3月底到4月初，四個紡織服裝專業(yè)展覽將在北京三個大型展覽館同時舉行，InterTEXTILE展會安排在北京展覽館，CHIC安排在中國國際展覽中心，兩個新成員——中國國際針織博覽會和中國國際紗線博覽會同時被安排在農(nóng)業(yè)展覽館。這是一個套餐計劃，可以說是主辦與承辦單位的一項大計劃，也體現(xiàn)了專業(yè)展會向集中與縱深發(fā)展的勢頭。 這樣的套餐計劃，首先可以利用知名博覽會來帶動新的展覽會。 InterTEXTILE面料展和CHIC已是名氣很大的展覽會，針織和紗線展同期舉辦，觀眾如果想了解針織產(chǎn)品就一定會參觀這兩個展會，其中兩大展會自然會起到一些帶動作用。有目的性地把展會時間放在一起，做成套餐形式，不但方便了參展商和觀眾，同時形成集團(tuán)優(yōu)勢，使展會的聲勢和知名度都得到擴(kuò)大。中國紡織企業(yè)藉由這樣高水平的展會周將向全球市場展現(xiàn)強(qiáng)大實(shí)力，對本土企業(yè)而言，是的樹立品牌，尋找合作伙伴以及擴(kuò)大貿(mào)易量的最佳時機(jī)。 科學(xué)謀劃靈活操作 借助展會開拓市場 隨著市場競爭更加激烈，展會作為企業(yè)一個有效的商務(wù)平臺，具有其他營銷媒介不可比擬的優(yōu)越性，企業(yè)通過參加展會進(jìn)行產(chǎn)品推廣已成為重要營銷活動，作為一個前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)，展會業(yè)在我國已初具規(guī)模并獲得快速發(fā)展。 與此同時，對參展企業(yè)的展示能力也必然提出更高的要求。目前我國許多企業(yè)對參展不夠重視。究其原因，一方面是目前我國展會業(yè)的發(fā)展還不成熟，大多數(shù)展會規(guī)模小、缺乏明確定位、參展費(fèi)用高、低水平惡性競爭，導(dǎo)致企業(yè)參展的效果不佳，影響企業(yè)參展的積極性；另一方面，企業(yè)本身對展會的認(rèn)識不深、在展會上樹立品牌形象的意識不夠、展示能力不強(qiáng)、參展目的不明確也是重要原因。提高企業(yè)對展會功能的認(rèn)識、加強(qiáng)企業(yè)的展示能力對我國展會經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展無疑有著重大意義。本文從時間順序上分析，對企業(yè)展會營銷策略通常包括的明確參展目的、選擇展會、會前活動、會中活動、會后活動、營銷策略效果評估等問題做了簡單的分析。 明確參展目的 設(shè)定參展目標(biāo) 每個企業(yè)由于各自情況不同，其參展的目的也就不同，在決定參展之前，企業(yè)必須設(shè)定參展目標(biāo)。 企業(yè)的參展目的不外乎展示實(shí)力、樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、達(dá)成交易、物色代理商或批發(fā)商或合資伙伴、研究當(dāng)?shù)厥袌?、開發(fā)新產(chǎn)品等。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求來細(xì)分市場并適應(yīng)這些變化的需求，比如尋求潛在的可能顧客的策略與進(jìn)一步加強(qiáng)長期顧客關(guān)系的目標(biāo)的策略就截然不同。 當(dāng)國內(nèi)公司選擇參加展覽會的時候，須清楚參展的目的是為了發(fā)展國際市場，還是內(nèi)銷市場，如果公司的目標(biāo)是海外市場，可以選擇一些針對國際市場的展覽會，因?yàn)樗鼈兯峁┑姆?wù)，或所吸引的觀眾群都是從國際市場而來的，自然更可切合銳意發(fā)展外銷的參展商的需要。此外，當(dāng)大部分的美國和歐洲的制造業(yè)者越來越多地將目光投向中國時，中國廠商對歐洲或美國參展應(yīng)抱著更加實(shí)用的態(tài)度，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上有效選擇國際性專業(yè)展會，同時特別要考慮到地域性、語言、貿(mào)易方式對最低的起定量的影響。 對中國企業(yè)而言，國際市場是陌生的，需要企業(yè)花時間去探索，同樣對國際，尤其是歐洲市場而言，中國企業(yè)也是陌生的，也需要時間來了解。而展會無疑是為買賣雙方提供了最好的業(yè)務(wù)平臺，而如何去參加一個國際專業(yè)展會，從某種程度上說也是企業(yè)側(cè)面去理解市場的一個方法和途徑，因?yàn)槭袌龅牟煌头从吃谡箷?。雖然眼前對中國企業(yè)參展有許多困難和障礙，如成本問題、溝通問題、參展戰(zhàn)略問題以及文化差異問題等等，但這些問題相信隨著中國品牌企業(yè)的努力，會逐步得到解決。 選擇展會 注重實(shí)效 目前，在國內(nèi)的紡織服裝展會中較為知名和受到認(rèn)可的專業(yè)展會主要有中國國際紡織面料及輔料博覽會(InterTEXTILE)、中國國際服裝服飾博覽會(CHIC)、中國國際時裝周(China Fashion Week)、大連國際時裝節(jié)、中國高級成衣展(Fashion China)以及一些頗具特色的地方展會。此外，香港地區(qū)的香港國際時裝材料展(Interstoff Asia)和香港時裝節(jié)(Hongkong Fashion Week)、臺灣地區(qū)的臺北國際紡織服裝展(TITAS)等也對大陸的紡織服裝展會進(jìn)行了補(bǔ)充，這些展會各有定位，各有所長。它們的發(fā)展與互動構(gòu)成了中國紡織服裝展會的總體格局。 InterTEXTILE是一個專為中國市場而設(shè)的服裝面料及輔料展覽會，已形成了極具影響力的品牌效應(yīng)，業(yè)內(nèi)人士希望它今后能夠發(fā)展成為亞洲的Premiere Vision。隨著越來越多的人開始關(guān)注中國市場，希望參與這個展覽會的國際公司亦逐年增加。Interstoff Asia是在香港舉辦的一個國際性紡織面料展覽會。在地理位置上看，香港是一個發(fā)展較成熟的中國城市，同時位置上亦較接近東南亞地區(qū)，因此，Interstoff Asia的目標(biāo)在于國際市場的參展商及買家。香港是世界第二大成衣出口地，亦是亞洲區(qū)紡織成衣業(yè)的匯聚點(diǎn)，歐美及日本市場的紡織成衣采購商都以香港為主要采購站，同時，不少歐美成衣生產(chǎn)商都在香港設(shè)立辦事處。配合這種情況，Interstoff Asia展覽會無論在概念及內(nèi)容上，都非常切合國際市場的需要。 服裝展會方面，CHIC是大而全的服裝博覽會，符合廣大的中檔定位的服裝企業(yè)的市場拓展需求；中國國際時裝周是以設(shè)計取勝，確切地說，它并不是一個展覽會，而是一項大型服裝發(fā)布活動；大連服裝節(jié)揚(yáng)長避短，定位為東北市場服務(wù)的服裝博覽會比較有利未來的發(fā)展； Fashion China是為中高檔的服裝品牌(而非企業(yè))服務(wù)的國際性服裝展覽會；Dessous China則是定位于專門為內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)(服裝產(chǎn)業(yè)中的細(xì)分產(chǎn)業(yè))服務(wù)的博覽會。近年來，浙江杭州、寧波、溫州等地的服裝行業(yè)組織，達(dá)成了戰(zhàn)略結(jié)盟的可貴共識，提出建立三地服裝展會資源共享的良性互動機(jī)制。 不同的展會有不同的定位，企業(yè)要根據(jù)自己的目的進(jìn)行選擇，而不是盲目行動。在眾多的展會中，企業(yè)必須有選擇地參加某個展會。選擇展會時主要考慮如下一些因素： 一是展會的目標(biāo)市場，展會的目標(biāo)市場包括其主題定位、目的、觀眾結(jié)構(gòu)等，企業(yè)參展前應(yīng)確定該展會是否與企業(yè)的發(fā)展計劃相吻合，能否促進(jìn)企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。以德國依格多公司在國外主辦的展會為例，純加工接單型的企業(yè)選擇定位在sourcing的“Global Fashion”比較合適，因?yàn)閰⒂^的各國專業(yè)人士都是期望下單的。而準(zhǔn)備以原創(chuàng)品牌進(jìn)入歐美零售市場的企業(yè)，則選擇CPD專業(yè)成衣博覽會更合適。而紡織面料企業(yè)想?yún)⑴c歐洲市場，擴(kuò)大海外貿(mào)易影響的展會無疑是法蘭克福展覽公司舉辦的TEXWORLD。 二是展會的規(guī)模，成功的展會必然具備一定的規(guī)模，規(guī)模大的展會可以吸引更多的專業(yè)觀眾，而這正是保證參展商達(dá)到參展目的的最主要因素。評估展會的規(guī)模主要看參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量以及展覽面積的大小。 三是展會組織者的能力，選擇有影響力、富有經(jīng)驗(yàn)及 對行業(yè)的認(rèn)知度高的組織者。展會的組織是一個龐大的系統(tǒng)工程，從展會推廣、專業(yè)觀眾的邀請、行業(yè)活動的組織安排到客戶服務(wù)等一系列工作均需組織者在切實(shí)了解參展商需求的情況下做出策略性統(tǒng)籌才能成功舉辦。企業(yè)可以從其對外的招展函、廣告以及各項組織計劃等方面來評估組織者的策劃能力和宣傳推廣能力。與法蘭克福、漢諾威等國外著名展覽公司相比，國內(nèi)的展覽公司在招展、組展、展臺建設(shè)等方面還有較大差距。 四是展會的歷史和影響，如在過去的幾年中，參展商有哪些、展會的效果如何等，企業(yè)應(yīng)選擇有影響力、知名度高，參展商多且參展商的影響力強(qiáng)的展會。 五是參展的費(fèi)用，在參展費(fèi)用越來越高的趨勢下，企業(yè)根據(jù)自身的財力在預(yù)算內(nèi)選擇適合的展會，參展的費(fèi)用不能對企業(yè)造成額外的負(fù)擔(dān)。對于開支謹(jǐn)慎的中小企業(yè)來講，更是如此。 展前策劃 擴(kuò)大影響 企業(yè)在參展前，要精心策劃，這樣不僅可以節(jié)省成本，而且也有利于效果的最大化。企業(yè)參展大多是為了展示自己的新產(chǎn)品，樹立自己的品牌，同時每個企業(yè)都有自己的特色和目標(biāo)市場，企業(yè)要對自己的市場進(jìn)行充分的調(diào)查，拿出自己的參展計劃。展前可以通過國內(nèi)的專業(yè)機(jī)構(gòu)或咨詢公司了解目標(biāo)市場的買家情況，在選擇自己的目標(biāo)客戶后，通過寄發(fā)邀請函來事先介紹自己的產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^事先預(yù)約的方式和這些潛在的合作者進(jìn)行現(xiàn)場洽談，也可以利用展會的會刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。 會中活動 展示個性 與其它方面相比，這是決定企業(yè)參展成敗的決定因素，主要包括層位的選擇、展臺的布置、展品的選擇及其展示方式、展臺的人員配備、洽談環(huán)境以及展會期間的相關(guān)活動等。 層位的選擇具體涉及展位位置、面積大小的決策。展位的選擇一般是根據(jù)人潮在整個會場移動的方向來考慮；層位面積通常為9平方米，稱為標(biāo)準(zhǔn)層位。值得說明的是特修層位，也稱為自由布展區(qū)，指展位面積超過4個或4個以上標(biāo)準(zhǔn)層位的面積時，企業(yè)可以只預(yù)定光地面，其它的裝修則可以根據(jù)公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)特點(diǎn)、市場定位、展覽期間的活動安排等因素由企業(yè)自主決定。這類展位能充分表現(xiàn)企業(yè)文化、宣傳品牌理念，非常有利于樹立企業(yè)整體形象。 展臺是企業(yè)顯示企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特色的窗口，有個性、有視覺；沖擊力的展臺布置可以使企業(yè)在眾多的參展商中脫穎而出。展臺設(shè)計的根本任務(wù)是幫助企業(yè)達(dá)到參展的目的，展臺要能反映企業(yè)的形象，能吸引觀眾的注意力，能提供工作的人性化功能環(huán)境。在展品的選擇上，要選擇能體現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢的展品，展品品質(zhì)是參展企業(yè)給觀眾留下印象的最重要的因素。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性、獨(dú)特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)，同時，對國內(nèi)紡織企業(yè)而言不但要體現(xiàn)制造優(yōu)勢還要體現(xiàn)設(shè)計能力；獨(dú)特性是指展品要有自身的獨(dú)特之處，能和其它同類產(chǎn)品相區(qū)別。 在展示方式上，展品本身在大部分情況下并不能說明企業(yè)產(chǎn)品的全部情況、顯示全部特征，一般需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽設(shè)備等展示手段，加以說明、強(qiáng)調(diào)和渲染?？傊?，展示設(shè)計應(yīng)做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一、整體與局部的統(tǒng)一、科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一、繼承與創(chuàng)新的統(tǒng)一等。 在人員配備上，其質(zhì)量決定著參展企業(yè)在展會上的成敗，企業(yè)配備的人員的能力及其展示反映了企業(yè)在行業(yè)中的地位，沒有代表參展或僅有狹小攤位的企業(yè)，將面臨失去市場份額的危險。參展人員的專業(yè)化訓(xùn)練。參展人員的專業(yè)素質(zhì)不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)能力上，而且體現(xiàn)在接待客戶的方式上，著裝、儀表、習(xí)慣的禮節(jié)禮貌以及在一種隨意而又規(guī)范的環(huán)境下洽談業(yè)務(wù)的習(xí)慣的了解都是需要事先進(jìn)行一定的準(zhǔn)備。中國企業(yè)參加國外展會的不足之處，原因之一在于中國企業(yè)對如何參加國外的專業(yè)展會缺乏了解，對國外的文化缺乏了解。首先是國際化商務(wù)有差距，以德國杜塞爾多夫CPD專業(yè)成衣博覽會為例：觀眾主要是零售商，他們的參觀目的就是現(xiàn)場訂貨。在參展中，訂貨是一個很系統(tǒng)的工作。歐洲許多參展商是將自己下一季產(chǎn)品按系列進(jìn)行劃分，并作好編號，客戶在現(xiàn)場定貨時可以方便地記錄或下單，展會現(xiàn)場有電腦做定單的記錄和統(tǒng)計。由于我國參展企業(yè)對此不是很了解，所以收效明顯降低。同時，外貿(mào)專業(yè)人員缺乏，參與洽談?wù)叨嘀皇桥R時請的翻譯，綜合素質(zhì)不高，影響洽談結(jié)果。 服務(wù)人員在發(fā)放資料時應(yīng)盡量多與觀眾溝通交流達(dá)到互動的效果。展臺的人員配備一般可以從以下方面來考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派相關(guān)部門的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、能動性等；第四，加強(qiáng)現(xiàn)場培訓(xùn)，如專業(yè)知識、產(chǎn)品性能、演示方法等。 參展企業(yè)還可以在展會期間進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布會、經(jīng)銷商年會、產(chǎn)品演示等配套活動，這是在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶的有效手段；此外，營造輕松、愉快的洽談環(huán)境對提高商務(wù)成功率也大有幫助。 會后評估 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 很多企業(yè)認(rèn)為參展一結(jié)束，自己的活動也就結(jié)束了，缺少會后評估這一環(huán)節(jié)。 企業(yè)應(yīng)將在展會中收集到的信息納入企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)中，對獲得的市場信息進(jìn)行分析和評估。企業(yè)還應(yīng)及時將展覽結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行比較，總結(jié)效果如何、分析原因何在。一般來說，展會的效果很難精確評估，其原因主要是有些成果可立刻產(chǎn)生，但更有可能在展會后的一段時間之后產(chǎn)生。展會的組織者為了幫助參展商進(jìn)行展會評價，一般會提供有關(guān)展會與會者的統(tǒng)計信息。企業(yè)可根據(jù)這些統(tǒng)計信息并結(jié)合自身實(shí)際情況對參展的效果進(jìn)行評估，并就下次是否參加該展會做出初步?jīng)Q策。 企業(yè)需要有連續(xù)參展的計劃。開拓國際市場，通過參加展會是一個重要而便捷的途徑。而往往許多企業(yè)在第一參展效果不佳的情況下，會放棄第二次或者將來的參展工作，從而失去了許多商機(jī)。許多品牌也都是連續(xù)參展4次、5次后才真正從展會這個平臺中得益的。尤其參加國際展，企業(yè)需要有連續(xù)性地參展計劃，不要因?yàn)橐淮螀⒄共皇鞘掷硐刖涂紤]放棄，要有長期的戰(zhàn)略目標(biāo)。 參加展會是一項極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多，是有一個互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響到展覽活動的效果。企業(yè)要靈活操作，讓會展成為企業(yè)開拓市場的利器。