量是產(chǎn)品永恒的主題，為什么要告別質(zhì)量時(shí)代、跨入品牌世紀(jì)呢？我一直體會(huì)不深?，F(xiàn)在三年過(guò)去了，我一直在思考：品牌到底是什么含義？國(guó)際品牌，百年品牌，品牌企業(yè)，自上而下都在議論品牌。從更高層面上講，大品牌是一個(gè)民族的競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)民族能否發(fā)展、能否立足于世界，有無(wú)自己的品牌是一個(gè)重要的考量。 　　早在20世紀(jì)80年代初，雅戈?duì)柧烷_(kāi)始創(chuàng)立自己的品牌，第一步借鑒了上海的品牌，與開(kāi)開(kāi)進(jìn)行了合作。90年代我們創(chuàng)立了自己的品牌———雅戈?duì)?，襯衫、西服成為了中國(guó)的名牌，1994年我們的襯衫就被評(píng)為“中國(guó)名牌”，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為雅戈?duì)栆呀?jīng)擁有了自己的品牌。但現(xiàn)在看來(lái)雅戈?duì)栠€算不上一個(gè)嚴(yán)格意義上的品牌企業(yè)。名牌與品牌到底有什么區(qū)別呢？這個(gè)問(wèn)題我們應(yīng)該認(rèn)真思考，因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的答案。經(jīng)過(guò)多年的思考與探索，我認(rèn)為我們的“名牌”只是品牌的一個(gè)初級(jí)階段，特別是中國(guó)的名牌，不一定是品牌。對(duì)中國(guó)而言，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，“名牌”有一定的中國(guó)特色，依靠了大量的廣告投入及關(guān)系投入，當(dāng)然也有一定的銷(xiāo)售基礎(chǔ)。而品牌是進(jìn)一步的提升，它主要來(lái)自于市場(chǎng)的認(rèn)可，而且有豐富的內(nèi)涵、品位及鮮明的個(gè)性。以這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，雅戈?duì)枒?yīng)該是個(gè)“中國(guó)名牌”，而不是一個(gè)中國(guó)品牌企業(yè)，更談不上是一個(gè)國(guó)際品牌。 　　以下我從十個(gè)方面談?wù)劚救藢?duì)品牌的理解。 　　第一：品牌的含義和類(lèi)別 　　從服裝的角度來(lái)講，品牌還是有細(xì)分的。國(guó)際上的服裝品牌分為設(shè)計(jì)師品牌、工業(yè)品牌（以生產(chǎn)及運(yùn)作著稱(chēng)），現(xiàn)在還衍生出商業(yè)品牌（特指以營(yíng)銷(xiāo)、終端見(jiàn)長(zhǎng)的），基本分為三個(gè)大類(lèi)。我們現(xiàn)在不能簡(jiǎn)單地用洋鬼子、假洋鬼子來(lái)分類(lèi)，而是要認(rèn)真地去分析、了解每一個(gè)品牌的含義和類(lèi)別。國(guó)際上有許多以設(shè)計(jì)師名字命名的品牌，像阿瑪尼、圣羅蘭、范思哲；有很多是工業(yè)品牌，像杰尼亞、波士（Boss）、卡納里；還有些是商業(yè)品牌，像香港的連卡佛，它介于設(shè)計(jì)師品牌與工業(yè)品牌之間。那么雅戈?duì)柺莻€(gè)什么品牌呢？我認(rèn)為雅戈?duì)柦橛诠I(yè)品牌與商業(yè)品牌之間。為什么這樣講呢？設(shè)計(jì)師品牌基本上每年兩次由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，通過(guò)巴黎、米蘭時(shí)裝周來(lái)展示品牌的內(nèi)涵和形象，發(fā)布流行趨勢(shì)。而且他們的展示主要面向一些經(jīng)銷(xiāo)商和社會(huì)名流。工業(yè)品牌也是每年兩次展示，比如佛羅倫薩的男裝展，它是以產(chǎn)品的實(shí)體展示及訂貨為主。商業(yè)品牌現(xiàn)在還是個(gè)新興的概念，像美國(guó)的PVH集團(tuán)，已經(jīng)把很多品牌聚集一起，經(jīng)營(yíng)各類(lèi)品牌（包括有設(shè)計(jì)師品牌，有工業(yè)品牌），以銷(xiāo)售工業(yè)品牌為主。我們把類(lèi)似于這樣的品牌稱(chēng)為商業(yè)品牌。 　　雅戈?duì)柲壳笆莻€(gè)工業(yè)品牌，以后可能會(huì)有變化。為什么呢？我是根據(jù)日本幾個(gè)工業(yè)品牌的變化來(lái)預(yù)測(cè)的，雅戈?duì)柦窈笠部赡茏哌@樣的路。日本現(xiàn)在的四大西服品牌———八木、青山、治山、湖中都是工業(yè)品牌，即使在日本這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，他們的店鋪、銷(xiāo)售額每年仍在增加。他們逐漸地由原來(lái)的工業(yè)品牌變成商號(hào)，比如青山就變成了商號(hào)，經(jīng)營(yíng)很多的品牌。像美國(guó)的PVH集團(tuán)，有130多年的歷史，旗下也有8個(gè)品牌，每年銷(xiāo)售各類(lèi)服飾9000萬(wàn)件。它也是從工業(yè)品牌逐漸演變到商業(yè)品牌，既可零售也可批發(fā)。面對(duì)國(guó)際上品牌的變化，我們也在逐步地尋找我們的位置———雅戈?duì)栆院髸?huì)往哪個(gè)方向發(fā)展？我認(rèn)為雅戈?duì)柦^不會(huì)去搞一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。也有兄弟企業(yè)曾經(jīng)嘗試設(shè)計(jì)師品牌，進(jìn)行了大量的投入，但沒(méi)有成功，為什么？也許因?yàn)橹袊?guó)還沒(méi)發(fā)展到這個(gè)時(shí)代。 　　第二：品牌的定位 　　很多人都問(wèn)我，雅戈?duì)柶放圃趺炊ㄎ唬咳藗兞?xí)慣于把品牌定位于高、中、低檔。品牌的價(jià)格是有高中低之分，但按高中低檔來(lái)區(qū)分品牌有值得商榷之處。按照國(guó)際慣例，品牌多以前衛(wèi)、傳統(tǒng)（保守）、經(jīng)典（古典）等來(lái)區(qū)分。像世界品牌卡納里，它就是屬于傳統(tǒng)的。至于前衛(wèi)與經(jīng)典之分，我們通常認(rèn)為襯衫、休閑裝顏色比較亮麗的就是前衛(wèi)的，其實(shí)像英國(guó)一些很經(jīng)典的產(chǎn)品，它的顏色就是很亮麗的，相反一些黑的、灰的才是前衛(wèi)的。實(shí)際上我們所謂的一些搞品牌的人對(duì)品牌知之甚少，是盲人摸象。當(dāng)然品牌還有其他的定位，比如按照功能來(lái)定位，有職業(yè)裝品牌、休閑裝品牌、運(yùn)動(dòng)裝品牌。之所以分得這么細(xì)，是因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都有其特色產(chǎn)品。從目前的情況來(lái)看，品牌的功能也是在不斷變化。 　　近兩次我去佛羅倫薩，有個(gè)明顯的感覺(jué)，原來(lái)幾個(gè)品牌都處于同一個(gè)定位，卡納里、杰尼亞、波士原先都是以西裝為主的，但2002年開(kāi)始出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品分化了，波士現(xiàn)在的形象展示已經(jīng)脫離了西服，而是用高科技的運(yùn)動(dòng)裝來(lái)展示形象。杰尼亞2002年還是以正裝西服為主導(dǎo)，2003年它的西裝已經(jīng)很少了，取而代之的是職業(yè)休閑裝?？{里的傳統(tǒng)品牌形象也不是固定不變的，它是隨著市場(chǎng)的變化而不斷變化。許多運(yùn)動(dòng)裝和休閑裝定位更清楚，一提起LEE就知道是牛仔褲，一提起NIKE就是運(yùn)動(dòng)裝。在英國(guó)這么小的一個(gè)國(guó)家，僅高爾夫服飾一年就銷(xiāo)售100多億美元。所以品牌是有很大很精深的文化的，我們要逐漸去了解品牌的內(nèi)涵，把雅戈?duì)柶放平?jīng)營(yíng)好。 　　第三：品牌的運(yùn)作 　　根據(jù)國(guó)際一般的做法，在工業(yè)化向商業(yè)化的轉(zhuǎn)變中，品牌是按各自定位來(lái)操作的。頂尖品牌大多做形象，很多都是不贏利的。中端品牌國(guó)外企業(yè)一般都是自己在運(yùn)作，自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售；低端的品牌一般自己不經(jīng)營(yíng)，而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)。國(guó)際上品牌一般是分成這樣三個(gè)層次在操作的，當(dāng)然有的品牌又分成兩個(gè)層次，有的也只有一個(gè)層次。雅戈?duì)柆F(xiàn)在是屬于中端的操作，我們沒(méi)有頂尖的，也沒(méi)有低端的。一般情況是先有頂尖的品牌，再有中端品牌，后有基礎(chǔ)的品牌，而雅戈?duì)栆婚_(kāi)始就是處于中端的品牌，所以我們要開(kāi)發(fā)“金色雅戈?duì)枴?。雅戈?duì)栠@樣爬坡型的發(fā)展，是符合中國(guó)的國(guó)情，也是符合雅戈?duì)枌?shí)際的情況。因?yàn)?0多年前，雅戈?duì)柾耆粫?huì)想象成為一個(gè)頂尖品牌，直到目前才開(kāi)始意識(shí)到品牌要提升，所以開(kāi)發(fā)了“金色雅戈?duì)枴?，下一步我們?huì)考慮怎么把品牌系列化。頂尖品牌通常以樹(shù)立形象為主，中端品牌以自營(yíng)、代理為主，基礎(chǔ)性品牌以特許為主。國(guó)際品牌的做法，可以幫助雅戈?duì)柪迤放平窈蟮倪\(yùn)作方向。