換商業(yè)模式，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)　　 　　這一類型的企業(yè)以美特斯·邦威，意丹奴為代表。在進(jìn)入市場(chǎng)之初，他們不論是生產(chǎn)規(guī)模還是資金實(shí)力，都無法與領(lǐng)先者抗衡。如果選擇全面出擊，從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)作、銷售全過程的經(jīng)營(yíng)模式，只能成為領(lǐng)先者的跟班，而且一旦出現(xiàn)什么利差消息，將會(huì)首先被打擊。不過，這一模式的企業(yè)要求所選擇的細(xì)分市場(chǎng)須是無強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，缺乏領(lǐng)先品牌，以及具備過人的社會(huì)資源整合能力，否則，有限的資金也只能打水漂?！　? 　　良好的外部環(huán)境　　 　　意丹奴公司總經(jīng)理洪偉對(duì)記者說，其實(shí)當(dāng)初并不知道虛擬經(jīng)營(yíng)這個(gè)名詞。在1994年之前，他已經(jīng)在服裝行業(yè)浸泡了8年。當(dāng)時(shí)，作為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的他經(jīng)常到最早開放的廣州、深圳等地進(jìn)貨，他注意到一件事情：雖然服裝生產(chǎn)開始過剩，但有品牌的休閑服裝需求非常旺盛，一些走私進(jìn)來的品牌，如標(biāo)馬、阿迪達(dá)斯等，都是消費(fèi)者追逐的對(duì)象。廣州佐丹奴專賣店的火爆，讓他感覺到服裝賣的不僅僅是產(chǎn)品，還有其他說不清楚的東西。　　 　　“我當(dāng)時(shí)特別強(qiáng)烈地感覺到，品牌時(shí)代的到來，會(huì)把那些僅僅賣產(chǎn)品的企業(yè)壓得透不過氣來。”洪偉對(duì)記者說?！　? 　　雖然感覺到品牌越來越重要，但與溫州其他服裝商人不同，洪偉并沒有自己的工廠，同時(shí)也由于資金有限，不可能投資建工廠?！捌髽I(yè)在發(fā)展之初，如果任何東西都是自己操作的話，規(guī)模就會(huì)非常龐大，就像以前的國(guó)有企業(yè)一樣，小而全，大而全，什么都有，這樣的話你產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展就會(huì)臃腫，速度就會(huì)減慢，與講究快速反映能力的現(xiàn)代社會(huì)要求不符。”　　 　　社會(huì)分工的細(xì)化，也使得每個(gè)企業(yè)專注于價(jià)值鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)成為可能?！　? 　　當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)雖然還沒有叫得特別響的休閑服裝品牌，但由于勞動(dòng)力成本低廉的緣故，很多香港、臺(tái)灣的企業(yè)都在廣東一帶開辦服裝生產(chǎn)廠，這些企業(yè)中有相當(dāng)大的一部分，并不是自產(chǎn)自銷型的，而是爭(zhēng)取國(guó)外品牌的訂單，根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)，不過訂單與產(chǎn)能之內(nèi)，并不是完全配套的，不少企業(yè)存在產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，這讓國(guó)內(nèi)服裝品牌運(yùn)作企業(yè)提供了無生產(chǎn)工廠經(jīng)營(yíng)的可能。特別是到了亞洲金融風(fēng)暴以后，一些長(zhǎng)期為國(guó)外品牌代工的廣東服裝工廠，因?yàn)橛唵蔚匿J減，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。為了解決生存問題，他們更加踴躍地接受國(guó)內(nèi)的訂單。直到現(xiàn)在，廣東仍然是意丹奴的重要生產(chǎn)基地之一。　　 　　上世紀(jì)90年代中期，雖然消費(fèi)者對(duì)休閑服裝的品牌需求越來越旺盛，但國(guó)外休閑服裝品牌并沒有在國(guó)內(nèi)設(shè)立代理機(jī)構(gòu)，僅靠零星的走私并不能滿足消費(fèi)者的需求，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)，包括對(duì)市場(chǎng)非常敏感的溫州服裝企業(yè)，大部分都沒有重視休閑服裝這一新興市場(chǎng)。這為意丹奴的發(fā)展提供了廣闊的空間。洪偉說，當(dāng)時(shí)他們連服裝款式，都是采用普遍拷貝的做法，這為企業(yè)節(jié)約了大量的設(shè)計(jì)費(fèi)用?！　? 　　雖然發(fā)單生產(chǎn)和設(shè)計(jì)普遍拷貝為企業(yè)低成本切入市場(chǎng)成為可能，但如果沒有終端銷售能力，那虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)真的成為虛擬中的企業(yè)。但企業(yè)資金的限制，使意丹奴不可能大范圍的自建專賣店。而且向服裝生產(chǎn)廠發(fā)單也需要資金?！　? 　　兩頭的制約使得意丹奴試圖借助外部力量開建品牌專賣店，而加盟商之所以愿意加盟，是因?yàn)橘u你的產(chǎn)品能夠給他們帶來利潤(rùn)，利潤(rùn)的來源是消費(fèi)者的購(gòu)買，消費(fèi)者愿意購(gòu)買是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品提供的不僅僅是產(chǎn)品，還有文化。這一系列的推論看起來雖然繁雜，但在當(dāng)時(shí)，歸結(jié)到一點(diǎn)就是專賣店要有統(tǒng)一的、專業(yè)的形象。因此，意丹奴選擇了開設(shè)樣板專賣店，將產(chǎn)品陳列、每一個(gè)店員的服務(wù)、每一個(gè)店員的穿著等一系列的運(yùn)作模式，都經(jīng)過樣板店的測(cè)試檢驗(yàn)之后，再向加盟商推廣。　　 　　當(dāng)時(shí)還存在一個(gè)情況就是分布在全國(guó)各地的佐丹奴經(jīng)銷商里面，有60％是溫州人。而溫州人有一個(gè)特點(diǎn)，就是特別重鄉(xiāng)情，如果交易的對(duì)象也是溫州人，他們會(huì)感到很親切。洪偉對(duì)記者說，他在發(fā)展之初，就充分借助溫州人這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來操作。他們的第一家特許經(jīng)營(yíng)店就是由在外經(jīng)商的溫州人開的，然后再通過示范效益，逐步發(fā)展了新的代理商。亞洲金融風(fēng)暴之后，很多原來代理國(guó)外品牌的專賣店，因?yàn)閲?guó)外品牌投入的減少，陷入了一種無貨可賣的困境，很多店主開始尋找別的出路，這當(dāng)中，有不少就投入了意丹奴的懷抱。但即使到了現(xiàn)在，意丹奴的205家特許加盟店里面，還有40％多是由溫州人來經(jīng)營(yíng)的。以上的種種主客觀因素使得意丹奴在短時(shí)間內(nèi)，僅靠很低的投入，就創(chuàng)造出了一個(gè)有一定知名度的品牌。2000年，看到休閑服裝發(fā)展前景的杉杉集團(tuán)控股了意丹奴公司，使得意丹奴公司可以借助杉杉集團(tuán)這個(gè)大平臺(tái)，開創(chuàng)出一個(gè)更大的發(fā)展空間。　　 　　提升進(jìn)入門檻　　 　　隨著這幾年國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)休閑服裝的重視，休閑服裝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇?！　∫獾づ查_始尋找一些途徑，使品牌有一個(gè)長(zhǎng)久的發(fā)展空間。　　 　　洪偉說，虛擬經(jīng)營(yíng)模式企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是社會(huì)資源的整合能力。而整合能力需要企業(yè)能夠快速掌握市場(chǎng)的信息和迅速的反應(yīng)能力。　　 　　市場(chǎng)存在一個(gè)二八法則，即80%的銷售是由20%的產(chǎn)品創(chuàng)造出來的。不適銷的產(chǎn)品過多、過長(zhǎng)地積壓在專賣店中，不僅影響到新品的銷售，還會(huì)因?yàn)榻档图用松藤Y金的周轉(zhuǎn)速度，降低他們的利潤(rùn)率，進(jìn)而影響到加盟商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以，意丹奴充分借助網(wǎng)絡(luò)來加快資金的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，現(xiàn)在，意丹奴公司的工作人員，只要打開電腦，就可以隨時(shí)看到專賣店當(dāng)前的銷售情況，根據(jù)銷售情況指導(dǎo)配送中心及時(shí)地送貨，保證能夠做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快?！　? 　　競(jìng)爭(zhēng)的加劇對(duì)產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)和品牌管理的要求也進(jìn)一步加大，但加入WTO以后，普遍拷貝的做法已不可能再用，一是國(guó)外很多品牌已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，如果你還采用抄襲別人的方式，永遠(yuǎn)不可能走在對(duì)手的前面；二是抄襲還會(huì)讓企業(yè)卷入法律糾紛。因此，意丹奴就是委托香港一些專業(yè)服裝設(shè)計(jì)公司為他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。最近，意丹奴公司與美國(guó)水上運(yùn)動(dòng)品牌"mauiand sons"簽定合作協(xié)議，除了成為該品牌的全球代理商之一外，還希望在合作中學(xué)習(xí)到先進(jìn)的品牌管理經(jīng)營(yíng)?！　? 　　除此之外，意丹奴還進(jìn)行了新的差異化營(yíng)銷，去年開始，他們介入在國(guó)內(nèi)還處于萌芽期，但有廣闊發(fā)展前景的戶外休閑領(lǐng)域。　　 　　重舉OEM大旗　　 　　在北京中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，溫州雖然也有很多企業(yè)參展，但不少參展企業(yè)，目的不再是增加品牌曝光率，而是尋找OEM機(jī)會(huì)。在會(huì)上，一些具有一定知名度的企業(yè)，紛紛打出了“貼牌加工”的旗號(hào)。今年開春以來，從溫州男裝業(yè)傳來一大信息：溫州一千多家男裝企業(yè)，70%向精品貼牌加工轉(zhuǎn)型。統(tǒng)計(jì)資料顯示，溫州西服企業(yè)一季度訂單急劇下降，不少企業(yè)處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)?！　? 　　在服裝加工方面，溫州的優(yōu)勢(shì)在于：精良的加工能力＋成本(相對(duì)較低)＋中小企業(yè)批量小、交貨快＋長(zhǎng)期形成的產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于同類小企業(yè)來說，精品加工并不是想做就能做的。溫州的加工水平、工藝已經(jīng)與國(guó)際接軌，在加工質(zhì)量方面不成問題。相對(duì)于其他地區(qū)的大型企業(yè)，他們因?yàn)槭侵行∑髽I(yè)，反應(yīng)快，比較靈活，具有小批量、多品種、個(gè)性化風(fēng)格的能力?！　? 　　像丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的品牌企業(yè)已經(jīng)明確定位專做貼牌加工。沒有什么是絕對(duì)的最佳模式，最適合自己的才是最好的。