面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不少?gòu)S家熱中于營(yíng)業(yè)推廣，試圖通過(guò)所謂“短、平、快”的促銷活動(dòng)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。于是，聰明的消費(fèi)者也牢牢把握廠商的促銷活動(dòng)脈搏，攢下的錢用在"刀刃"上，使得各廠商無(wú)所適從，只好促銷再促銷。 　　 　　就是在這樣的無(wú)奈之下，促銷活動(dòng)幾乎成為各廠商最有效的推廣形式，特價(jià)、買贈(zèng)、兌獎(jiǎng)、建立會(huì)員、導(dǎo)購(gòu)員推介等手段早就被廠商用得滾瓜爛熟，不少企業(yè)人士和部分學(xué)者也紛紛對(duì)“品牌”二字提出質(zhì)疑，還有人在專業(yè)媒體上公開談到“品牌已經(jīng)不起作用了”。 　　 　　品牌，真的不行了嗎？在云霧迷茫的市場(chǎng)環(huán)境中，到底誰(shuí)在掌握真理？又誰(shuí)在做正確的事情？不妨我們做個(gè)冷靜的分析。 　　 　　品牌不靈的原因何在？ 　　 　　叫苦連天的銷售人員，只認(rèn)眼前的促銷政策，根本不在乎你品牌會(huì)怎樣。在他們的眼里，只要促銷品鋪天蓋地、導(dǎo)購(gòu)員鋪天蓋地、廣告鋪天蓋地，就可以“花天酒地”了。在中國(guó)，這個(gè)事實(shí)是可以理解的。因?yàn)?，中?guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境直接導(dǎo)致品牌說(shuō)服力的脆弱和諸多尷尬。具體如下： 　 　　1、市場(chǎng)透明度仍然不高 　　 　　在多數(shù)行業(yè)，消費(fèi)者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細(xì)節(jié)，只要名字熟悉就認(rèn)為應(yīng)該可以。再說(shuō)，不少消費(fèi)者消費(fèi)理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。于是，不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無(wú)策，只好把"天鵝肉"賣給"癩蛤蟆"。 　　 　　乳制品行業(yè)最典型。你在生產(chǎn)過(guò)程中使用常溫雙除菌分離技術(shù)，產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費(fèi)者不清楚這些對(duì)他的價(jià)值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程），于是另一個(gè)廠家突然喊出來(lái)“不上火”，你的產(chǎn)品只好按照"不上火"的價(jià)錢一起賣。 　　 　　2、企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段 　　 　　中國(guó)很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段。這個(gè)從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來(lái)。如：銷售總監(jiān)的薪水一般比市場(chǎng)總監(jiān)高、營(yíng)銷副總一般從銷售總監(jiān)提拔上來(lái)、快到年底時(shí)老板一般靠銷售體系的壓貨來(lái)完成年度的銷售目標(biāo)等。 　　 　　經(jīng)過(guò)10幾年的艱苦奮斗，中國(guó)絕大多數(shù)行業(yè)基本走完了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)期，通過(guò)大家的互相模仿和跟近，把產(chǎn)品做得都一個(gè)模樣，于是就進(jìn)入了渠道驅(qū)動(dòng)階段，開始爭(zhēng)奪銷售通路。當(dāng)然也有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者的重要性，但這個(gè)驅(qū)動(dòng)因素還沒有完全建立起來(lái)，與消費(fèi)者溝通的最有效工具--品牌，就不靈嘍！ 　　 　　3、企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分仍然不到位 　　 　　我們必須承認(rèn)企業(yè)的資源是有限的，你不可能滿足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群管用。比如，麥當(dāng)勞再好，對(duì)成人吸引力不大；奔馳再好，對(duì)小孩兒分不清好壞；萬(wàn)寶路再好，對(duì)不吸煙的人來(lái)講一分不值；SK-II再好，對(duì)西部牛仔找不著感覺。因此，很多企業(yè)喊"品牌不靈"的主要原因還在于沒有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位，總認(rèn)為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用。 　　 　　目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，會(huì)惹出很多事情，諸如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的把握不準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設(shè)計(jì)的原則不明和資源投入的管控不嚴(yán)等。你的企業(yè)在營(yíng)銷管理的每個(gè)環(huán)節(jié)都破綻百出，你還能怨你的品牌不靈嗎？！ 　　 　　4、品牌維護(hù)和提升工作不及時(shí) 　　 　　美女美在哪里？也可以三七開：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。遠(yuǎn)離維護(hù)和提升的品牌將一分不值。我出差在廣州，在街道上偶然發(fā)現(xiàn)一輛老款寶馬。車型老得相當(dāng)年的拉達(dá)。我們想象一下，如果寶馬迄今仍然停留在這樣的車型上，誰(shuí)還在乎寶馬呢？ 　　 　　我曾經(jīng)說(shuō)服我一個(gè)老板的時(shí)候說(shuō)過(guò)這樣一句話："20億的固定資產(chǎn)，由上百人去管理，60億的品牌資產(chǎn)卻沒人問(wèn)津沒人管"。在很多企業(yè)，即便是大企業(yè)，這種事情經(jīng)常存在。市場(chǎng)總監(jiān)頻繁更換，代理公司頻繁更換，甚至營(yíng)銷副總都頻繁更換。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略根本得不到實(shí)施和延續(xù)，不是出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)不符合品牌定位，就是出現(xiàn)傳播手段不延續(xù)品牌資產(chǎn)等等，最后，本來(lái)是一個(gè)很好的品牌失去焦點(diǎn)，失去定位，將理直氣壯地邁向"墳?zāi)?。 　　 　　給品牌一個(gè)正確的定義 　　 　　有人說(shuō)，品牌是信息不對(duì)稱時(shí)代的產(chǎn)物。聽上去很有道理，且有一定的文學(xué)色彩。但我不太同意這種說(shuō)法。因?yàn)?，有這種觀點(diǎn)的人，只是把品牌當(dāng)作品名，當(dāng)作識(shí)別產(chǎn)品的名稱來(lái)看的。但現(xiàn)在意義上的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品名的概念，更多包含情感因素。猶如一個(gè)男孩兒喜歡麗麗，但不喜歡倩倩，不是因?yàn)橘毁坏拿植缓寐牐且驗(yàn)檫@個(gè)男孩兒更喜歡麗麗的長(zhǎng)相、性格和人品。還有人說(shuō)，在發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)印良品銷售還不錯(cuò)。沒錯(cuò)！但其銷售是十分有限的?？梢宰鲞@樣的對(duì)比：沒有品牌的洗發(fā)水和寶潔的海飛絲哪個(gè)賣的好？沒有品牌的可樂和可口可樂哪個(gè)賣的快？沒有品牌的酸奶和達(dá)能酸奶哪個(gè)更容易接受？答案是不用重復(fù)的。因此，我們不能以點(diǎn)蓋全、斷章取義，應(yīng)給品牌一個(gè)正確的定義。 　　 　　那么，品牌到底是什么？這個(gè)問(wèn)題回答起來(lái)沒那么輕松，我們可以從需求和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面來(lái)探討。 　　 　　首先說(shuō)說(shuō)需求。消費(fèi)者的需求我們可分為物質(zhì)需求和心理需求。物質(zhì)需求很好理解，就是買這個(gè)產(chǎn)品的直接用途，如吃、喝、穿、行等，但這個(gè)需求也可以再細(xì)分，即有限需求和無(wú)限需求。例如：一個(gè)人對(duì)轎車的有限需求是其長(zhǎng)度、輪胎的寬度和音箱的數(shù)量等；但其無(wú)限需求則是公里耗油量、安全裝置和提速性能等。心理需求則相對(duì)較復(fù)雜，如體現(xiàn)身份的需求、彰顯個(gè)性的需求、尋找快樂的需求等等。同樣拿轎車來(lái)舉例，車的外型、顏色、內(nèi)飾以及標(biāo)志等都屬于這種需求。而這兩種需求組合在一起，就復(fù)雜了。我們可以舉些例子：一支鋼筆10元錢就可以買，但一支萬(wàn)寶龍鋼筆1萬(wàn)元也有人用；一雙運(yùn)動(dòng)鞋60元就可以買，但一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋600元卻有人穿；一塊手表30元就可以買，但一塊勞力士表3萬(wàn)元還有人戴；一輛轎車10萬(wàn)元就可以買，但一輛寶馬轎車100萬(wàn)元也有人開。為什么呢？答案只有一個(gè)：品牌。只有品牌才能滿足這些錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)需求。 　　 　　接下來(lái)再說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)。我們可以做個(gè)假設(shè)：什么時(shí)候品牌就沒用了？我的觀點(diǎn)是在一個(gè)行業(yè)里就剩下一個(gè)品牌時(shí)，品牌的作用就不大了。說(shuō)得再正規(guī)一點(diǎn)：一個(gè)行業(yè)進(jìn)入完全壟斷階段，所有人只能選擇一個(gè)品牌時(shí)，品牌的使命就可以告一個(gè)段落。但這也并不意味著所謂的無(wú)印良品卷土從來(lái)打敗壟斷品牌。如果大家能夠認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，我們就可以得到下面的結(jié)論：品牌就是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。只要有競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該有品牌。品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中能夠起到區(qū)隔市場(chǎng)、建立優(yōu)勢(shì)、留駐顧客之作用。 　　 　　搞清楚需求和競(jìng)爭(zhēng)與品牌的關(guān)系，關(guān)于品牌的答案就比較清楚了。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。因此，我們不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。競(jìng)爭(zhēng)中要獲勝，這兩個(gè)層面的東西一個(gè)都不能少。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。 　　 　　品牌的最終戰(zhàn)場(chǎng)不在賣場(chǎng)，也不在媒體，是在消費(fèi)者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強(qiáng)大的購(gòu)買力，能夠讓更多人更貴的價(jià)錢去更持久的消費(fèi)你產(chǎn)品。 　　 　　品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 　　 　　其實(shí)，品牌這個(gè)詞人們掉在嘴上已經(jīng)很久了。近幾年，人們所讀到的國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌方面的書和文章也不少了。但將企業(yè)商業(yè)策略真正落實(shí)到品牌策略，按照品牌經(jīng)營(yíng)法則去規(guī)劃和推廣品牌的企業(yè)卻為數(shù)不多。 　　 　　前面講過(guò)，目前的中國(guó)多數(shù)行業(yè)還基本處于渠道驅(qū)動(dòng)階段，但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和競(jìng)爭(zhēng)的日趨國(guó)際化，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代將肯定會(huì)不約而來(lái)。但往往大家認(rèn)為老掉牙的品牌問(wèn)題，不少中國(guó)企業(yè)迄今還未能從根本上解決，仍然熱中于推銷。還有人認(rèn)為，中國(guó)很多大企業(yè)都進(jìn)入品牌安全區(qū)，對(duì)下一步發(fā)展品牌的作用就不大了。 　　對(duì)這個(gè)問(wèn)題，本人持置疑態(tài)度。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律上看，隨著的企業(yè)間的不斷"殘殺"和"洗牌"，行業(yè)集中度將越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度越來(lái)月升級(jí)。這個(gè)時(shí)候企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的依賴性應(yīng)該越來(lái)越大。為什么？我們來(lái)看一下，什么是品牌安全區(qū)，什么又是強(qiáng)勢(shì)品牌。 　　 　　品牌的安全區(qū)概念應(yīng)該是這樣界定的。即消費(fèi)者知道你品牌，又很在乎你品牌，才算你品牌進(jìn)入了安全區(qū)。試問(wèn)一下，你的目標(biāo)消費(fèi)者既知道又很在乎你品牌，怎么會(huì)對(duì)你下一步發(fā)展就沒用了呢？ 　　 　　再看看強(qiáng)勢(shì)品牌定義。一個(gè)品牌的消費(fèi)者對(duì)此品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有高度的重復(fù)購(gòu)買和連貫購(gòu)買行為，同時(shí)還向別人推薦購(gòu)買。這才是強(qiáng)勢(shì)品牌。它有個(gè)國(guó)際通用的評(píng)估方法，即采用常識(shí)率、保持力、忠誠(chéng)度和口碑四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，并通過(guò)科學(xué)的方法換算后的綜合得分要高于3分（滿分為5分）才算強(qiáng)勢(shì)品牌。你的品牌是否做過(guò)這樣的評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果是否3分以上？我想，很多企業(yè)都沒有這樣做過(guò)。 　　 　　因此，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展將具有重要的作用。而且，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，其貢獻(xiàn)就越大。主要作用可歸納為以下四點(diǎn)： 　　 　　1、可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費(fèi)者溝通的策略。也就是說(shuō)，把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，建立一個(gè)完整而有序的溝通平臺(tái)。 　　 　　2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對(duì)品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的具體行為而已。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略會(huì)指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提升起到引導(dǎo)作用。 　 　　3、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。我有個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)資金浪費(fèi)最大的兩個(gè)環(huán)節(jié)是原材料采購(gòu)和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導(dǎo)作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問(wèn)題都能夠得到準(zhǔn)確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費(fèi)。 　　4、周密的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是"有備而來(lái)"。這與"東敲西打"的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷、上導(dǎo)購(gòu)員的時(shí)候，我們可以節(jié)約時(shí)間，省去彎路，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　 　　品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)“苦活兒” 　　 　　雖然，本人向企業(yè)拼命推薦品牌戰(zhàn)略，但我知道這個(gè)活兒真是不好干。因?yàn)樗坪跎婕暗狡髽I(yè)所有環(huán)節(jié)。我們把它叫做品牌陰陽(yáng)均衡論。 　　 　　品牌經(jīng)營(yíng)要分品牌陰和品牌陽(yáng)。品牌陰是企業(yè)物質(zhì)層面的東西，即產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等；品牌陽(yáng)為企業(yè)心理層面的東西，即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等。企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一定要陰陽(yáng)均衡，否則就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。比如：當(dāng)"陰生陽(yáng)衰"時(shí)，企業(yè)就會(huì)進(jìn)入自?shī)首詷返墓秩?，所開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)可能偏離消費(fèi)者實(shí)際需求，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)企業(yè)"陽(yáng)生陰衰"時(shí)，卻導(dǎo)致企業(yè)說(shuō)的比做的多，產(chǎn)品品質(zhì)、功能以及其它配套服務(wù)跟不上，最后企業(yè)可能一夜間垮臺(tái)。 　　 　　品牌經(jīng)營(yíng)所涉及到的具體工作更多，可歸納為以下6種：品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)和品牌提升?？瓷先ゾ?4個(gè)字，但真要把它都做好，絕對(duì)夠你累的。但面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和生存與發(fā)展的壓力，我們不得不去做，而且要做好。 　　 　　所以我說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)"苦活兒"，也是個(gè)致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程，要想做好，企業(yè)主要負(fù)責(zé)人必須給予高度重視，而且要配置專業(yè)的內(nèi)部人才和專業(yè)的代理公司共同完成。 　　 　　總而言之，在中國(guó)，品牌不靈的關(guān)鍵問(wèn)題是企業(yè)尚未做好品牌，而不是品牌本身的問(wèn)題。只要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在專業(yè)的背景下盡心盡力去做，我相信品牌會(huì)讓你嘗到甜頭。但是要記住，品牌是堅(jiān)硬的，又是脆弱的，企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中千萬(wàn)不能掉以輕心！