兩年前，莊吉品牌在溫州曾借品牌質押，先后獲得6億多元的貸款，完成品牌的迅速擴張；到了上海，恒源祥用同樣的辦法找到銀行，卻并未得到這樣的貸款數目，原因是“恒源祥”品牌的價值難以被銀行認定。那么，如何評價服裝品牌的價值？如何認定服裝品牌的含金量？怎樣打造一個高含金量的品牌？這是一個值得探討的問題。 一個好的品牌不僅僅具有很強的創(chuàng)造經濟效益的能力，同時對于社會的發(fā)展還要有很強的推動力。服裝行業(yè)有很多的品牌在近些年也成為政府重點推廣的對象，比如鄂爾多斯品牌。在近年的品牌價值評定中，它即以43.67億元，連續(xù)兩年排名十七，列紡織服裝行業(yè)第一名；同時入圍的還有雅戈爾、恒源祥、杉杉等服裝品牌。2003年中國最有價值的品牌排行第一的是中國家電業(yè)巨人海爾，以530億元蟬聯中國最有價值的品牌稱號。回顧服裝行業(yè)這些年的發(fā)展，我們很明顯地看到一個優(yōu)勢，那就是服裝企業(yè)的品牌價值在逐步提升。 知識產權制度是品牌價值的保障 我們知道去年的中國品牌評估排名中，服裝企業(yè)入圍了不少，但卻聽說有的品牌企業(yè)在向銀行貸款時，卻被認為該品牌并不具有真正的品牌價值而遭拒絕。 這個現象的出現有兩個主導的原因：首先，在中國知識產權的保護剛剛起步，而并沒有成為衡量一個國家經濟實力的標準。比如說我們想起美國，就會想到IBM，想到微軟，而并不是說到電腦就能夠想到美國，并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國。很多品牌直接就成為一個國家的代言人。在中國這種趨勢也越來越明顯，比如很多外國人知 道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來說，中國政府對品牌的關注程度還遠遠不夠。其次，中國的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產價值，更看中的是這家企業(yè)擁有多少地產，多少廠房等固定資產，而非無形資產。 品牌的生存需要一個環(huán)境，一個國家的法制越健全，品牌作為一種知識產權生存的空間就越大。而中國曾經出現123個瓦倫蒂諾，13條鱷魚，現在還有無數的Boss正在浮現，我們在沒有能力保護國外品牌的知識產權的同時，也直接影響到保護自己的知識產權的能力。這也是我們必須關注的問題，品牌作為無形資產，如果離開了良好的法制環(huán)境，它的生存將會是非常艱難的一個問題。 品牌含金量更體現在顧客忠誠度上 現在的服裝行業(yè)有很多的品牌，各類的品牌評比也是層出不窮，但與國外的品牌相比，中國的服裝品牌要成為一個真正有價值的品牌還有一段路要走。 一個有價值的品牌需要幾代人甚至上百年的努力才能走向高峰，我們所知道的像伊夫·圣洛朗、夏奈爾、路易威登等這些國際品牌至少都經歷過50年以上的歷史，而中國的品牌成長從改革開放至今也只有輾轉的十幾年的歷史，所以說我們現在談中國服裝品牌的價值，談如何走向世界，如何與國外的品牌價值相比較，我認為是很不現實的。排除銷售 服裝本身，國際品牌如“路易威登”單純的商標就可以拍賣到20億歐元，回頭再說中國的服裝品牌又會是怎樣的結果呢？ 品牌的含金量除了在產品的品質、產品的熟悉度上拉近與國外的差距之外，還有許多其他的問題。有眾多品牌已有相當高的知名度，比如鄂爾多斯、報喜鳥、雅戈爾、杉杉等，我們曾做過調研，有的品牌的知名度高達70%。對于知名度這么高的品牌，為什么市場價值卻不高？原因很簡單，顧客對品牌的忠誠度才是支撐這個品牌生存的根本，我認為 擁有忠誠度越高的品牌，其含金量就越高。 然而忠誠度需要時間的積累，需要企業(yè)不斷地改變策略、改變適應顧客的方式、調整產品的方向、努力給顧客提供離他們更近的服務，提升顧客對一個品牌的感知度，同時最終對這個品牌產生深遠的影響。 在這個過程中，產品等有形的資產可以通過努力來拉近與世界品牌的差距，但是我們卻無法讓品牌在短時間內增值。如果希望品牌的含金量升值，企業(yè)必須要安下心來，提升自身的管理、加強對顧客的服務、提高營銷的能力、加大市場營銷的力度，從而提高品牌的認知度。這往往需要幾代人共同努力。 中國有很多企業(yè)家希望在自己這代人身上創(chuàng)造出與世界比肩的品牌，這是非常美好的理想。但還有很多的東西需要時間的積累，比如品牌的文化、倡導的理念、生活方式能否影響我們同年代的顧客甚至幾代的客戶，有沒有挖掘潛在顧客的能力，能不能培養(yǎng)不同時代顧客的忠誠度等。 在營銷模式方面，很多企業(yè)當處于原始積累的階段時，均選擇了在產品上下功夫；當處于快速成長過程時，因資金短缺或周轉困難等問題，忽略了產品本身的建設。我們培養(yǎng)一個品牌，好比是窮人家養(yǎng)一個富人家的孩子，難度很大。在創(chuàng)造品牌、尋求生存階段時，以產品、利潤為導向無可非議。但在渡過原始積累、進入發(fā)展階段后，以發(fā)展求生存， 品牌本身就應是一個重要的價值取向。 當品牌的市場占有率上升時，要維持企業(yè)的快速成長，除營銷策略、發(fā)展方向之外，品牌的建設，也是企業(yè)家困惑的問題。品牌比產品本身重要很多，開始選擇以形象代言人、廣告等作為宣傳手段都是正確的，為利潤增長打下基礎，完成原始資本的積累。但這些手段相對較剛，可稱“外家功”，年齡越大，體力越衰退，功力越微弱。我認為，現在的 企業(yè)應該修練的應是“太極內家拳”，需要耐心和毅力，靜下心來，不可追求快速。這樣隨著年齡增長，內力才會越強。成就服裝企業(yè)可以反省自己的內功到底有多深？ 成就品牌需要時間 從消費者角度來看品牌，其實還要看品牌向消費者提供了什么。 對于消費者而言，品牌最重要的一點就是其可以作為一種生活方式的象征。打造品牌的過程，其實也是倡導消費者生活方式轉變的過程。 如何去推廣品牌所倡導的生活方式，讓顧客參與其中，自愿改變，也就是企業(yè)通過營銷手段如何讓顧客認可自己的狀態(tài)。很多中國品牌生存到今天，是因為中國擁有一群比國外的經理人更加勤奮、努力的人。但是今天已不再是聰明的時代，而是智慧的時代，老板與企業(yè)家對未來的規(guī)劃也需要有本質的差別。 人們在生活中會產生很多聯想，比如我們一提起運動就會想到NIKE，一看到“萬寶路”就會想起強悍與滄桑。而這些聯想在我看來往往會轉化成忠誠度。在認知的基礎上產生很強的忠誠度之后，人們往往會對之產生溺愛，并且很難逆轉。例如可口可樂公司在推出健怡可樂之后，就曾受到很多消費者的集體反抗。認知度與忠誠度相互關聯，消費者形成一種習慣之后，接著形成傳統(tǒng)，形成一種文化。品牌需要時間的考驗，不斷傳導著我們的生活狀態(tài)。 另外，品牌的推進是由內向外的。只有當企業(yè)家和企業(yè)內部的各方人員都對自己的品牌產生強烈的感情之后，才能將自己的品牌運作好，并向更多的顧客進行推廣。 品牌作為一種生活方式的象征，其實也是一種擬人化的表現。比如，當一個女人穿上“例外”的服裝之后，她就會將自己想象成一個與眾不同的人，一個在精神上追求個性和超脫，在生活上追求精致，在工作上追求成功的女人。這就是“例外”作為一個成功的品牌所帶給其消費者的想象。是“例外”品牌的擬人化功能的最好體現，也是其所倡導的生 活品牌價值所在。 品牌需要精致，品牌需要無微不至。消費者忠誠度高的品牌才是含金量高的品牌。成就一個含金量高的品牌，需要時間。