對(duì)于中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何利用奧運(yùn)時(shí)機(jī)做大自己的品牌，有多年經(jīng)驗(yàn)的頂級(jí)贊助商VISA國(guó)際組織給予了如下忠告：第一，要從品牌的角度來分析產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略是否和奧運(yùn)的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略很容易地結(jié)合在一起，是不是可以利用奧運(yùn)來發(fā)展這個(gè)品牌。奧運(yùn)是全球性的，是世界上最好的、頂尖的，從企業(yè)品牌來說，產(chǎn)品也最好是全球性的，或者企業(yè)有明確的發(fā)展規(guī)劃，而不是盲目投入。第二，企業(yè)一定要考慮自己的實(shí)力，看口袋里的錢是不是夠贊助奧運(yùn)以及長(zhǎng)期的營(yíng)銷費(fèi)用。奧運(yùn)是一個(gè)非常昂貴的銷售平臺(tái)和市場(chǎng)平臺(tái)，在贊助這個(gè)行業(yè)里面有一個(gè)不成文的規(guī)定，至少要花3倍的贊助費(fèi)來利用贊助的平臺(tái)（這個(gè)比例已經(jīng)成為不成文的規(guī)定）。第三，企業(yè)一定要看有沒有能力把奧運(yùn)贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作里面，在長(zhǎng)期內(nèi)充分利用和發(fā)揮奧運(yùn)贊助的效應(yīng)。根據(jù)VISA的經(jīng)驗(yàn)，可以肯定VISA不是在奧運(yùn)會(huì)比賽的短短17天內(nèi)完成有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，也不是在奧運(yùn)前一年半年內(nèi)突擊宣傳。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可能主要是接下來的5年來完成推廣。 　　也許對(duì)VISA的經(jīng)驗(yàn)最應(yīng)該重視的中國(guó)企業(yè)就是聯(lián)想。聯(lián)想重拳出擊奧運(yùn)會(huì)（已成為正式贊助商），雖然有三星等前輩為榜樣（當(dāng)年三星在本國(guó)和國(guó)際上的地位并不比今天的聯(lián)想強(qiáng)），但是還應(yīng)該從是否有足夠的資金投入宣傳（至少需要50億到60億元，相當(dāng)于聯(lián)想近10的利潤(rùn)總和）、是否有一套能夠在奧運(yùn)宣傳平臺(tái)上擊出組合拳的策劃班底、是否有足夠多也足夠好的產(chǎn)品通過正規(guī)渠道進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)？ 　　像成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，本身并不能產(chǎn)生多大的傳播效果，真正起效果的是企業(yè)善于對(duì)組合傳播策略的運(yùn)用。對(duì)品牌傳播系中能與目標(biāo)顧客有著某種聯(lián)系的訴求點(diǎn)進(jìn)行有所側(cè)重的組合宣傳，積極的創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想，創(chuàng)造品牌家族共榮的績(jī)效。而這里面最重要的還有就是善于發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘產(chǎn)品、品牌與目標(biāo)顧客群體和關(guān)系利益人的接觸點(diǎn)在哪些位置和有多少，哪些接觸點(diǎn)最吸引顧客群體參與，找到接觸點(diǎn)之后，企業(yè)即可根據(jù)這些數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的品牌訊息和傳播策略，從多個(gè)角度和渠道與顧客群體進(jìn)行親密接觸。孤立的贊助活動(dòng)只是徒耗金錢，獲得一些品牌曝光率罷了，缺乏與贊助活動(dòng)配套的營(yíng)銷策略進(jìn)行組合宣傳，企業(yè)一定會(huì)得不償失。 　　所有贊助的活動(dòng)必須是對(duì)品牌傳播有效才能真正幫助企業(yè)成長(zhǎng)。企業(yè)在做出贊助決策時(shí)，應(yīng)在明確把握自有品牌的實(shí)質(zhì)、核心識(shí)別、延伸識(shí)別、以及獨(dú)有的價(jià)值趨向的前提下，對(duì)欲贊助活動(dòng)的本身進(jìn)行深入了解，對(duì)被贊助對(duì)象的實(shí)物性質(zhì)和環(huán)境進(jìn)行深入了解和分析，找出可以作為品牌和特定事物紐帶的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)來，進(jìn)而有針對(duì)性的設(shè)計(jì)贊助策略，才能取得事半功倍的收益。 譬如阿迪達(dá)斯熱衷于贊助重要的、大型的比賽，如奧運(yùn)會(huì)等，使得自身與最激動(dòng)人心的體育盛會(huì)聯(lián)系起來，傳達(dá)出阿迪達(dá)斯卓越表現(xiàn)、積極參與、振奮人心的品牌精神。而同為重要運(yùn)動(dòng)品牌的耐克則通過贊助著名運(yùn)動(dòng)員來參與賽事活動(dòng)，向外宣揚(yáng)耐克富有進(jìn)攻型、直面挑戰(zhàn)、生氣勃勃的“酷”、強(qiáng)勁有力的品牌精神。 　　即使不能成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，對(duì)多數(shù)中國(guó)企業(yè)來說，也并不等于沒有機(jī)會(huì)。當(dāng)年，世界膠卷業(yè)的兩大巨頭柯達(dá)和富士公司曾經(jīng)為了爭(zhēng)奪世界杯的專用膠卷贊助權(quán)而展開了你死我活的斗爭(zhēng)。盡管柯達(dá)未能搶到贊助權(quán)，但是它運(yùn)用隱蔽營(yíng)銷的策略在世界杯的外圍展開了一系列卓有成效的宣傳，也獲得了成功。 　　我國(guó)企業(yè)同奧運(yùn)頂級(jí)贊助商在“陣地戰(zhàn)”上存在著較大的差距，卻可以采取“游擊戰(zhàn)”的方式搭乘奧運(yùn)航班。例如：企業(yè)可以開發(fā)具有獨(dú)具特色的贊助活動(dòng)形式，和其他相同贊助品牌的活動(dòng)區(qū)隔開來，為顧客留下深刻的記憶和體驗(yàn)，直至把這一活動(dòng)和品牌聯(lián)系在一起。像飛利浦———莫里斯公司的萬寶路香煙品牌專門贊助一級(jí)方程式賽車；一提到街頭挑戰(zhàn)賽就讓人想起阿迪達(dá)斯等等。國(guó)內(nèi)企業(yè)可以把贊助的范圍圈定為某一種比賽，甚至可專門贊助奧運(yùn)會(huì)中的某項(xiàng)女子比賽，使觀者對(duì)此品牌留下特殊的印象。 　　奧運(yùn)會(huì)靠什么賺錢？ 　　奧運(yùn)會(huì)收入的主要來源： 　　電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售，贊助收入（包括國(guó)際奧委會(huì)的全球贊助商和組委會(huì)的贊助商），供應(yīng)商收入，捐贈(zèng)，特許經(jīng)營(yíng)，郵品，紀(jì)念幣經(jīng)營(yíng)，主題文化活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)火炬接力收入，票務(wù)收入，以及其他收入等9個(gè)方面。 　　1984年以來奧運(yùn)會(huì)贏利情況： 　　1984年，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)贏利2.5億美元。 　　1988年，漢城奧運(yùn)會(huì)贏利3億美元，開創(chuàng)了官辦奧運(yùn)會(huì)贏利紀(jì)錄。 　　1992年，巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)贏利500萬美元。 　　1996年，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贏利1000萬美元。 　 2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的收入達(dá)到17.56億美元。 　　奧運(yùn)品牌飛速增值 　　從1984年開始，國(guó)際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)、各國(guó)奧委會(huì)聯(lián)合成立了統(tǒng)一的招標(biāo)單位，在國(guó)際范圍內(nèi)選擇各行業(yè)最著名的大公司作為奧運(yùn)會(huì)的正式贊助商。而大公司要想成為全球贊助商，最低的贊助金額為4000萬美金。經(jīng)過ISL（國(guó)際運(yùn)動(dòng)與娛樂營(yíng)銷公司）的運(yùn)作，各商業(yè)公司通過出資購(gòu)買TOP成員權(quán)，便可在世界范圍內(nèi)獲得使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的權(quán)利。這也就是四年一期的TOP計(jì)劃。 1984年開始的第一期計(jì)劃給奧運(yùn)會(huì)增加了1.1億美元收入，第二期計(jì)劃由12家全球贊助商共提供了1.7億美元。雖然1992年至1996年的第三期計(jì)劃壓縮到10家贊助商，但贊助額卻達(dá)到4億美元。TOP計(jì)劃中，最大的贊助商是可口可樂公司。1996年8月2日，國(guó)際奧委會(huì)和可口可樂公司簽署宣布了一項(xiàng)前所未有的TOP贊助商協(xié)議。協(xié)議延長(zhǎng)可口可樂公司對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的贊助直至2008年，規(guī)定可口可樂公司以現(xiàn)金和友好服務(wù)的形式支持近200個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)。作為回報(bào)，可口可樂公司繼續(xù)享有在不含酒精飲料領(lǐng)域?qū)＠澲鷻?quán)，以及在廣告和宣傳活動(dòng)中使用奧林匹克吉祥物和會(huì)徽的權(quán)利。據(jù)有關(guān)人士估計(jì)，可口可樂的贊助額每年應(yīng)在1億美元以上。